《工業(yè)4.0和數(shù)字化時代，企業(yè)營銷模式如何升級？》

價值營銷與企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級

【課程背景】

      營銷戰(zhàn)略的制定對于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它將企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略既受之于市場的影響，也與產(chǎn)品的價值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。

如何在日益同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出，最大化企業(yè)利潤與產(chǎn)品收益？

如何精準把握客戶的需求，將產(chǎn)品的價值主張傳遞給客戶并使其接受？

如何構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部競爭優(yōu)勢，從而有效應(yīng)對競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)？

如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，一步步由紅海轉(zhuǎn)向藍海？

       這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統(tǒng)的銷售類課程，本課程更多從營銷的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營銷的三大核心問題（即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價？為什么只和我買？），指導企業(yè)由外向內(nèi)進行思考，從客戶價值感知的角度，結(jié)合產(chǎn)品不同的價值屬性（內(nèi)在價值，外在價值、效能價值）去設(shè)計營銷解決方案。針對企業(yè)所存在的問題點，及常會犯的誤區(qū)，提供相對應(yīng)的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)建，使企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

【課程收益】

• 了解營銷的3大底層邏輯，掌握3種價值營銷模式的適用場景與產(chǎn)品特點
• 運用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對客戶需求的重要性進行排序
• 了解市場細分的目的和作用，掌握市場細分的6大前提，4種方法和7個維度
• 交易型銷售，如何針對不同產(chǎn)品、不同生命周期去設(shè)計營銷策略，并構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢
• 方案型營銷，如何設(shè)計產(chǎn)品/服務(wù)的價值主張，并將產(chǎn)品價值與客戶進行有效溝通和傳遞
• 理解效能型營銷與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，目標客戶的篩選，以及具體實施的7個步驟
• 學會效能型營銷的方案設(shè)計，并可以從4個維度對企業(yè)的能力予以提升

【課程特色】

課堂培訓：注重實戰(zhàn)，讓學員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解

課后輔導：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導

【課程時間】  1~3天課程

【課程大綱】

1.  工業(yè)4.0時代，企業(yè)營銷的機遇與挑戰(zhàn) (0.5課時)

·        工業(yè)4.0時代的5大特點

-    萬物互聯(lián)

-    大數(shù)據(jù)時代

-    智能集成

-    科技創(chuàng)新

-    轉(zhuǎn)型升級

·        當今企業(yè)營銷所面臨的5大挑戰(zhàn)

-    客戶需求多樣化v.s產(chǎn)品的同質(zhì)化

-    購買渠道多元化v.s市場競爭白熱化

-    注重產(chǎn)品和服務(wù)v.s關(guān)注解決的成果

-    普通買賣關(guān)系v.s合作伙伴關(guān)系

-    成本持續(xù)降低v.s績效不斷提升

2.  營銷的本質(zhì)與終極目標是什么？(1課時)

·        企業(yè)營銷過程中的常見誤區(qū)

案例：谷歌眼鏡兩次不同的營銷定位

案例：法雷奧與大眾對于價值的不同認知

·        營銷的3大核心與底層邏輯

-    客戶為什么愿意購買？-- 客戶需求的挖掘

-    客戶為什么支付溢價？-- 價值量化與溝通

-    客戶為什么只和我買？-- 競爭優(yōu)勢的構(gòu)建

案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實現(xiàn)由三分天下變?yōu)橐患要毚?

·        2種不同的營銷思維導向

-    產(chǎn)品導向營銷思維

案例：駕駛室頂升油缸密封件，營銷失敗的原因匯總

-    客戶導向營銷思維

案例：尿素催化還原管路的成功研發(fā)過程與底層邏輯

·        價值營銷模式的迭代與升級

-    第一代：交易型營銷--內(nèi)在價值

-    第二代：方案型營銷--外在價值

-    第三代：效能型營銷—效能價值

案例：施樂打印三代營銷模式的轉(zhuǎn)變與升級

         斯凱孚軸承的價值升級與業(yè)務(wù)迭代

3.  客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？（2課時）

·        客戶需求的2種類型

-    隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼

-    顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現(xiàn)

                     TO B客戶 -設(shè)計與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運輸與庫存、財務(wù)與資金、價格與利潤、風險與安全

