袁國(guó)寶NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、資深媒體人、知名評(píng)論人、新媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播專家。

在線教育，開(kāi)啟了淘汰賽。一方面，頭部教育機(jī)構(gòu)加速擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也頻頻入場(chǎng)。

7月1日美股收盤(pán)，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)報(bào)收于59.9美元，市值以人民幣計(jì)算已經(jīng)突破千億。6月29日，作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資。6月22日，淘寶發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，正式宣布進(jìn)軍教育領(lǐng)域。但在另一方面，行業(yè)馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，中小機(jī)構(gòu)加速淘汰。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，從今年2月1日至6月16日，全國(guó)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)注銷(xiāo)企業(yè)數(shù)量為18885家，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)沒(méi)有等到春天。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者無(wú)立錐之地

在線教育，這個(gè)行業(yè)從誕生之日起就不停的過(guò)熱—過(guò)冷—再次過(guò)熱—又過(guò)冷。2013年，在線教育開(kāi)始興起，國(guó)內(nèi)外在線教育頭部公司紛紛獲得融資，教育培訓(xùn)的線上化討論越來(lái)越熱，也有越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)、投資人入局。此后，2016年行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)冷，到2018年憑借K12的興起，整個(gè)行業(yè)再次回暖。2019年暑期的招生大戰(zhàn)，讓一批機(jī)構(gòu)開(kāi)始變得步履蹣跚。時(shí)而熱，被資本追捧；時(shí)而冷，被用戶唾棄，就成了在線教育的寫(xiě)照。而伴隨著每次轉(zhuǎn)熱和轉(zhuǎn)冷，都有一批批的機(jī)構(gòu)興起和離場(chǎng)。本來(lái)，按照這個(gè)行業(yè)以往的走勢(shì)，2020年大概率會(huì)是行業(yè)的調(diào)整之年，流量高企、名師匱乏、獲客越來(lái)越難，帶寬成本越來(lái)越高，這些都讓越來(lái)越多的教培。

在疫情來(lái)臨之前，受資本市場(chǎng)寒冬和線上教育機(jī)構(gòu)規(guī)范政策出臺(tái)的影響，教育行業(yè)融資數(shù)量驟降。流量爭(zhēng)奪、教師資源爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，帶寬成本和獲客成本也越來(lái)越高，這些都讓教培企業(yè)變得步履蹣跚，整個(gè)在線教育行業(yè)面臨著一輪洗牌。然而，黑天鵝帶來(lái)的不一定都是壞事，對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，是新的契機(jī)。

除了6月底作業(yè)幫的融資外，今年3月，猿輔導(dǎo)完成最新一輪10億美元融資的交割，公司的估值達(dá)到78億美元。在線教育的火熱，讓互聯(lián)網(wǎng)公司看到了新的流量藍(lán)海，于是，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跑步來(lái)了。在疫情期間，釘釘因?yàn)椴钤u(píng)風(fēng)波瞬間火了一把。主要做遠(yuǎn)程辦公的頂點(diǎn)，自從增加了遠(yuǎn)程教學(xué)功能后，其評(píng)分一直往下掉，為此釘釘還不惜在線求饒。

據(jù)悉，疫情期間，釘釘支持了全國(guó)14萬(wàn)所學(xué)校、300萬(wàn)個(gè)班級(jí)、1.3億學(xué)生在線上課學(xué)習(xí)。為此阿里還緊急擴(kuò)增了十萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器，來(lái)應(yīng)對(duì)瞬間涌入的用戶。

差評(píng)擋不住流量的誘惑，6月22日，淘寶順勢(shì)推出了“一億新生計(jì)劃”，宣告了向教育領(lǐng)域進(jìn)軍。淘寶有著流量池的天然優(yōu)勢(shì)，8億活躍用戶，還有淘寶直播、小程序等工具幫忙助力。

