移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化正在成為一種新的生產(chǎn)方式。而以數(shù)字化為基礎(chǔ)的“新基建”在推動(dòng)服務(wù)型政府建設(shè)，探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力等方面爆發(fā)出了驚人能量，政務(wù)新媒體也成為黨和政府連接群眾、溝通群眾、服務(wù)群眾的絕佳工具。

但是，做好政務(wù)新媒體建設(shè)絕非一件簡(jiǎn)單的事情，特別是在消費(fèi)升級(jí)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)倒逼新媒體運(yùn)營(yíng)邁向精細(xì)化、集約化、矩陣化階段，它既需要在頂層設(shè)計(jì)方面做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與系統(tǒng)規(guī)劃，又需要因地制宜開展基層創(chuàng)新，制定更為科學(xué)、更有效率的落地方案。

NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、資深媒體人、知名評(píng)論人、新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家袁國(guó)寶在其著作《政務(wù)新媒體—引爆指尖上的“政能量”》一書結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介環(huán)境與傳播規(guī)律，結(jié)合政府部門政務(wù)新媒體建設(shè)訴求以及廣大民眾的政務(wù)需求等，針對(duì)政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，為政務(wù)新媒體從業(yè)者人員廓清迷霧、指明方向，提出了系統(tǒng)性、實(shí)操性的政務(wù)新媒體建設(shè)解決方案。

本文內(nèi)容摘自袁國(guó)寶著作《政務(wù)新媒體—引爆指尖的“政能量”》一書。

2018年12月7日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），對(duì)政務(wù)新媒體的重要意義，政務(wù)新媒體建設(shè)的指導(dǎo)思想、工作目標(biāo)、基本原則等進(jìn)行了明確。

《意見》中強(qiáng)調(diào)：“政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑?！?

同時(shí)，《意見》中明確指出：“到2022年，建成以中國(guó)政府網(wǎng)政務(wù)新媒體為龍頭，整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系，全面提升政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打造一批優(yōu)質(zhì)精品賬號(hào)，建設(shè)更加權(quán)威的信息發(fā)布和解讀回應(yīng)平臺(tái)、更加便捷的政民互動(dòng)和辦事服務(wù)平臺(tái)，形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局?！?

從微博、微信，到今日頭條、抖音等，新媒體平臺(tái)大量涌現(xiàn)，政府部門如何積極踐行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式，將自身的職能屬性和媒體平臺(tái)的特征、用戶群體等相結(jié)合，提高政務(wù)服務(wù)水平，更好地溝通、連接、服務(wù)群眾，實(shí)現(xiàn)政通人和，成為各級(jí)政府部門面臨的時(shí)代課題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活與工作的重要組成部分。2019年2月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告中指出，截止到2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬；其中，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬；2018年全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)711.1億GB，較2017年底增長(zhǎng)189.1%。

通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)發(fā)展電子政務(wù)，優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率與體驗(yàn)，受到了各級(jí)政府部門的青睞。諸多實(shí)踐案例已經(jīng)充分證明了政務(wù)新媒體在推進(jìn)政務(wù)公開、暢通政民互動(dòng)渠道、創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)模式等方面的重要價(jià)值。在政府部門、媒體平臺(tái)等各方積極推動(dòng)下，政務(wù)新媒體將步入高速發(fā)展快車道。

新媒體是新形式的媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。隨著媒體技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體的概念與內(nèi)涵也變得愈發(fā)豐富。對(duì)于何為新媒體，學(xué)術(shù)界并沒有達(dá)成一致。聯(lián)合國(guó)教科文組織給出的新媒體定義為：新媒體是一種基于數(shù)字技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播擴(kuò)大的新型媒介形式。

而政務(wù)新媒體是新媒體在政務(wù)領(lǐng)域的具體應(yīng)用，《意見》中給出的政務(wù)新媒體定義為：政務(wù)新媒體是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等。在發(fā)展初期，政務(wù)新媒體以“兩微一端”（微博、微信、政務(wù)客戶端）為主。近兩年，抖音等新媒體的涌現(xiàn)，使政務(wù)新媒體形式愈發(fā)多元化。

和普通新媒體相比，政務(wù)新媒體不但有媒體屬性，還具有政務(wù)屬性，是電子政務(wù)落地應(yīng)用的優(yōu)良實(shí)踐平臺(tái)。政務(wù)新媒體為廣大民眾提供了近距離接觸各級(jí)政府部門的契機(jī)，以及方便快捷地獲取優(yōu)質(zhì)政務(wù)服務(wù)的通道，因此，它也得到了民眾的廣泛支持與認(rèn)可。