案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求

         同樣的“橙子”，不一樣的價格

·        如何挖掘客戶的需求？

-    SPIN的九格探尋法

-    關(guān)鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

          如何定義“好的”服務(wù)？

·        客戶需求分析都有哪些維度？

-    因素分析法

-    對比分析法

-    抽樣調(diào)查法

-    權(quán)威預(yù)言法

-    歸納演繹法

-    正反推演法

-    數(shù)據(jù)分析法

·        如何評判需求重要性與優(yōu)先級？

-    優(yōu)序圖法

-    層次分析法

-    利益相關(guān)分析

-    KANO模型法

案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機的？

課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KANO模型的工具演練

4.  如何進行市場細分與客戶定位？ (2課時)

·        為何要做市場細分與定位？

案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細分和產(chǎn)品定位

·        市場細分需要具備哪些條件？

-    需求程度的不同

-    價格敏感性不同

-    串貨風險的規(guī)避

-    競爭壁壘的構(gòu)建

-    細分成本的管控

-    不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區(qū)隔的？

·        市場細分都有哪些可用維度？

-    To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

-    To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度

案例：美的空調(diào)是如何做市場細分的

          世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的

·        市場細分的4種方法

-    單一變量法

-    綜合因素細分法

-    系列因素細分法

-    大數(shù)據(jù)聚類分析法

案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進行市場細分的？

課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練

·        潛在市場規(guī)模的測算

課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算

5. 交易型營銷適用于哪些場景與產(chǎn)品？

5.1  什么是交易型營銷模式？（0.5課時）

·        交易型營銷的產(chǎn)品特點

·        交易型營銷適用的客戶群體

·        交易型營銷的營銷與推廣策略

·        企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營策略

5.2  交易型產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)如何制定？ （1.5課時）

·        什么是營銷策略及其類型

·        產(chǎn)品組合的營銷策略

-    替代品營銷策略

-    互補品營銷策略

案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略

          大眾的SUV與轎車的營銷策略

-    附屬品營銷策略

案例：利樂包裝為何會免費送生產(chǎn)線？

          HP打印機的附屬品營銷策略

-    捆綁營銷策略

案例：Parker扣壓機的營銷案例

          SKF軸承的營銷案例

-    產(chǎn)品線組合策略

案例：同樣是雜志訂閱，第一財經(jīng)與金融時報的策略為何有所不同？

·        價格營銷策略的運用（可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點進行側(cè)重點調(diào)整）

-    參考價格效應(yīng)

-    對比困難效應(yīng)

-    轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)

-    價格—質(zhì)量效應(yīng)

-    支出效應(yīng)

-    價格比例效應(yīng)

-    最終利益效應(yīng)

-    分擔成本效應(yīng)

-    公平效應(yīng)

-    框架效應(yīng)

·        促銷組合策略的利與弊

-    直接促銷

-    優(yōu)惠卷

-    銷售返利

-    免費試用

-    批發(fā)優(yōu)惠

案例：華為電話交換機是如何實施 “農(nóng)村包圍城市”的營銷策略？

          批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略

5.3  不同生命周期產(chǎn)品該如何營銷？（1.5課時）

·        產(chǎn)品的生命周期理論

案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇

·        3種定價策略的適用場景

-    撇脂定價適用場景

-    滲透定價適用場景

-    適中定價適用場景

案例：Iphone手機的市場營銷策略

         雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？

·        不同生命周期的特點與營銷策略

-    產(chǎn)品導入期營銷策略

-    產(chǎn)品成長期營銷策略

-    產(chǎn)品成熟期營銷策略

-    產(chǎn)品衰退期營銷策略

案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK

         中國工程機械市場是如何由勝到衰

          IBM不同階段營銷策略的調(diào)整

          世界三大輪胎制造商的營銷布局

5.4  如何構(gòu)建企業(yè)的能力與競爭優(yōu)勢？ （1.5課時）

·        企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源

·        構(gòu)建競爭性優(yōu)勢的方法

-    內(nèi)部成本效率

-    外部成本效率

-    產(chǎn)品價值差異

案例討論：為什么每個加油站都會有一個便利店

                三大手機運營商的3G客戶爭奪戰(zhàn)

                半導體行業(yè)如何利用規(guī)模經(jīng)濟構(gòu)建壁壘

                拼多多背后的商業(yè)競爭邏輯

·        價格戰(zhàn)如何應(yīng)對與決策流程圖

-    價格戰(zhàn)發(fā)起的時機選擇

-    價格戰(zhàn)需要考慮的因素

-    漲價與降價方案的呈現(xiàn)

