香奈兒女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“時(shí)尚稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存”。

這句話對(duì)于風(fēng)格明顯的幾家快時(shí)尚公司來(lái)說(shuō)，最適合不過(guò)了?？鞎r(shí)尚的風(fēng)口已然消逝，如果一個(gè)不小心，他們鮮明的風(fēng)格就只能定格在公司垮掉的那一刻了。

曾幾何時(shí)，Zara、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌是各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心追逐的女神。然而，幾年的時(shí)間，消費(fèi)者的喜好變了，新人換舊人，快時(shí)尚就快從當(dāng)年的小甜甜變成牛夫人了。

近兩年，快時(shí)尚品牌關(guān)店之聲此起彼伏，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈斷崖式下跌。

Zara母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布的2020第一季度財(cái)報(bào)顯示，在截至4月30日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額僅為33億歐元，同比下滑44.27%，凈虧損4億歐元。H&M上半財(cái)年稅前虧損為7億美元，遭遇10年來(lái)的首次虧損。而GAP截至5月2日的第一財(cái)季，銷(xiāo)售額為21.07億美元，同比下降43%，凈虧損超9億美元。

除此之外，“中國(guó)版ZARA”拉夏貝爾也暴雷了，近半年來(lái)，凈利巨虧5.65億元，戴帽ST，并陷入退市預(yù)警。而周杰倫代言的美特斯邦威，市值暴跌了338億，已經(jīng)到了腳踝斬的地步。

曾經(jīng)開(kāi)一家火一家，門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)、風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚，為什么突然就不香了？

商業(yè)理念的沒(méi)落

僅僅在5年前，快消巨頭們還混的風(fēng)生水起。2015年10月23日，在福布斯當(dāng)期發(fā)布的全球富豪榜上，ZARA母公司Inditex集團(tuán)的老板阿曼西奧·奧特加以795億美元的個(gè)人財(cái)富總值，超越比爾·蓋茨，成為世界首富。

然而，高光之后，這些快時(shí)尚品牌被高昂的門(mén)店成本和擠壓的庫(kù)存所拖垮。而疫情的爆發(fā)，成了壓垮他們的最后一根稻草。

曾經(jīng)高傲地肅立在核心商業(yè)區(qū)的Zara門(mén)店，疫情之下面對(duì)慘兮兮的人流量，勢(shì)必不堪重負(fù)。今年3月中，Zara母公司Inditex不得不宣布關(guān)閉全球一半以上的門(mén)店。而快速擴(kuò)張的拉夏貝爾，同時(shí)肩挑海外并購(gòu)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，在沉重的包袱下，不得不銳減境內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，目前正處于至暗的時(shí)刻，等待“渡劫”。

瑞典H&M由于海外疫情嚴(yán)重，3月起已陸續(xù)關(guān)閉全球分店，截至3月底H&M全球有5056間分店，當(dāng)中有3778間已暫時(shí)停業(yè)，公司兩大市場(chǎng)德國(guó)及美國(guó)的分店亦全部停業(yè)。

Esprit母公司思捷環(huán)球近日發(fā)布全新的重組計(jì)劃，據(jù)悉，該集團(tuán)將關(guān)閉總部大本營(yíng)德國(guó)50%的門(mén)店，并裁員約1100人，在亞洲還將再減少100個(gè)工作崗位。

2019年就已經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚企業(yè)Forever 21，于2月正式賣(mài)身由房企及品牌管理公司共同組建的財(cái)團(tuán)。在快時(shí)尚這個(gè)賽道上，各家從秀肌肉變成了比慘大會(huì)。

“當(dāng)年成就你的那些優(yōu)點(diǎn)，總有一天會(huì)成為毀掉你的陷阱?！?