未來(lái)三年內(nèi)要幫助1000家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬(wàn)名以上的新生。阿里給出的口號(hào)是“在淘寶，課程將像產(chǎn)品一樣豐富，學(xué)習(xí)像逛街一樣簡(jiǎn)單?！倍詫毥逃〕绦蚰壳暗男麄髦攸c(diǎn)是職業(yè)教育和繼續(xù)教育。當(dāng)你打開(kāi)小程序時(shí)，課程類(lèi)型分成了職場(chǎng)、興趣、語(yǔ)言、考證、校園、IT等多種。像一些知名在線教育機(jī)構(gòu)，已經(jīng)入駐淘寶，比如英孚教育、編程貓、西瓜創(chuàng)客、新東方等。

知名公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“粉筆公考”，早在5月14日在淘寶教育上做了一場(chǎng)直播。這次直播直接給粉筆公考店鋪帶去了四萬(wàn)訪問(wèn)流量。在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，在線教育機(jī)構(gòu)能抱到阿里的大腿，未來(lái)不能說(shuō)一路暢通，起碼也是“背靠大樹(shù)好乘涼”。阿里這次的在線教育“躬身入局”，也是瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)。在上半年各大企業(yè)轟轟烈烈吸納新用戶之后，轉(zhuǎn)化為正式付費(fèi)用戶也消耗差不多了。

即將來(lái)臨的暑期檔，淘寶教育提供了新的戰(zhàn)場(chǎng)。就像麥當(dāng)勞和肯德基一樣，有阿里的地方，一定會(huì)看到騰訊。除了通過(guò)投資加碼在線教育外，騰訊還通過(guò)在線教育平臺(tái)（企業(yè)微信、QQ直播、騰訊課堂）服務(wù)教育，有數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，騰訊教育已與全國(guó)40多家各級(jí)教育局建立聯(lián)系，覆蓋20個(gè)省上千萬(wàn)師生。

但騰訊顯然并不滿足于現(xiàn)狀，有消息稱，騰訊正在測(cè)試一款名為“Z星球”的App。“Z星球”是一款非盈利性產(chǎn)品,產(chǎn)品主要定位是幫助青少年學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、提供關(guān)愛(ài)陪伴的應(yīng)用?？催^(guò)《乘風(fēng)破浪的姐姐》都會(huì)對(duì)瓜瓜龍英語(yǔ)印象深刻，而這款產(chǎn)品則是新的“流量巨獸”字節(jié)跳動(dòng)推出的，張一鳴甚至不惜親自下場(chǎng)為其教育業(yè)務(wù)吶喊。

在疫情期間，抖音、今日頭條、西瓜視頻都上線了免費(fèi)中小學(xué)在線課程。抖音教育類(lèi)直播次數(shù)增長(zhǎng)200%，教育類(lèi)直播觀看人次增長(zhǎng)550%，教育類(lèi)直播累計(jì)觀看人次達(dá)2969萬(wàn)?？焓忠膊桓手划?dāng)一名“吃瓜群眾”，去年年底，快手拿出了66.6億流量幫助教育類(lèi)賬號(hào)進(jìn)行推廣。

快手的在線教育范圍，有素質(zhì)教育、職業(yè)教育、K12、三農(nóng)等多個(gè)領(lǐng)域。教培機(jī)構(gòu)融資規(guī)模越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入戰(zhàn)局。但強(qiáng)者變強(qiáng)的同時(shí)，馬太效應(yīng)也開(kāi)始顯現(xiàn)。

去年10月，在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)“朗播網(wǎng)”陷入欠薪風(fēng)波，隨后“學(xué)霸一對(duì)一”和“理優(yōu)一對(duì)一”又相繼倒閉。為了和大機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，中小機(jī)構(gòu)不得已也通過(guò)免費(fèi)視聽(tīng)課、低價(jià)課等形式招生，但這最終就變成了資金實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)易有道的有道精品語(yǔ)文課3元2節(jié)，作業(yè)幫“9元5節(jié)課”的試聽(tīng)套餐，美術(shù)寶9元9節(jié)課……

