一件事兒，變著花樣說(shuō) —— 創(chuàng)意為王

在美國(guó)，有個(gè)美國(guó)春晚，他們不看相聲小品，看橄欖球，這就是一年一度的美式橄欖球NFL總決賽，也就是著名的“超級(jí)碗”（super bowl）。因?yàn)殚蠙烨蚴敲绹?guó)人的第一運(yùn)動(dòng)，家家戶(hù)戶(hù)都喜歡，所以這場(chǎng)比賽的直播，歷年來(lái)都是全美收視率最高的電視節(jié)目。想在這里投放一條30秒的廣告，你要花多少錢(qián)？答案是，至少500萬(wàn)美元，折合人民幣，3000多萬(wàn)元，妥妥地每秒燒掉100萬(wàn)元啊。但就這樣，全世界的廣告主還是擠破了腦袋搶著買(mǎi)這個(gè)廣告位，因?yàn)橥斗刨M(fèi)用極高，所以在這里播的廣告都是絕對(duì)的精心制作、獨(dú)家首發(fā)，有的甚至是僅此一次，再不重復(fù)播放，拼的就是創(chuàng)意。美國(guó)的同學(xué)都知道，蘋(píng)果電腦的商業(yè)帝國(guó)，就是從超級(jí)碗1984年的一個(gè)超有創(chuàng)意的廣告開(kāi)始的，有人這么形容這個(gè)廣告，既做到了天馬行空，又做到了兼顧種種。

廣告創(chuàng)意，這個(gè)詞，我不想說(shuō)它的概念，實(shí)在沒(méi)有比這個(gè)詞更容易理解的了。但是我們說(shuō)的創(chuàng)意，絕不僅限于你看到的廣告片里面的那些創(chuàng)意，而是說(shuō)從產(chǎn)品、包裝、渠道、社群、交互，各種維度都可以更有創(chuàng)意的玩。專(zhuān)門(mén)有一類(lèi)廣告公司，就是幫客戶(hù)構(gòu)思廣告創(chuàng)意的，比較有名的包括：JWT - 智威湯遜，還有Saatchi & Saatchi，也就是盛世長(zhǎng)城……

好的廣告創(chuàng)意，讓人印象深刻，比如那些經(jīng)典的廣告文案：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，放在今天仍舊打動(dòng)人心。同時(shí)，鮮明的視覺(jué)和標(biāo)志性的聲音也很重要。早些年，英特爾奔騰處理器的廣告，三個(gè)涂滿(mǎn)藍(lán)色顏料的人跟著節(jié)奏搖擺搖擺，最后加上一段旋律“等燈等燈”，如果你是80后，一定記得。

有一個(gè)特別簡(jiǎn)單、但是絕對(duì)好用的廣告創(chuàng)意法則：3B原則。3B原則是誰(shuí)提出的？這個(gè)人被稱(chēng)作“廣告教父”，叫做大衛(wèi)·奧格威，這個(gè)3B指的是英文里Baby、Beauty、Beast這3個(gè)單詞，也就是說(shuō)，出現(xiàn)小孩兒、美女和小動(dòng)物的廣告片，最能吸引人。比如，依云礦泉水的廣告總是用到寶寶，多樂(lè)士涂料的廣告里總會(huì)有一只狗狗，而美女幾乎已經(jīng)成了所有廣告的標(biāo)配。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，Angela baby在2015年一共代言了39個(gè)品牌，從咖啡到巧克力，從牙膏到洗發(fā)水，從耳機(jī)到運(yùn)動(dòng)服飾，人們給她起了一個(gè)外號(hào)，叫“廣告小公舉”。

一句話(huà)理解創(chuàng)意

既要天馬行空，又要兼顧種種。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做好廣告創(chuàng)意，你可以：第一、在內(nèi)容里交織滲透；第二、在媒介上耳目一新；第三、在互動(dòng)中花樣百出。

說(shuō)一個(gè)讓你印象深刻的廣告創(chuàng)意，想一想是因?yàn)槭裁创騽?dòng)了你？