21世紀(jì)初，隨著“即興消費(fèi)”的興起，快時(shí)尚公司開(kāi)始繁榮。只要在時(shí)裝秀上一展示，快時(shí)尚品牌就能迅速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新款的翻版。消費(fèi)者以低廉的價(jià)格買(mǎi)下最潮的服飾，然后可以在只穿一兩次就把它扔掉。據(jù)英國(guó)議會(huì)的報(bào)告顯示，在英國(guó)每年都有價(jià)值1.4億英鎊的衣物被送入垃圾填埋場(chǎng)。

與奢侈品牌的真香定律相比，快時(shí)尚走向了另一個(gè)極端。門(mén)店急速擴(kuò)張，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題被暴露的越來(lái)越明顯。

隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的行為越來(lái)越少。中產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕奢甚至奢侈品，年輕人更青睞個(gè)性化品牌。所以我們看到，快時(shí)尚逐漸沒(méi)落，網(wǎng)紅品牌逐漸興起。

據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告顯示，有25%的大部分年輕女性消費(fèi)者從2019年開(kāi)始不再購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服飾。18歲至21歲的Z世代受訪者中，有54%決定購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更高的產(chǎn)品。一位90后消費(fèi)者說(shuō)：“相比廉價(jià)、質(zhì)量差且設(shè)計(jì)同質(zhì)化的快時(shí)尚品牌，我更愿意選擇一些有特色的網(wǎng)紅品牌或獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌?！笨鞎r(shí)尚的“快”，已經(jīng)跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐了。

對(duì)手越來(lái)越能打了

隨著白牌、C2M等消費(fèi)品模式的興起，線上購(gòu)物使得年輕一代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生了變化。成本低、價(jià)格便宜、場(chǎng)景便利的電商渠道，尤其是電商背后新的供應(yīng)鏈體系，通過(guò)生產(chǎn)樣衣，讓消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)訂，工廠再根據(jù)訂單數(shù)據(jù)生產(chǎn)加工，直接減去了庫(kù)存成本。

ODM模式已經(jīng)成為了商業(yè)風(fēng)向，包括“好的生活，沒(méi)那么貴的”網(wǎng)易嚴(yán)選，“高端商品更優(yōu)價(jià)格，大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”的京東京造，“高質(zhì)低價(jià)”的淘寶心選，以及“小價(jià)格，大驚喜”的名創(chuàng)優(yōu)品，都在拼這個(gè)賽道。

快時(shí)尚的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被電商平臺(tái)的定制化產(chǎn)品所侵蝕。

如果說(shuō)價(jià)格優(yōu)勢(shì)還不足以摧毀快時(shí)尚巨頭，那么產(chǎn)品和品牌的個(gè)性缺失，已然致命。在越來(lái)越注重自我表達(dá)和個(gè)性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平價(jià)、簡(jiǎn)單的快時(shí)尚已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求。

在國(guó)內(nèi)，國(guó)潮、漢服、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌越來(lái)越多，在凸顯傳統(tǒng)文化元素和個(gè)性的原創(chuàng)需求上，吸引了眾多年輕客群。蘇寧購(gòu)發(fā)布的“國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，國(guó)貨消費(fèi)者中90后占比35.64%，超過(guò)外國(guó)品牌消費(fèi)者中30.93%的占比。

李寧、361°等品牌緊扣時(shí)代潮流，融合中國(guó)文化的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，掀起中國(guó)之潮，成為“國(guó)貨之光”。剛剛收官的天貓618，一眾國(guó)產(chǎn)品牌的名字也登上了服飾排行榜，包括六只兔子、Ubras等新銳品牌，還有YES BYES YESIR、蕾虎等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

隨著輕奢品牌價(jià)格越來(lái)越便宜，更多創(chuàng)意品牌的推陳出新，一線國(guó)際大品牌不斷推出青春版副牌，消費(fèi)者以親民的價(jià)格，就能享受到大牌的高品質(zhì)產(chǎn)品。這一次，在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，真香定律再次顯靈。

在抖音，追求甜、辣、女團(tuán)風(fēng)的#bm女孩#話題下有1.6萬(wàn)個(gè)視頻，播放量超過(guò)5.6億次。短款貼身上衣、高腰百褶短裙等等突出身材的剪裁設(shè)計(jì)，讓BM風(fēng)成為當(dāng)下女性消費(fèi)者最喜歡的個(gè)性特質(zhì)。

而C位出道，缺乏“特質(zhì)”賦能、辨識(shí)度低、毫無(wú)情感共鳴的快時(shí)尚，被擠到了舞臺(tái)的邊緣。不是自身實(shí)力不濟(jì)，奈何對(duì)手太兇殘！

