“一塊錢”和“一塊錢”一樣嗎？—— 心理賬戶

你會(huì)重新買票嗎？

我們來做一個(gè)游戲，假設(shè)你今天晚上打算去劇院看一場(chǎng)演出，票價(jià)是300元。在你剛到劇院，還沒買票的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己丟了300元現(xiàn)金，你會(huì)不會(huì)繼續(xù)買票看演出？

同樣的場(chǎng)景，我們調(diào)整一下。還是你去看演出，這一次你已經(jīng)提前花了300元買票，到了現(xiàn)場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)這張票丟了，你想看演出就必須重新花300元買票，這一次你會(huì)不會(huì)選擇再買一張票？

這個(gè)實(shí)驗(yàn)，最早是由普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡內(nèi)曼設(shè)計(jì)的。如果丟失的300元是現(xiàn)金，88%的人會(huì)選擇繼續(xù)買票看演出；而如果丟失的是300元的演出票，就將有54%——超過一半的人——選擇不再買票。

為什么會(huì)這樣？卡內(nèi)曼教授認(rèn)為，兩種實(shí)驗(yàn)情境，出現(xiàn)明顯不同結(jié)果的原因在于：當(dāng)身處情境A，也就是丟失現(xiàn)金時(shí)，人們會(huì)把丟失的300元和買演出票的300元分別考慮；而當(dāng)身處情境B，也就是丟演出票時(shí)，人們則是把已經(jīng)花出去的錢和后來買第二張票的錢放在同一個(gè)賬戶里估價(jià)，會(huì)認(rèn)為看一場(chǎng)演出相當(dāng)于要花600元，價(jià)格太高，索性不看了。

心理賬戶

同樣是損失300元，沒有本質(zhì)區(qū)別，為什么人們的選擇差異如此之大？其實(shí)這種不合理、不精明的決策，我們每個(gè)人都會(huì)做出。你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊一些朋友吃一頓上百元的飯不覺得貴，但是買一本書或者一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品，幾十元都不舍得。你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊一些朋友，給自己的孩子花上萬元報(bào)班學(xué)習(xí)，一點(diǎn)都不心疼，但是一旦給自己花錢，就精打細(xì)算起來。從消費(fèi)心理學(xué)的層面，有學(xué)者把這種不夠理性的購買決策，歸因?yàn)橄M(fèi)者的心理賬戶。

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒在大概30年前提出的概念。塞勒認(rèn)為，人們?cè)跊Q策時(shí)都有兩套算法，一套是經(jīng)濟(jì)學(xué)算法，一套是心理學(xué)算法。經(jīng)濟(jì)學(xué)算法里，人們絕對(duì)理性，每“一塊錢”都是可以由等價(jià)物替代的，只要絕對(duì)值相同。而在心理學(xué)算法里，每“一塊錢”就不一樣了，“錢從哪來，花到哪去”，每“一塊錢”都是?？顚Ｓ玫摹Ｉ钪?，影響你消費(fèi)決策的，實(shí)際上更多的是非理性的心理學(xué)算法，也就是我們今天說的心理賬戶。

一句話理解心理賬戶

想讓消費(fèi)者買單，你需要給他一個(gè)更容易說服自己的理由。

在運(yùn)用心理賬戶時(shí)，有三個(gè)方法：第一，概念替換，從不太容易付費(fèi)的賬戶，比如消費(fèi)賬戶，引導(dǎo)到相對(duì)容易付費(fèi)的賬戶，比如禮品賬戶；第二，創(chuàng)造收益，讓用戶更關(guān)注自己的進(jìn)項(xiàng)收益賬戶；第三，項(xiàng)目打包，把消費(fèi)者不太愿意接受的費(fèi)用，打包到一個(gè)他習(xí)慣付費(fèi)的賬戶里。

同樣是100元，吃一頓飯，是哪一個(gè)心理賬戶？投資自己100天的學(xué)習(xí)，又是哪一個(gè)心理賬戶？這兩個(gè)心理賬戶，對(duì)你來說，哪一個(gè)更容易買單呢？