王珂:制造型企業(yè)定價戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施

2021-01-21 3333

對象

企業(yè)戰(zhàn)略部門、產(chǎn)品研發(fā)部、市場營銷部等，負(fù)責(zé)或從事價格管理與制定的相關(guān)人員

目的

了解定價戰(zhàn)略對企業(yè)的意義，定價目標(biāo)的設(shè)定以及5C影響因素; 掌握4大定價方法適用場景與產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)具體產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)操演練; 了解心理定價的10種影響因素，掌握價格敏感性的評測與模型分析; 靈活運(yùn)用不同的產(chǎn)品營銷組合、價格營銷策略與促銷工具去提升產(chǎn)品的市場份額; 認(rèn)清價格戰(zhàn)的本質(zhì)，通過構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，靈活應(yīng)對對手發(fā)起的價格挑戰(zhàn); 設(shè)計(jì)并優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的報(bào)價系統(tǒng)與價格管理流程，管控風(fēng)險的同時提升運(yùn)營效率; 了解定價部門的職能、角色、權(quán)力，理想定價組織的基本模塊與績效考核標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)容

《工業(yè)4.0時代，產(chǎn)品如何定價才能實(shí)現(xiàn)高額利潤》

制造型企業(yè)定價戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施

【課程背景】

中國改革開放四十年來，科技與制造水平突飛猛進(jìn)，在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的同時，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭也日趨激烈。特別是近十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺的興起，讓市場競爭更加趨向透明化和白熱化。

如何運(yùn)用價格武器在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出？

如何在價格不斷走低的同時，企業(yè)利潤還能有所增長？

如何有效應(yīng)對競爭對手發(fā)起的價格戰(zhàn)，使其不戰(zhàn)而退？

這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。結(jié)合多年在企業(yè)一線的管理和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，本課程的特色在于，既包含了常用4種定價方法的演練，以及心理定價的影響因素和測算方法，還包括不同營銷組合下定價策略的制定以及價格戰(zhàn)的應(yīng)對策略，更有定價部門的規(guī)劃與績效考核，以及不同定價流程的設(shè)計(jì)和優(yōu)化等，不僅有理論和方法的指導(dǎo)，更有落地的工具和實(shí)操的演練。結(jié)合各種真實(shí)的商業(yè)案例，指導(dǎo)學(xué)員了解各種定價方法的優(yōu)劣勢與應(yīng)用場景，采取靈活多樣的定價戰(zhàn)術(shù)以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境。并通過有效的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、流程管理與績效考核，持續(xù)提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，從而有效地改善企業(yè)利潤。

【課程收益】

了解定價戰(zhàn)略對企業(yè)的意義，定價目標(biāo)的設(shè)定以及5C影響因素
掌握4大定價方法適用場景與產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)具體產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)操演練
了解心理定價的10種影響因素，掌握價格敏感性的評測與模型分析
靈活運(yùn)用不同的產(chǎn)品營銷組合、價格營銷策略與促銷工具去提升產(chǎn)品的市場份額
認(rèn)清價格戰(zhàn)的本質(zhì)，通過構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，靈活應(yīng)對對手發(fā)起的價格挑戰(zhàn)
設(shè)計(jì)并優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的報(bào)價系統(tǒng)與價格管理流程，管控風(fēng)險的同時提升運(yùn)營效率
了解定價部門的職能、角色、權(quán)力，理想定價組織的基本模塊與績效考核標(biāo)準(zhǔn)

【課程特色】

課堂培訓(xùn)：注重實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解

課后輔導(dǎo)：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)

【課程時間】 1~3天課程

【課程大綱】

1. 企業(yè)為什么需要定價戰(zhàn)略？(1課時)

· 定價對于企業(yè)的意義和影響

案例：1% 到底給企業(yè)能帶來什么變化？

案例：長虹—中國彩電巨頭的先勝后敗

· 企業(yè)定價中所面臨的挑戰(zhàn)

- 外部挑戰(zhàn)

- 內(nèi)部挑戰(zhàn)