在政務(wù)新媒體的支持下，政務(wù)信息可以實(shí)現(xiàn)雙向流動(dòng)，政務(wù)服務(wù)更為便捷化、個(gè)性化、智慧化，有效縮短了政府和民眾的距離。未來，政府部門需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)微博、微信、抖音、政府網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等媒體資源的整合力度，充分發(fā)揮新媒體宣傳的“集群”效應(yīng)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式點(diǎn)亮指尖上的政務(wù)服務(wù)。

經(jīng)過多年的發(fā)展，政務(wù)新媒體發(fā)展開始邁向新的臺(tái)階，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、特色化，服務(wù)精準(zhǔn)化、個(gè)性化成為其主流趨勢(shì)。政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)抖音、政務(wù)App是國(guó)內(nèi)政務(wù)新媒體的四大主流媒介形式，通過對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們可以對(duì)我國(guó)政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀有一個(gè)整體性認(rèn)識(shí)。

◆政務(wù)微博

在四大主流政務(wù)新媒體媒介形式中，政務(wù)微博出現(xiàn)時(shí)間最早，各級(jí)政府部門在這一方面擁有的經(jīng)驗(yàn)較為豐富，目前已經(jīng)是政府部門了解輿情、政民互動(dòng)的有效途徑。微博運(yùn)營(yíng)低門檻、信息實(shí)時(shí)傳遞等優(yōu)勢(shì)，使其在政府部門輿情引導(dǎo)、突發(fā)事件應(yīng)急處理等方面具有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此，大部分政府部門將微博運(yùn)營(yíng)作為開展政務(wù)新媒體工作的重要工具。政府部門通過微博公布政策政務(wù)、和群眾溝通交流、展示工作進(jìn)度和階段效果等，日趨常態(tài)化。

◆政務(wù)微信

微信公眾平臺(tái)從2012年08月23日正式上線發(fā)展至今，已經(jīng)成為個(gè)體、企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)等傳播并獲取信息的重要渠道。海量的受眾群體（微信全球用戶超過10億人）、功能豐富、可拓展性強(qiáng)、溝通方式多元化等，使微信在政務(wù)新聞傳播方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。矩陣化是政府微信公眾賬號(hào)的主流趨勢(shì)。利用微信公眾號(hào)，政府部門可以向民眾推送時(shí)政新聞、采集民意、提供信息查詢等政務(wù)服務(wù)，政務(wù)微信已經(jīng)成為政府部門增強(qiáng)政民互信的有效工具。

◆政務(wù)抖音

隨著抖音短視頻平臺(tái)的崛起，大量用戶尤其是年輕用戶涌入，政務(wù)新媒體有了“新陣地”。從2018年年初開始，大量主流媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)，試圖探索出一條利用短視頻傳播政務(wù)、構(gòu)建形象、連接用戶的新路徑。

根據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年2月28日～2019年3月6 日，政務(wù)抖音號(hào)榜單排名前10的賬號(hào)共發(fā)布作品240條，視頻總播放量超過15.27億次，點(diǎn)贊總數(shù)超過6561萬，評(píng)論總數(shù)超過258萬，分享總數(shù)超過119萬。其中，“浙有正能量”發(fā)布短視頻34條，總播放量超過4.7億次，總點(diǎn)贊數(shù)超過2448萬，總評(píng)論數(shù)超過84萬，總分享數(shù)超過11萬，DCI值1398.36，在所有政務(wù)抖音號(hào)中排名第一。緊隨其后的是“太原鐵路公安在線”和“深圳南山交警”，他們的DCI值分別是1309.21和1299.85。

◆政務(wù)App

和上述三種政務(wù)新媒體媒介形式相比，政務(wù)App由政府主導(dǎo)，專業(yè)性、針對(duì)性更強(qiáng)，可以根據(jù)政府部門的個(gè)性需求定制開發(fā)，而且能夠?qū)崟r(shí)搜集用戶反饋信息，來對(duì)政務(wù)App功能進(jìn)行優(yōu)化完善，有助于為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的政務(wù)服務(wù)。

數(shù)據(jù)庫、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機(jī)、Pad等移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)全面推廣，為政務(wù)App的開發(fā)和推廣提供了優(yōu)良條件。政府部門可以結(jié)合自身的職能來定制開發(fā)政務(wù)App，比如：高速公路管理部門可以開發(fā)具有路況查詢、路況信息發(fā)布等功能的政務(wù)App；社保部門可以開發(fā)社保與公積金查詢、繳費(fèi)等功能的政務(wù)App。

我國(guó)政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

◆賬號(hào)整合：政務(wù)新媒體的矩陣化運(yùn)營(yíng)

隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，政務(wù)新媒體合并調(diào)整案例大量涌現(xiàn)，比如2019年1月，公安部專項(xiàng)行動(dòng)辦公室開設(shè)的微博“公安部打四黑除四害”更名為“中國(guó)警方在線”等。

賬號(hào)更名并非僅是簡(jiǎn)單地更改注冊(cè)信息，更需要運(yùn)營(yíng)人員調(diào)整政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行統(tǒng)籌和有效規(guī)范。而且政府部門在運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體時(shí)，通常采用多級(jí)賬號(hào)的形式，一個(gè)賬號(hào)改變，其他賬號(hào)也應(yīng)該做出一定調(diào)整。

用戶注意力被過度分散背景下，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)想要取得良好效果，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、集約化是必然選擇。因此，政府部門對(duì)政務(wù)新媒體賬號(hào)進(jìn)行整合，開展矩陣化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提高政務(wù)新媒體影響力，將成為政務(wù)新媒體發(fā)展的一大主流趨勢(shì)。

◆App升級(jí)：開啟掌上政務(wù)新模式

此前，部分政府部門的政務(wù)App建設(shè)淪為形象工程，認(rèn)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)專屬政務(wù)App顯得更為專業(yè)化，更具吸引力，但事實(shí)真的如此嗎？答案當(dāng)然是否定的，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)專屬政務(wù)App需要長(zhǎng)期耗費(fèi)較高的人力、物力，而且如果運(yùn)營(yíng)人員缺乏足夠的運(yùn)營(yíng)技巧，將很難確保App的用戶活躍度。

用戶在使用政務(wù)App過程中遇到了多種問題，比如：App功能不完善，實(shí)用性較低；使用流程繁瑣、復(fù)雜，交互體驗(yàn)差等。這表明，政務(wù)App的現(xiàn)有服務(wù)和用戶需求存在較大差異，想要真正滿足用戶需求，必須對(duì)政務(wù)App進(jìn)行優(yōu)化完善。

國(guó)務(wù)院在《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》中明確指出：“突出民生事項(xiàng)，優(yōu)化掌上服務(wù)。強(qiáng)化政務(wù)新媒體辦事服務(wù)功能，圍繞利企便民，聚合辦事入口，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，推動(dòng)更多事項(xiàng)“掌上辦”。要立足工作職責(zé)，重點(diǎn)推動(dòng)與群眾日常生產(chǎn)生活密切相關(guān)的民生事項(xiàng)向政務(wù)新媒體延伸?！蔽磥?，將會(huì)有越來越多的政府部門對(duì)政務(wù)App不斷升級(jí)，豐富其功能，增強(qiáng)其交互性、體驗(yàn)感。

◆服務(wù)強(qiáng)化：強(qiáng)化互動(dòng)性與服務(wù)性

對(duì)我國(guó)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)人員在實(shí)踐過程中將更多的時(shí)間和精力放在了提高政務(wù)新媒體的傳播力和影響力方面，而對(duì)加強(qiáng)和用戶互動(dòng)、為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)缺乏足夠重視。因此，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要進(jìn)一步提高服務(wù)意識(shí)，引導(dǎo)用戶積極反饋，傾聽用戶聲音，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體政務(wù)發(fā)布、政民互動(dòng)、掌上政務(wù)服務(wù)等多重并舉，增進(jìn)民生福祉。

◆傳播為王：注重內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

政務(wù)新媒體作為一種媒體形態(tài)，確保其長(zhǎng)期為目標(biāo)用戶輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，使其內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大范圍傳播推廣，提高其傳播力和影響力，是新時(shí)期做好政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的重要手段。而想要長(zhǎng)期為目標(biāo)用戶輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，最為基本的是了解用戶所需，對(duì)用戶的閱讀習(xí)慣、興趣愛好、受教育程度等多重因素進(jìn)行綜合考量，制定個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)方案。此外，為了解決用戶審美疲勞，和個(gè)體創(chuàng)作低迷期問題，實(shí)施團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)也是很有必要的。

◆政務(wù)短視頻：政務(wù)傳播的新陣地

近兩年，短視頻產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)期，政務(wù)短視頻內(nèi)容也隨之爆發(fā)。短視頻內(nèi)容感染力較強(qiáng)，傳播范圍廣，不過生命周期較短，而且還存在內(nèi)容同質(zhì)化、過度娛樂化等問題。

政務(wù)短視頻增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛，因?yàn)槊癖姼敢饨邮芟鄬?duì)更為真實(shí)、客觀，更具感染力的政務(wù)視頻信息。但運(yùn)營(yíng)人員在創(chuàng)作政務(wù)短視頻過程中，需要精準(zhǔn)結(jié)合賬號(hào)定位，確保傳播正能量。