●W•錢•金和勒妮•莫博涅教授合著的《藍海戰(zhàn)略》一書，提出了藍海戰(zhàn)略這個概念。 　　●藍海戰(zhàn)略越來越被企業(yè)界重視，并成為近期全球范圍內(nèi)管理界的一個關鍵詞。藍海戰(zhàn)略也正從學術概念中走出，變得更貼近企業(yè)的經(jīng)營實際。 　　●有人說藍海戰(zhàn)略是一種思考方式的變革，而著名管理培訓專家、哈佛大學博士余世維的《中國式藍海戰(zhàn)略》報告，用我們熟悉的思考習慣給河南的企業(yè)家?guī)硪粓鲐S富的思想盛宴。 　　7月12日，由《經(jīng)濟視點報》主辦、鄭州英典書社承辦的專題講座——《中國式藍海戰(zhàn)略》在大河錦江飯店四樓會議廳召開，河南各界精英匯聚一堂，聆聽余世維博士的精彩演講。本報對其講座內(nèi)容進行精編，以饗讀者。 　　跳出紅海 　　“紅海是沒希望的，藍海是企業(yè)真正的獲利點?！毖葜v開始，余世維便開門見山地道出演講主題。對于河南的企業(yè)家來說，余世維已經(jīng)是?？土?，從團隊管理到情商管理，再到今天的藍海戰(zhàn)略，余世維總能把管理前沿的思想化成生動的語言，并給企業(yè)帶來更多思想的啟迪。 　　他講道，今天，許多產(chǎn)業(yè)的競爭越來越白熱化，而需求卻增長緩慢，甚至停滯或萎縮。隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”還是“成本領先”，企業(yè)取得獲利性增長的空間都越來越小，這就是紅海，而紅海中的廝殺越來越激烈。我們現(xiàn)在面對的是在“零和游戲”里面細分，只能勉強獲利，但市場卻無法成長的情況，企業(yè)要啟動和保持獲利性增長就一定要跳出搏殺越來越激烈的紅海，跳入無人競爭的藍海。 　　三分藍海 　　“紅?！迸c“藍海”的領域邊界：還有3/4的市場等待開發(fā)，它們就是我們一直追尋的藍海。余世維將這3/4市場分為三種，即三種藍海思路：現(xiàn)在的需求未來的顧客、現(xiàn)在的顧客未來的需求、未來的需求未來的顧客。 　　現(xiàn)在的需求未來的客戶。這要求企業(yè)目光不要僅盯在現(xiàn)在的目標群上，還應該多注意一下現(xiàn)在不是、未來有可能是的那一部分人。例如，鄭州英典書店的目標顧客群是企業(yè)家、經(jīng)理人等管理層，它同樣還把目光放在現(xiàn)代的大學生身上，對他們作一些培訓，因為他們是未來的管理者，是英典未來的客戶。 　　現(xiàn)在的顧客未來的需求。顧客是現(xiàn)在的，需求是未來的。星巴克被評為最受歡迎企業(yè)，它賣的藍山咖啡最正宗，最讓人信任，但這并不是它成功的唯一原因。它總是不斷地創(chuàng)新，不斷地思考它的顧客需要什么，不斷地滿足它的顧客群，而且它一直走在競爭者前面，在新開辟的藍海中遨游。 　　未來的需求未來的顧客。顧客是新的，需求也是新的。1992年美國創(chuàng)建了一個公司——茶葉共和國，他開發(fā)出了幾種很好喝的茶。一般來說，茶的顧客群是成人，但是茶葉共和國的目標顧客不但覆蓋了老年人、中年人，還把目光放到了兒童身上，從兒童就開始培養(yǎng)他們，開發(fā)這種未來的顧客的未來的需求。 　　在這里余世維博士提醒說：“藍海不可能是永遠的藍海，你進來了別人也要進來，當藍海重新變成紅海時，最重要的是及時脫身重新尋找新的藍海?！? 　　差異化與低成本 　　3/4的藍海市場為企業(yè)指出了一條通向未來增長的新路。