第一講：文案的基礎(chǔ)認(rèn)知

一、什么是廣告文案

二、對(duì)廣告文案認(rèn)知的一些誤區(qū)

1.文案不就是寫(xiě)文字嗎？

2.寫(xiě)文案只要文筆好就可以了？

3.寫(xiě)文案不就像記者播新聞一樣把產(chǎn)品特點(diǎn)如實(shí)反映就可以了嘛？

4.寫(xiě)文案不就是把文字寫(xiě)好嗎？

三、一則好文案的三大標(biāo)準(zhǔn)

1.合調(diào)性

2.接地氣

3.?；ㄇ?

第二講：合調(diào)性——文案寫(xiě)作前的基礎(chǔ)工作

一、目標(biāo)人群定位

1.目標(biāo)人群VS泛人群

2.目標(biāo)人物畫(huà)像的六個(gè)維度

例：艾黛妮的用戶(hù)畫(huà)像

例：水手碼頭的用戶(hù)畫(huà)像

例：萬(wàn)寶路和芝華士的用戶(hù)畫(huà)像

二、產(chǎn)品核心價(jià)值

1.文案的五大目標(biāo)維度

2.賣(mài)點(diǎn)VS買(mǎi)點(diǎn)

例：4G網(wǎng)絡(luò)的賣(mài)點(diǎn)買(mǎi)點(diǎn)廣告對(duì)比

例：IPOD的買(mǎi)點(diǎn)廣告文案

例：口紅的買(mǎi)點(diǎn)廣告文案

3.核心優(yōu)勢(shì)VS周邊優(yōu)勢(shì)

例：賓利汽車(chē)的核心優(yōu)勢(shì)分析

例：QQ郵箱的核心優(yōu)勢(shì)分析

例：M&M的核心優(yōu)勢(shì)分析

三、用戶(hù)核心收益

分析工具：四態(tài)分析法

文案寫(xiě)作的4W法

例：真功夫品牌建設(shè)的全過(guò)程

第三講：神級(jí)文案寫(xiě)作的必殺技

一、文案寫(xiě)作的三大挑戰(zhàn)

1.挑戰(zhàn)一：資訊爆炸

2.挑戰(zhàn)二：誘惑太多

3.挑戰(zhàn)三：耐心短缺

二、文案寫(xiě)作的九字真經(jīng)

1.看得見(jiàn)

2.看得懂

3.看得完

三、文案的結(jié)構(gòu)

1.標(biāo)題寫(xiě)作的五種必殺技

1）功利型

2）浮夸型

3）疑問(wèn)型

4）對(duì)比型

5）傍款型

2.正文寫(xiě)作的八大必殺技

1）數(shù)字法

例：王家衛(wèi)的電影語(yǔ)言

例：長(zhǎng)城干紅葡萄酒的文案

例：東芝電視的文案

2）夸張法

例：BOSS耳機(jī)文案

例：夜拍手機(jī)文案

例：奔跑吧兄弟的文案

例：京東的廣告文案

3）對(duì)比法

例：老羅英語(yǔ)培訓(xùn)的廣告文案

4）象征法

例：錘子手機(jī)的廣告文案

例：凡客誠(chéng)品的廣告文案

例：小米手機(jī)的廣告文案

例：大眾點(diǎn)評(píng)的廣告文案

例：宴蘭亭的菜品廣告

5）共謀法

例：甲殼蟲(chóng)的廣告文案

例：全聯(lián)超市的廣告文案

例：加多寶的廣告文案

6）雙關(guān)法

例：宜家的廣告文案

例：聯(lián)想的廣告文案

例：豐胸產(chǎn)品的廣告文案

7）懸念法

例：戒煙的廣告文案

例：誠(chéng)品書(shū)店的廣告文案

例：中興百貨的廣告文案

8）比附法

例：蒙牛VS伊利

例：京東VS天貓

例：寶馬VS奔馳

3.廣告口號(hào)的六種寫(xiě)法

1）直接型

2）態(tài)度型

3）功能型

4）體驗(yàn)型

5）未來(lái)型

6）情懷型

4.隨文寫(xiě)作的簡(jiǎn)單介紹

第四講：接地氣——文案語(yǔ)言得讓屌絲也能聽(tīng)得懂

一、代入化

例：螞蟻窩的文案

例：城市照相館的文案

二、生活化

1.文案寫(xiě)作中在文字上常常進(jìn)入的幾個(gè)誤區(qū)

1）把自己當(dāng)做了領(lǐng)導(dǎo)，喜歡假大空，拒絕“鬧太套”

2）把自己當(dāng)做了詩(shī)人，過(guò)度追求華美絢麗的文風(fēng)和辭藻

3）把自己當(dāng)成了專(zhuān)家，使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)將廣告變成自嗨

2.多向農(nóng)村墻體廣告學(xué)文案

例：淘寶、百度、360農(nóng)村墻體廣告詞

例：一眾汽車(chē)農(nóng)村墻體廣告詞

例：整形醫(yī)院的廣告詞

三、具象化

1.抽象化VS具象化

例：方文山的素顏?lái)嵞_詩(shī)賞析

2.具象化文案寫(xiě)作的兩步法

例：周杰倫的音樂(lè)歌詞寫(xiě)作方法

例：滴滴出行的廣告文案

例：洗潔精的廣告文案

四、場(chǎng)景化

例：乞丐乞討文案

例：保護(hù)象牙公益廣告

例：支付寶十年賬單的文案

第五講：耍花腔——文案語(yǔ)言要有小花招

一、好的文案語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)

1.從復(fù)雜到簡(jiǎn)單

2.從抽象到具體

3.從枯燥到生動(dòng)

二、趣味性

1.動(dòng)漫海報(bào)的幽默感

例：紫牛君愚人節(jié)海報(bào)

例：蘇寧易購(gòu)海報(bào)

例：愛(ài)思黛的廣告海報(bào)

2.幽默語(yǔ)言的魅力

例：杜蕾斯的廣告魅力

例：小米手機(jī)的藏頭廣告

三、反常規(guī)

1.通過(guò)與大眾觀點(diǎn)向左來(lái)突出反常規(guī)的品牌調(diào)性

例：知乎的廣告文案

例：散打培訓(xùn)班的廣告文案

例：紫牛君的文案

2.通過(guò)在文字中展示正反對(duì)比呈現(xiàn)一種合理的違和感

例：麥肯的招聘廣告

例：病毒式傳播的六則

四、互動(dòng)性

例：宴蘭亭的答題法

尾聲：文案達(dá)人是如何煉成的，唯有不斷的練習(xí)

方法：聯(lián)想法——“一個(gè)圈”你會(huì)想到什么？