· 戰(zhàn)略定價的5C影響因素

- 企業(yè)能力

- 制造成本

- 競爭態(tài)勢

- 客戶需求

- 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

案例：如何給一瓶水來定價？

· 戰(zhàn)略定價的目標(biāo)設(shè)定

- 銷售導(dǎo)向

- 競爭導(dǎo)向

- 利潤導(dǎo)向

案例：民營航空巨頭-春秋航空如何逆市上揚(yáng)，轉(zhuǎn)危為安？

案例：工業(yè)液壓第一品牌博士力士樂，如何利用定價保持其絕對的市場份額？

2. 常用的定價的方法有哪些，企業(yè)改如何選擇？ (6課時)

2.1 什么是成本加成定價法？

· 成本加成定價法的利與弊

· 如何識別4組不同類型的成本

- 固定成本&變動成本

- 增量成本&非增量成本

- 可避免成本&沉沒成本

- 平均成本&單位成本

案例與演練：這個訂單工廠是否應(yīng)該接單？

· 如何正確的進(jìn)行成本核算？

案例：演唱會如何排期才最劃算？

· 落袋價格模型與解析

- 落袋價格瀑布圖分析

- 常見的票外價格有哪些

- 不可忽視的作業(yè)性成本

· 邊際收益與盈虧平衡

- 什么是邊際收益，改如何計(jì)算

- 盈虧平衡分析可以解決什么問題

案例與演練：如何利用盈虧平衡模型計(jì)算收益率？

2.2 什么是市場細(xì)分定價法？

· 市場細(xì)分有何意義與價值？

案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位

· 市場細(xì)分需要具備哪些條件？

- 需求程度的不同

- 價格敏感性不同

- 串貨風(fēng)險的規(guī)避

- 競爭壁壘的構(gòu)建

- 細(xì)分成本的管控

- 不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場區(qū)隔的？

· 市場細(xì)分都有哪些可用維度？

- To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

- To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度

案例：美的空調(diào)是如何做市場細(xì)分的

世界第一的軸承品牌是如何做市場細(xì)分的

· 市場細(xì)分定價的4種方法

- 單一變量法

- 綜合因素細(xì)分法

- 系列因素細(xì)分法

- 大數(shù)據(jù)聚類分析

案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？

課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場和產(chǎn)品，進(jìn)行市場細(xì)分定價的演練

· 潛在市場規(guī)模的測算

課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費(fèi)量的測算

2.3 什么是生命周期定價法？

· 生命周期理論在定價中的運(yùn)用

案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇

· 3種定價策略的適用場景

- 撇脂定價適用場景

- 滲透定價適用場景

- 適中定價適用場景

案例：Iphone手機(jī)的市場營銷策略

雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？

· 不同生命周期的特點(diǎn)與定價策略

- 產(chǎn)品導(dǎo)入期定價策略

- 產(chǎn)品成長期定價策略

- 產(chǎn)品成熟期定價策略

- 產(chǎn)品衰退期定價策略

案例：三大手機(jī)運(yùn)營商為爭奪3G用戶二展開的PK

中國工程機(jī)械市場是如何由勝到衰

IBM不同階段營銷策略的調(diào)整

世界三大輪胎制造商的營銷布局

2.4 什么是價值導(dǎo)向定價法？

· 客戶價值感知理論及其應(yīng)用

案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路

· 如何挖掘和定義產(chǎn)品的價值

- 參照物的選擇方法

- 經(jīng)濟(jì)價值的定義與識別

- 心理價值的定義與識別

案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章

· 價值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型

- 最佳次優(yōu)品的選擇（A）

- 價值差異點(diǎn)的設(shè)計(jì)（D）

- 價值點(diǎn)量化與確認(rèn)（A）

- 總價值計(jì)算與呈現(xiàn)（M）

- 其他因素的考量（F）

案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價值主張?jiān)O(shè)計(jì)

課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價值主張方案

· 價值主張方案的呈現(xiàn)技巧

· 5種價格異議的應(yīng)對策略

- 游戲類型

- 價格類型

- 成本類型

- 價值類型

- 流程類型

3. 心理定價--是什么在影響我們的價格感知？（3課時）

· 10大價格敏感性影響因素

- 參考價格效應(yīng)

- 對比困難效應(yīng)

- 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)

- 價格—質(zhì)量效應(yīng)

- 支出效應(yīng)

- 價格比例效應(yīng)

- 最終利益效應(yīng)

- 分擔(dān)成本效應(yīng)

- 公平效應(yīng)

- 框架效應(yīng)