無論在哪一個藍海中遨游的人還應該同時追求“差異化”和“低成本”，不要受困于“價值/成本抵換關系”的困擾。余世維認為“一分價錢，一分貨”的觀念已經(jīng)過時了，現(xiàn)代的企業(yè)應該在不增加成本的前提下做出差異化。 　　成本由直接成本和間接成本兩部分組成。間接成本都是對顧客沒有用的價值，企業(yè)應該重新組合成本，盡量砍掉間接成本，提供給顧客更新、更好、更便宜的商品。如春秋航空被稱為廉價的航空，有時甚至比火車還便宜，為什么呢？就是他們做到了在間接成本上做文章，為了降低成本，飛機上不提供食品，能少聘人就盡量少聘，就連機票都做得都比其他公司的小。 　　重建買方價值 　　藍海戰(zhàn)略不同于紅海戰(zhàn)略還在于它打破了價值與成本之間的權衡關系，重建了買方的價值體系。 　　余世維認為，重建買方價值需要四步：消除，減少，提升，創(chuàng)造。消除即消除傳統(tǒng)上習以為常卻沒用的價值；減少指減少科技、設計過度等增加的那部分成本，因為，當企業(yè)的創(chuàng)新速度超過消費者的購買實際時，這種產(chǎn)品對消費者來說是太貴、太好了，所以從設計理念上要減少這些環(huán)節(jié)；提升時要提升顧客需要卻一直不受重視的那部分價值；創(chuàng)造就是要發(fā)掘顧客需要卻一直沒被發(fā)現(xiàn)開發(fā)的價值。 　　當一個產(chǎn)業(yè)消除了不必要的，減少了過度開發(fā)的，提升了總在將就的，創(chuàng)造了無人問津的那幾部分價值后，那么這個產(chǎn)業(yè)就能得到提升，并能在形成了新的價值曲線后，進入了一片藍海。 　　尋找新的“訴求點” 　　余世維強調(diào)中國市場要在藍海中制勝就要在戰(zhàn)略分布圖上找到自己的新方向：在現(xiàn)有的“著重點”上，再尋找新的“訴求點”。 　　一般的訴求點有高低之分，“訴求點”低是為了節(jié)省成本，高是為了滿足客戶的其他重要需要。無論“訴求點”高還是低都是為了避免與競爭者同質(zhì)。他指出，一個產(chǎn)業(yè)要謀求藍海戰(zhàn)略上的發(fā)展，必須要尋找新的“訴求點”。例如，航空公司，中國的航空公司都在票價、餐飲、休息室、座艙選擇，接駁上競爭著，有的訴求點高，有的訴求點低，這是一片紅海。而這之外的速度、點對點直發(fā)等其他服務就是一片藍海，鮮有人問津，這些就是新的訴求點。海南航空提出毛細血管戰(zhàn)略就是將目光放到了支線航空上，實行城市之間點對點直發(fā)，從而開辟了新的市場。 　　重排產(chǎn)品價值 　　余世維認為，企業(yè)提供的產(chǎn)品的價值并不一定都是顧客需要的，因此藍海要求中國企業(yè)要對產(chǎn)品價值進行洗牌，重新調(diào)整產(chǎn)品價值的優(yōu)先排列順序，并且使增加的價值一定要大于減少的價值，這就是所謂的巴列圖原理。 　　企業(yè)還必須懂得解讀價值曲線，價值曲線中暗藏著現(xiàn)在的經(jīng)營瓶頸和未來的策略信息。此外，企業(yè)還要注意價值曲線的趨勢：曲線與別人重疊就會糾纏不休疲于爭斗；曲線過高就會事倍功半沒有效率；曲線紊亂就會缺乏遠景不利發(fā)展；曲線矛盾就會模糊焦點前景不明，所以企業(yè)要重新設計價值曲線更好地滿足消費者。 　　在這里余博士指出中國的企業(yè)要做兩點深思：第一，在做什么之前要先進行市場調(diào)查；第二，凡是客戶經(jīng)常投訴的問題就是應該思考的問題，就是有可能出現(xiàn)藍海的地方。 　　