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吳建輝:企業(yè)品牌發(fā)展與圓滿招商整體策劃解決方案

品牌戰(zhàn)略招商策劃企業(yè)發(fā)展

2019-11-28 2853

對象

企業(yè)董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、策劃經(jīng)理

目的

為您的企業(yè)品牌發(fā)展找到魂魄，打造企業(yè)發(fā)展與品牌招商競爭力的精、氣、神！為您的企業(yè)發(fā)展與品牌招商，連鎖復(fù)制找到成功的道、法、術(shù)、器！來吧！天地之間，大有作為！

內(nèi)容

第一部分：引言

大營銷的時(shí)代，您還在做銷售嗎？

賣品牌的時(shí)代，您還在賣產(chǎn)品嗎？

賣客戶需求的時(shí)代，您還在賣商品嗎？

賣客戶價(jià)值的時(shí)代，您還在賣價(jià)格嗎？

整合營銷的時(shí)代，您還在孤軍奮戰(zhàn)嗎？

賣商業(yè)模式的時(shí)代，您還在賣銷售政策嗎？

軟件決定硬件的時(shí)代，您還在單一賣企業(yè)硬件嗎？

不謀全局不足于謀一域，系統(tǒng)取勝的時(shí)代，您準(zhǔn)備好了嗎？

非戰(zhàn)略而不營銷，非策略而不領(lǐng)先，非系統(tǒng)取勝的時(shí)代，您準(zhǔn)備好了？

中國改革開放三十年有余了，從機(jī)會市場轉(zhuǎn)型到成熟市場，市場飽和了，您有成熟的打法嗎？

給雄鷹一片翱翔的天空！為老虎插上翅膀！給羊群一個(gè)大草原！給螞蟻一個(gè)軍團(tuán)！給企業(yè)一個(gè)，高效可持續(xù)的發(fā)展！您和您的企業(yè)本來就具備和擁有，只是豆?jié){缺少了石膏粉的點(diǎn)化。您和您的企業(yè)本來就可以，只是缺少了價(jià)值組合和排序。

為您的企業(yè)品牌發(fā)展找到魂魄，打造企業(yè)發(fā)展與品牌招商競爭力的精、氣、神！為您的企業(yè)發(fā)展與品牌招商，連鎖復(fù)制找到成功的道、法、術(shù)、器！來吧！天地之間，大有作為！

天下大業(yè)成于立，不破不立，不立不堅(jiān)。無堅(jiān)不摧！

天下大業(yè)成于借，借力使力，不費(fèi)力。順勢而為！

天下大業(yè)成于合，心往一處想，力往一處使，心和則力聚，人和則事成！

天下大業(yè)成于立行，千里之行始于足下，正言、正行、正思維、正精進(jìn)，知行合一必成大業(yè)！

一、項(xiàng)目背景：

1、你是否擁有著打造自己企業(yè)強(qiáng)勢品牌的夢想？

2、你是否面臨，到底是品牌決定渠道，還是渠道決定品牌的困惑？

3、你想知道什么是富有中國特色的“招商營銷”嗎？

4、招商已經(jīng)悄然改變了無數(shù)中國企業(yè)（特別是中小企業(yè)）的命運(yùn)，也必將繼續(xù)改變更多企業(yè)的命運(yùn)，你知道嗎？

5、你的企業(yè)需要，快速回籠資金、組建渠道、優(yōu)化渠道、將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)快速而廣泛地輸出，從而與最終客戶對接，從而完成最終銷售嗎？

6、然而，對很多企業(yè)來說，招商很難！

因?yàn)檎猩桃驯豢醋魇羌兇獾摹叭﹀X騙局”！越來越難以取信于經(jīng)銷商！

因?yàn)椴粚I(yè)，“招商”已然成了“招傷”，市場未打開，已然“貧血”！

7、同時(shí)，對更多企業(yè)來說，招商之后的渠道管控更加難！

因?yàn)閻盒愿Z貨屢禁不止，眼看已經(jīng)全盤失控！

因?yàn)楦髀分T侯各自為政，“號令不由王出”，很難安排統(tǒng)一的市場活動！

因?yàn)榍览匣胍聟s又投鼠忌器難以決斷！

8、如何才能解決上述問題？構(gòu)建適合本企業(yè)發(fā)展的渠道網(wǎng)絡(luò),建立一個(gè)具有競爭力的渠道體系,相信是我們每一個(gè)企業(yè)家，每一個(gè)企業(yè)職業(yè)人所關(guān)心的課題。

