“一塊錢”和“一塊錢”一樣嗎？—— 心理賬戶

你會重新買票嗎？

我們來做一個游戲，假設(shè)你今天晚上打算去劇院看一場演出，票價是300元。在你剛到劇院，還沒買票的時候，發(fā)現(xiàn)自己丟了300元現(xiàn)金，你會不會繼續(xù)買票看演出？

同樣的場景，我們調(diào)整一下。還是你去看演出，這一次你已經(jīng)提前花了300元買票，到了現(xiàn)場卻發(fā)現(xiàn)這張票丟了，你想看演出就必須重新花300元買票，這一次你會不會選擇再買一張票？

這個實驗，最早是由普林斯頓大學心理學教授丹尼爾·卡內(nèi)曼設(shè)計的。如果丟失的300元是現(xiàn)金，88%的人會選擇繼續(xù)買票看演出；而如果丟失的是300元的演出票，就將有54%——超過一半的人——選擇不再買票。

為什么會這樣？卡內(nèi)曼教授認為，兩種實驗情境，出現(xiàn)明顯不同結(jié)果的原因在于：當身處情境A，也就是丟失現(xiàn)金時，人們會把丟失的300元和買演出票的300元分別考慮；而當身處情境B，也就是丟演出票時，人們則是把已經(jīng)花出去的錢和后來買第二張票的錢放在同一個賬戶里估價，會認為看一場演出相當于要花600元，價格太高，索性不看了。

心理賬戶

同樣是損失300元，沒有本質(zhì)區(qū)別，為什么人們的選擇差異如此之大？其實這種不合理、不精明的決策，我們每個人都會做出。你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊一些朋友吃一頓上百元的飯不覺得貴，但是買一本書或者一個知識產(chǎn)品，幾十元都不舍得。你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊一些朋友，給自己的孩子花上萬元報班學習，一點都不心疼，但是一旦給自己花錢，就精打細算起來。從消費心理學的層面，有學者把這種不夠理性的購買決策，歸因為消費者的心理賬戶。

心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒在大概30年前提出的概念。塞勒認為，人們在決策時都有兩套算法，一套是經(jīng)濟學算法，一套是心理學算法。經(jīng)濟學算法里，人們絕對理性，每“一塊錢”都是可以由等價物替代的，只要絕對值相同。而在心理學算法里，每“一塊錢”就不一樣了，“錢從哪來，花到哪去”，每“一塊錢”都是?？顚Ｓ玫摹Ｉ钪?，影響你消費決策的，實際上更多的是非理性的心理學算法，也就是我們今天說的心理賬戶。

一句話理解心理賬戶

想讓消費者買單，你需要給他一個更容易說服自己的理由。

在運用心理賬戶時，有三個方法：第一，概念替換，從不太容易付費的賬戶，比如消費賬戶，引導到相對容易付費的賬戶，比如禮品賬戶；第二，創(chuàng)造收益，讓用戶更關(guān)注自己的進項收益賬戶；第三，項目打包，把消費者不太愿意接受的費用，打包到一個他習慣付費的賬戶里。

同樣是100元，吃一頓飯，是哪一個心理賬戶？投資自己100天的學習，又是哪一個心理賬戶？這兩個心理賬戶，對你來說，哪一個更容易買單呢？