但是，這些低價(jià)課本身卻成本并不低。教師課時(shí)費(fèi)、直播設(shè)備、服務(wù)器成本、客服人員、銷(xiāo)售人員等等成本都是必須的支出。低價(jià)引流和高額的成本支出，讓線上機(jī)構(gòu)面臨兩難，如果低價(jià)課大量招生，就會(huì)導(dǎo)致課程質(zhì)量和教學(xué)效果打折扣，這樣影響的是后期正價(jià)課的轉(zhuǎn)化；但如果保證教學(xué)質(zhì)量，就需要強(qiáng)大的資金投入。另外，長(zhǎng)期的低價(jià)引流，也讓錨定了價(jià)格區(qū)間，一旦轉(zhuǎn)化成正價(jià)課，就會(huì)引來(lái)學(xué)生家長(zhǎng)的不滿。

疫情期間，新東方將100多萬(wàn)學(xué)員轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)幾萬(wàn)名線下教師在線上授課的形式保證了教學(xué)的正常進(jìn)行。然而，即便是新東方這樣的機(jī)構(gòu)，也面臨家長(zhǎng)的不滿，而不滿主要集中在收費(fèi)和教學(xué)質(zhì)量層面。

燒錢(qián)之后，下一站在哪里？

其實(shí)，現(xiàn)在的在線教育發(fā)展階段，和曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)相似。投資人火熱，各方勢(shì)力都希望通過(guò)燒錢(qián)來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獨(dú)霸整個(gè)市場(chǎng)，收割用戶。但到了最后，只有迭代出新的商業(yè)形態(tài)，才能夠在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)。從千團(tuán)大戰(zhàn)中廝殺出來(lái)的美團(tuán)，最后將業(yè)務(wù)延伸到本地生活和外賣(mài)；娛樂(lè)直播之后，游戲直播和直播電商成為了直播的新形態(tài)。而對(duì)于在線教育，K12和語(yǔ)言培訓(xùn)越來(lái)越擁擠，“SaaS+服務(wù)”幾乎千篇一律，最終大家剩下的只有燒錢(qián)。

在線教育在行業(yè)中可以說(shuō)是“投錢(qián)無(wú)底洞”，你永遠(yuǎn)不知道要燒掉多少錢(qián)才能開(kāi)始真正盈利。2018上半年，在線教育融資數(shù)量已完成182起，披露的融資總額達(dá)152.73億元，這個(gè)數(shù)字接近2017年的全年總量。但盈利模式不明，花錢(qián)不眨眼，沒(méi)有足夠新生源，資金鏈說(shuō)斷就斷，國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)“冷靜期”。

2019年暑假，又是一個(gè)“神仙打架”的時(shí)刻。在這場(chǎng)K12教育暑期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，各家公司為了吸引新用戶，也是下足了血本。有媒體報(bào)道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家公司49元體驗(yàn)課程的外部獲客成本大致為：500元、600元、700元。而對(duì)于正價(jià)課，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟曾公開(kāi)表示，VIPKID的獲客成本約為4000元，而且“這個(gè)獲客成本相對(duì)來(lái)講，不管是比起線下還是比起線上，都是低的”。

而教育產(chǎn)品，服務(wù)周期普遍較長(zhǎng)，短一個(gè)月，長(zhǎng)則半年甚至一年。不斷增加新用戶，才能維持良好的運(yùn)營(yíng)。融資規(guī)模越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越多，公司市值越來(lái)越高，這些都意味著至少這個(gè)行業(yè)還是有前景的。但如何在擁擠的賽道中突圍，最核心的就是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。拼多多從阿里京東的夾縫中找到了下沉市場(chǎng)，最關(guān)鍵的點(diǎn)就在于找到了核心用戶群體。

那么如此龐大的三線及以下城市，是否會(huì)成為在線教育的新藍(lán)海？簡(jiǎn)單的將線下課程搬到線上，上課空間從教室變成了SaaS系統(tǒng)中，老師、學(xué)生、家長(zhǎng)都不會(huì)滿意，如何利用算法、大數(shù)據(jù)、AI的技術(shù)賦能教育，如何讓線上的教研更加適宜新的技術(shù)？在語(yǔ)培和K12如此擁擠的情況下，如何在STEAM、編程、人工智能等素質(zhì)教育層面實(shí)現(xiàn)突破？2020年的暑假，或許就是在線教育新模式的起點(diǎn)，我們期待看到不一樣在線教育。