9、運(yùn)籌帷幄之中，決戰(zhàn)千里之外！足未出訓(xùn)練場，已然成竹在胸！

二、我們幫你做到什么您將學(xué)到什么？

1、您將領(lǐng)悟“沒有一個(gè)品牌強(qiáng)到不能被挑戰(zhàn)，沒有一個(gè)品牌弱到不能去競爭”的市場奧秘！

2、您將對逐鹿全國市場更加充滿信心！

3、您將學(xué)習(xí)到“借力營銷的至高境界”及“借力營銷的必殺技”！

4、您將學(xué)到低成本招商的謀略和方法！

5、您將掌握招商模式的應(yīng)用之妙，現(xiàn)場設(shè)計(jì)出你自己的招商模式！

6、您將掌握渠道創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的最新“配方”和“路線圖”！

7、您將有力量改變現(xiàn)在的廠商關(guān)系從而重掌“主導(dǎo)權(quán)”！

8、您獲得的不僅僅是理念，更是謀略模型、技巧與系統(tǒng)化工具！

9、您將學(xué)會有效激勵經(jīng)銷商的策略和方法！

三、何種企業(yè)適合此項(xiàng)目？

1、你的產(chǎn)品（杠桿）很好但一直在局部小市場求生存！

2、你很想擴(kuò)張到全國市場但一直未找到撬動市場的“支點(diǎn)”！

3、你很想“借船出?！钡珦?dān)心招商不成反而大傷元?dú)猓?

4、你很想“現(xiàn)金交易”但又無力改變和經(jīng)銷商之間的游戲規(guī)則！

5、你嘗試過很多方法還是不能有效地激勵渠道商全力以赴！

6、你深感經(jīng)銷商已經(jīng)根本沒有忠誠可言！

7、你想低風(fēng)險(xiǎn)地更換或升級那張陳舊老化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)！

8、你感覺到重振市場已經(jīng)迫在眉睫了！

四、渠道發(fā)展決定企業(yè)未來

“招商”，作為一個(gè)時(shí)下最流行、最常用的名詞，充斥著報(bào)刊雜志的角角落落。翻開一些企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，我們可以發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一些企業(yè)的成長足跡里都有著招商的影子。然而，盡管招商成就了一批成功的企業(yè)，更多企業(yè)的招商卻屢屢以失敗而告終，有的企業(yè)甚至因此而大傷筋骨直至銷聲匿跡。

究竟該怎樣正確對待招商？如何有效地避免招商的種種誤區(qū)？怎樣運(yùn)作才能確保招商的成功？

招商是企業(yè)基于資源整合的目的，利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)絡(luò)，迅速建設(shè)起產(chǎn)品銷售渠道，加快產(chǎn)品市場滲透步伐，爭取市場競爭先機(jī)的渠道建設(shè)和拓展活動。但是，招商并不是能夠一蹴而就的。對于一個(gè)企業(yè)而言，招商是牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)工程，時(shí)間跨度大、涉及部門廣、牽扯環(huán)節(jié)多。

五、招商是企業(yè)充分利用外部資源的有效方式

一個(gè)企業(yè)需要的資源條件是多方面的——產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資金、渠道等。如果撇開企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)戰(zhàn)略性主題，單就一個(gè)企業(yè)如何獲得市場成功來看，最饑渴的資源條件無外乎有三方面：（1）一個(gè)好產(chǎn)品，有產(chǎn)品力，有創(chuàng)新性、有賣點(diǎn)。（2）進(jìn)行生產(chǎn)、營銷運(yùn)作的最起碼的資金條件。（3）打開市場局面所依存的渠道通路條件等。而同時(shí)我們可以看到，社會上確實(shí)存在著與這些需求相對應(yīng)的大量資源、資金、人才、相關(guān)渠道、通路網(wǎng)絡(luò)等，這些經(jīng)過有目的，有計(jì)劃的整合即可轉(zhuǎn)化為企業(yè)既需的資源條件（在這里我們統(tǒng)稱其為經(jīng)銷商資源）。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，企業(yè)是資源的稀缺性與人們需求的無限性矛盾的產(chǎn)物，是社會資源組織的微觀個(gè)體，而招商就是組織利用社會資源的有效方式。