6. 方案型營銷適用于哪些場景與產(chǎn)品？

6.1  什么是方案型營銷模式？（0.5課時）

·        方案型營銷的產(chǎn)品特點

·        方案型營銷適用的客戶群體

·        方案型營銷的營銷與推廣策略

·        企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營策略

6.2  價值主張設(shè)計與價值量化（2課時）

·        客戶價值感知理論及其應(yīng)用

案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路

·        如何挖掘和定義產(chǎn)品的價值

-    參照物的選擇方法

-    經(jīng)濟價值的定義與識別

-    心理價值的定義與識別

案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章

·        價值主張的ADAMF設(shè)計模型

-    最佳次優(yōu)品的選擇（A）

-    價值差異點的設(shè)計（D）

-    價值點量化與確認（A）

-    總價值計算與呈現(xiàn)（M）

-    其他因素的考量（F）

案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價值主張設(shè)計

課堂演練：學員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計價值主張方案

6.3  如何與客戶進行價值溝通與傳遞（1.5課時）

·        價值主張方案的呈現(xiàn)技巧

·        談判過程中的常見“陷阱”

·        5種價格異議的應(yīng)對策略

-    游戲類型

-    價格類型

-    成本類型

-    價值類型

-    流程類型

·        9種常見的成交方法與技巧

視頻案例：售樓處“小周”為何屢屢受傷害？

7.  效能型營銷適用于哪些場景？

7.1  什么是效能型營銷？（1.5課時）

·        什么是效能型營銷？

-      降低總擁有成本

-      提升資產(chǎn)的效能

·        效能型營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

-      交付物

-      交付起止點

-      客戶關(guān)系

-      收費模式

-      關(guān)注重點

·        效能型營銷都有哪些類型？

案例：斯凱孚旋轉(zhuǎn)設(shè)備性能解決方案

         米其林輪胎在商業(yè)運輸車隊的解決方案

         西門子智能樓宇管理系統(tǒng)

         喜利得機隊工具管家服務(wù)

·        實施效能型營銷需要具備什么條件

·        效能型營銷實施的7個步驟

-    確定目標客戶

-    訴求與能力匹配

-    期望與目標設(shè)定

-    方案設(shè)計與量化

-    價值溝通與分配

-    持續(xù)跟蹤與反饋

-    數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代

課堂演練：學員結(jié)合自己的產(chǎn)品特點與業(yè)務(wù)形態(tài)，設(shè)計效能型營銷方案

7.2  哪些客戶適合效能型營銷？（1課時）

·        目標客戶的篩選原則

-    產(chǎn)能過剩

-    連續(xù)生產(chǎn)

-    高資產(chǎn)利用率

-    自身條件受限

·        6步法建立客戶關(guān)系

-    了解認知

-    需求探測

-    滿意反饋

-    雙方承諾

-    建立互信

-    產(chǎn)生依賴

案例：斯凱孚是如何與某鋼廠，成功建立合作方案的

·        4步法提升客戶的利益

-    經(jīng)濟利益

-    心理利益

-    社會利益

-    特殊利益

7.3   如何設(shè)計效能方案并與客戶溝通？（2課時）

·        什么是資產(chǎn)效能優(yōu)化

·        為什么要重視資產(chǎn)效能優(yōu)化

-    提升資產(chǎn)的利用率

-    提高生產(chǎn)制造水平

-    降低制造的成本

-    提高產(chǎn)品的質(zhì)量

-    降低投入的資本

·        如何度量資產(chǎn)效能優(yōu)化

-    OEE的來源與適用場景

-    OEE的計算方法

-    OEE分析對客戶的收益

-    如何分析與改進OEE

案例演練：計算某工廠造紙設(shè)備的OEE

·        4步法實施資產(chǎn)效能優(yōu)化

-    評估審查

-    策略選擇

-    策略執(zhí)行

-    策略優(yōu)化

·        如何對資產(chǎn)性能優(yōu)化進行考核

-    現(xiàn)狀合理評估

-    目標達成共識

-    盈利模式設(shè)計

7.4  效能型營銷企業(yè)需要構(gòu)建哪些能力？（1課時）

·        企業(yè)能力存在的4大問題

-    事后理性

-    缺乏預(yù)測

-    內(nèi)部導向

-    一成不變

·        企業(yè)能力的構(gòu)成要素

-    客戶價值管理能力（客戶關(guān)系的重塑與深入）

-    企業(yè)的執(zhí)行能力（各生產(chǎn)要素的組合）

-    企業(yè)的運營能力（組織機制與流程再造）

-    企業(yè)的支撐能力（文化精神與價值觀重塑）

案例：斯凱孚是如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，通過能力提升來實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？

8.   課程總結(jié) （0.5課時）