花式自救效果幾何？

當(dāng)Dior、Armani等溢價(jià)能力高的頂部時(shí)尚品牌開(kāi)始逆勢(shì)漲價(jià)的時(shí)候，處于腰部的快時(shí)尚品牌卻難以效仿。畢竟什么也不做就是等死，如果漲價(jià)，那就是直接找死。

為了突圍，一眾快時(shí)尚品牌展開(kāi)了各種自救法。

在受疫情影響嚴(yán)重的2020財(cái)年第一季度，Zara的4月份電商銷(xiāo)售額大漲了95%，這與Zara開(kāi)始直播不無(wú)關(guān)系。Zara從今年1月份起，在淘寶開(kāi)設(shè)直播間，每場(chǎng)平均觀看人數(shù)從5萬(wàn)左右升至10萬(wàn)以上。雖然杯水車(chē)薪，但也總算是邁出了線上和線下融合的步伐。

前不久，Zara母公司Inditex還發(fā)布了“2022戰(zhàn)略更新”，宣布將投10億歐元用于支持在線平臺(tái)的業(yè)務(wù)，投資27億元研發(fā)新技術(shù)，方便顧客跟蹤自己想要的商品，打破網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物的界限。到2022年超過(guò)總銷(xiāo)售額的25%，這是Inditex對(duì)線上銷(xiāo)售的目標(biāo)。

相比較Zara的線上試水，Gap則采取了更加簡(jiǎn)單粗暴的自救方法：降薪、裁員。不過(guò)，因?yàn)橥８蛾P(guān)店的租金糾紛，Gap公司遭到了起訴的麻煩，至今還未解決。可以說(shuō)，一個(gè)不小心，GAP會(huì)成為第一個(gè)倒下的巨頭。

當(dāng)然，還有更激進(jìn)的。耐克和森馬為代表的品牌拓展則是一場(chǎng)激進(jìn)之旅。森馬居然跨界開(kāi)起了菜市場(chǎng)。起名“森活之家”的菜市場(chǎng)，倒是和當(dāng)下境遇蠻貼切的。森馬菜市場(chǎng)的首家店走的是智慧生鮮的經(jīng)營(yíng)模式，將在7月份開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，“森活之家”計(jì)劃一年內(nèi)以溫州為試點(diǎn)，開(kāi)出至少10家。不過(guò)，進(jìn)入既陌生又燒錢(qián)的生鮮領(lǐng)域，對(duì)于一個(gè)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，貌似并不容易。

菜市場(chǎng)的嘗試行不行暫時(shí)不知道，但相較同行的窘迫，優(yōu)衣庫(kù)率先走出了困境。今年3月19日以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)股票大漲53%。今年6月發(fā)布的AIRism口罩一時(shí)成了網(wǎng)紅，官網(wǎng)幾乎被擠爆了。

不斷通過(guò)與時(shí)尚設(shè)計(jì)師聯(lián)名推出新品，讓優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始從快時(shí)尚品牌向網(wǎng)紅品牌過(guò)渡。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的低價(jià)政策執(zhí)行的更為徹底，常年促銷(xiāo)款的產(chǎn)品，帶動(dòng)了整體的銷(xiāo)售。

不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)尚之路也不太好走。前一段時(shí)間，雷佳音代言照片被吐槽土的掉渣，甚至有網(wǎng)友戲謔雷佳音成了過(guò)年回家穿上新衣服的二舅。這也說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)在變得更加時(shí)尚這條路上，還并沒(méi)有走的很穩(wěn)。網(wǎng)紅品牌的路并不好走，一個(gè)不小心，滑向GAP的遭遇也就是幾個(gè)月的事情。

黑科技、線上經(jīng)濟(jì)的興起，去品牌化、情感化、回歸“質(zhì)量為王”的行業(yè)新格局正在形成，市場(chǎng)的消費(fèi)語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)局面正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，慢時(shí)尚呼之欲出，網(wǎng)紅時(shí)尚的概念越來(lái)越多，新的消費(fèi)趨勢(shì)也正在形成。

曾經(jīng)熱熱鬧鬧的快時(shí)尚，有人選擇了退出，有人開(kāi)始了新的賽道。但終局究竟會(huì)是怎樣，我們還需要再看看。