翻開一些企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，我們可發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一些從小博大的企業(yè)，都與多種形式的招商聯(lián)系在一起，哇哈哈集團(tuán)、樂百氏集團(tuán)、哈慈集團(tuán)、商務(wù)通、祝強(qiáng)降壓儀、俞林保暖內(nèi)衣、背背佳、婷美、全友家具、羅萊家紡、水星家紡及許許多多的生產(chǎn)企業(yè)，美的、步步高、七匹狼、以純、梁子等的運(yùn)作足跡也都有招商的影子。

招商成就了一批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，但是如果要利用招商這個(gè)方式成功組織經(jīng)銷商資源，則要清晰地認(rèn)識到：企業(yè)與經(jīng)銷商資源之間是互動、互信、共贏、互為約束的創(chuàng)業(yè)關(guān)系。

第二部分：成功招商的七個(gè)要素

確定招商目標(biāo)定位，目標(biāo)是“綱”，綱舉目張，企業(yè)招商才能吸引眾商眼神。企業(yè)招商第一步就是要做好“自我定位”，搞明白“我是誰，我為誰，我能做到什么”。為什么“給我一萬，還你百萬”的“衛(wèi)星”敢放、敢吹，除了異化了的心理使然，就是企業(yè)沒有很好地自我定位。這種定位大致會有以下幾種：

1、產(chǎn)品定位

仔細(xì)研究以何種角度進(jìn)入市場、代理的產(chǎn)品是單線還是組合、產(chǎn)品贏利空間有多大、要仔細(xì)琢磨，審時(shí)度勢；

2、資金定位

企業(yè)有多少錢又準(zhǔn)備拿多少錢“攀親”，是關(guān)鍵，關(guān)系前期招商和后期招商連續(xù)，要量力而行，而不是“人有多大膽地有多大產(chǎn)”；

3、網(wǎng)絡(luò)定位

企業(yè)所拓展的通路網(wǎng)絡(luò)是單招全國級（或省級）經(jīng)銷商還是省市級經(jīng)銷商一起招，經(jīng)銷商是越大越好還是適可最好，是全面開花還是重點(diǎn)“精確打擊”，是走商超還是直銷或并軌，這些都必須仔細(xì)打量。

3、掌控招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)

招商是項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的大工程，事項(xiàng)多、時(shí)期長、投資大，核心強(qiáng)化的是細(xì)節(jié)（環(huán)節(jié)）性。“細(xì)節(jié)性”包括招商目標(biāo)定位、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)確定、評選經(jīng)銷商策略、邀約步驟、招商掌控（包括投資、終端、服務(wù)等掌控）、招商培訓(xùn)輔導(dǎo)、招商政策、招商書制定公布、合同權(quán)利義務(wù)、簽約規(guī)范、招商會籌辦、媒體廣告計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算、利潤（扣點(diǎn)）分配統(tǒng)籌、經(jīng)銷商手冊匯編、單位時(shí)間鋪貨率、目標(biāo)銷售量、串貨管理、欠賬追款方法、違約處理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制等。這些招商細(xì)節(jié)必須準(zhǔn)備就緒，缺一不可，滯后也不行，且必須了然于胸，隨時(shí)掌控。

4、打造招商執(zhí)行力

描繪再美好的招商理想，制定再完美的招商細(xì)節(jié)，如果沒有完善有效的執(zhí)行力，就如空中樓閣，無從談起。從一定角度而言，執(zhí)行力是企業(yè)招商最大的軟肋。執(zhí)行力的核心強(qiáng)化“言必行，行必果”，推行招商首負(fù)制，目標(biāo)到位，責(zé)任到人，誰的擔(dān)子由誰挑，層層分解，層層落實(shí)，慢一步怎么辦，少一步怎么辦，錯了又怎么辦，要令行禁止，使執(zhí)行充分有效，招商才能結(jié)出碩果。打造招商執(zhí)行力的另一個(gè)關(guān)鍵配套舉措是構(gòu)筑服務(wù)于經(jīng)銷商的“手把手”聯(lián)銷模式并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，賣場怎么搞，顧客怎么引，促銷怎么推，渠道怎么護(hù)，串貨怎么控，使經(jīng)銷商有了信心，整個(gè)代理產(chǎn)品才能聯(lián)動起來。招商執(zhí)行力最忌“剃頭擔(dān)子一頭熱”，而必須廠商“兩手硬”，才是招商的“硬道理”。

5、厘定經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

招商就如找對象談戀愛結(jié)婚生子，非常重要。經(jīng)銷商的厘定擇用，關(guān)系到后期招商政策的制定執(zhí)行、分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)市場的密度、銷售目標(biāo)業(yè)績，乃至今后的經(jīng)銷商輔導(dǎo)與支援、激勵、控制等工作的進(jìn)展。通常經(jīng)銷商厘定主要內(nèi)容有：經(jīng)銷商原則、選擇條件、判斷標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷商調(diào)查、評定與甄別等。

6、規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)

招商是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從招商之始，機(jī)會與挑戰(zhàn)，成功與失敗就交織并存。一個(gè)精明的廠家招商伊始，就應(yīng)未雨綢繆，及早應(yīng)對，建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。招商風(fēng)險(xiǎn)主要有：產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡、儲備資金匱乏、新產(chǎn)品受歡迎率低、倒流串貨、賴賬欠款、經(jīng)銷權(quán)爭議、商家怠工、不可抗拒事實(shí)以及其他合同預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)等。

創(chuàng)建規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制就要針對招商風(fēng)險(xiǎn)中的具體問題因時(shí)（地）制宜，對癥下藥。規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)還特別強(qiáng)調(diào)“后招商”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時(shí)失利所嚇倒，就草草散架，在快到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簣。因此后招商主旨是“毅力、恒心、評估、修善”，修正前期招商失誤，繼續(xù)推進(jìn)招商。

7、寫好招商書

“佛靠金裝，馬靠鞍”。招商書是企業(yè)一個(gè)對外信息窗口，代表企業(yè)的形象，寫好招商書，是成功招商的又一前提。招商書切忌空談粗糙，講求實(shí)效、專業(yè)對口。遺憾的是一些企業(yè)舍得花大錢做廣告、促銷、宴請等，但在招商手冊上卻顯得粗劣低級，不知所云，使整個(gè)招商計(jì)劃大為掉價(jià)。

第三部分：功敗垂成源于會議組織是否專業(yè)

不成功的企業(yè)招商會常會出現(xiàn)如下幾個(gè)問題。

1、所邀參會的經(jīng)銷商的識別調(diào)查信息跟蹤、會前溝通未到位，對所來經(jīng)銷商的人數(shù)、質(zhì)量、類別、分布、心態(tài)及所關(guān)心的的問題和疑慮心中無數(shù)。

2、會議的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、流程設(shè)計(jì)不合理，演講者的綜合素質(zhì)不夠。有關(guān)公司的產(chǎn)品、營銷模式、政策的演講介紹缺乏策劃及針對性，索然無味，未能激發(fā)經(jīng)銷商濃烈的興趣。會議開完，經(jīng)銷商的疑慮不僅沒有消除反而顧慮增加。

3、對經(jīng)銷商的顧慮、疑問準(zhǔn)備不足，常被經(jīng)銷商問的卡殼，或不能自圓其說。

4、缺乏對會議整體組織的駕馭能力，缺乏對參會經(jīng)銷商有意識的管理引導(dǎo)，致使個(gè)別心態(tài)偏激的經(jīng)銷商反而操縱了會場氣氛，造成會議整體被動局面。

如果出現(xiàn)了以上幾種情況，簽約效果就可想而知了，那樣即使前面工作組織得再細(xì)致，招商工作結(jié)果都是很難樂觀了。汪老師曾有意識地研究過幾個(gè)企業(yè)的招商會，發(fā)現(xiàn)所參會經(jīng)銷商數(shù)量到質(zhì)量還可以，但只因會議組織太過粗糙，不專業(yè)，結(jié)果均不理想。

第四部分：招商找對經(jīng)銷商的利益點(diǎn)是關(guān)鍵

一、成功的招商那么怎么組織呢？汪老師認(rèn)為關(guān)鍵是要深刻理解經(jīng)銷商的心理狀態(tài)和利益點(diǎn)。從而使會議的內(nèi)容、程序及組織有針對性。一般的經(jīng)銷商只要來參會，會抱著想抓住機(jī)會賺錢發(fā)展的心理。

而能夠激發(fā)經(jīng)銷商興趣的則是

（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力。

（2）利潤空間是否夠，是否有錢可賺。

（3）推廣支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。

（4）企業(yè)是否有實(shí)力、信譽(yù)、承諾能否兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)控制承諾等），

同時(shí)，這些問題又成為經(jīng)銷商的疑慮。因此，經(jīng)銷商的簽約與否實(shí)際就是廠方能否最終利用招商工作及招商會議最終使經(jīng)銷商的理性天平更多的偏向信任一面。

二、因此招商會議的直接目的則應(yīng)使所來經(jīng)銷商達(dá)到五個(gè)信任，即：

（1）信企業(yè)：使經(jīng)銷商了解、確信企業(yè)是有實(shí)力、講信譽(yù)的，有能力、有戰(zhàn)略、有遠(yuǎn)見的。

（2）信產(chǎn)品：產(chǎn)品的功效確實(shí)、賣點(diǎn)獨(dú)特、定位準(zhǔn)確、質(zhì)量可靠，是有市場前景的產(chǎn)品。

（3）信模式：企業(yè)的營銷模式先進(jìn)而又實(shí)效、管理規(guī)范，可操作性強(qiáng)。

（4）信利潤：有錢可賺、利潤空間大

（5）信合同：合同嚴(yán)密、責(zé)權(quán)利明確，有絕對的約束性和保障性，不會簽而無效?！拔逍拧笔菑S方的承諾得到積極回應(yīng)的基礎(chǔ)，達(dá)到了“五信”，那么招商工作的總目標(biāo)即簽約合作就進(jìn)入坦途了。

第五部分：招商準(zhǔn)備工作要細(xì)致周密

要做到五信，兩方面工作都不能放松：

招商會議的主題、內(nèi)容、流程、策略、方法、形式、設(shè)計(jì)準(zhǔn)備必須專業(yè)，要有針對性。

招商工作全部流程都要嚴(yán)密，不可輕視，比如，接電話是否專業(yè)，是否體現(xiàn)了與公司要展示的形象相區(qū)配、相應(yīng)和；企業(yè)的一些小物品的設(shè)計(jì)是否統(tǒng)一，如給經(jīng)銷商的寄的信封、信箋是否VI統(tǒng)一等等。汪老師曾看到某個(gè)企業(yè)宣稱要斥資巨資投入廣告、并有完善的營銷策劃及執(zhí)行管理體系支持，但經(jīng)銷商所收到招商手冊、信箋、信封的視覺識別系統(tǒng)都是混亂不清的，這就很難讓人相信其策劃和推廣實(shí)力了。類似的細(xì)節(jié)均屬招商流程管理中至關(guān)重要的。

第六部分：專家取勝的時(shí)代—渠道制勝品牌為王策略為先

發(fā)展大計(jì)交給專業(yè)的人和專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做吧！

別在讓企業(yè)錯失良機(jī)！

別在坐困愁城，期盼市場好光景！

別在用過去的經(jīng)驗(yàn)面對今天的市場！

別在讓我們企業(yè)花出去的真金白銀，沒有什么好的效果！

不在迷茫！不在等待！不在彷徨！不在猶豫！不在失望！勝券在握，握住勝券！

勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。唯有運(yùn)籌帷幄之中，才能決戰(zhàn)千里之外！

只有確定了客戶價(jià)值，市場對接，渠道競爭力模式，才能確立組織、架構(gòu)、運(yùn)營管理的管理模式。

服務(wù)的內(nèi)容：

一、天龍八部智勝招商落地執(zhí)行

1、品牌診斷