再造市場邊界 　　經(jīng)理人不能只看到傳統(tǒng)的市場邊界里面的情況，必須要系統(tǒng)地探索“外面的天空”。余世維說，藍海戰(zhàn)略最基本的動作就是重新創(chuàng)造新的市場邊界，而中國企業(yè)要發(fā)展藍海就要打開邊界，走出去擴展自己的市場。 　　如何打開邊界，如何擴展市場呢？余世維認為：要找一些可以和自身搭配的東西去延伸企業(yè)的產(chǎn)品，這就是另類選擇。在另類選擇上我們可以搜尋很多發(fā)展的機會。例如結婚辦婚宴，中國人參加宴會都習慣性的遲到，所以辦婚宴可以和麻將搭配起來，在婚宴前擺幾桌麻將；可以跟巴士公司合作租巴士集體接送賓客；還可以搭配為賓客照相留影。“看什么東西都要有因果關聯(lián)?！庇嗍谰S說。 　　任何東西都有第二種方法就是替代方案?！坝肋h有更好的方法，永遠有替代方案?！庇嗍谰S認為想不出替代方案就沒有藍海。 　　另一個打破傳統(tǒng)市場的方法就是滲透，高端向低端滲透，低端向高端滲透。余世維強調(diào)，低端向高端滲透時不能以提高成本為前提；高端向低端滲透時不能以犧牲品牌為代價。 　　總有一兩個未來的主要趨勢會對某個行業(yè)造成決定性的沖擊：企業(yè)應推敲一下這個趨勢發(fā)展下去市場會變成什么樣子，及時調(diào)整，不怕做不到就怕想不到。余世維建議企業(yè)家要多出去看看，故步自封是發(fā)現(xiàn)不了藍海的。另外，現(xiàn)在是一個信息時代，信息有時候決定一個企業(yè)的生死存亡。所以，企業(yè)內(nèi)部應該設信息部及時收集整理分析信息。但企業(yè)在做出每一項決定和提出每一個想法時，應當先進行必要的小規(guī)模測試。 　　尋找制高點 　　“制高點”決定一個企業(yè)的眼界和高度。“制高點”不高，部門經(jīng)理只關心自己那一部分的功能，總經(jīng)理也只是想到自己公司現(xiàn)在提供的產(chǎn)品或服務，那么企業(yè)永遠不會進入藍海。 　　余世維說，一個企業(yè)填填表格，算算數(shù)字，問問專家做出決定的時代已經(jīng)落后了，企業(yè)要實施藍海戰(zhàn)略就要用自己的“眼”去觀察；用自己的“嘴”去詢問；用自己的“心”去體會，選找新的“制高點”。余世維建議，企業(yè)的老總一年要花1/3的時間去外邊考察，走出去用“眼”去觀察；用“心”去體會，因為見多才能識廣。 　　站在一個更高的“制高點”，企業(yè)才能更有創(chuàng)見性地發(fā)現(xiàn)顧客的需求，看到事物間的聯(lián)系，開發(fā)出一片新的市場，從而也就進入了一個新的境界。 　　探索非顧客群 　　傳統(tǒng)的營銷管理要求企業(yè)要細分市場以定位差異化，企業(yè)也為了拉住現(xiàn)有的顧客，常常追求更細微區(qū)別與分類，結果把市場規(guī)模做得太小。在這里余世維說中國的企業(yè)不要再重蹈過去注重差異的習慣：“應該聚焦在非顧客群的‘共通性’上。” 　　余世維認為出，在競爭激烈的紅海也就是企業(yè)現(xiàn)有的市場之外的廣闊空間，有為數(shù)眾多的非顧客群。他們分為第一層游離的，第二層排斥的和第三層尚未開發(fā)的?！爸袊剿{海要思考游離的顧客對企業(yè)的什么感興趣；排斥的顧客為什么不喜歡企業(yè)的產(chǎn)品；沒有開發(fā)的顧客為什么不知道企業(yè)的產(chǎn)品。”企業(yè)要針對這三類不同的非顧客群采取不同的措施開辟藍海。 　　在講座的最后，余世維誠懇地提醒河南的企業(yè)家：藍海無限美好，但在游進藍海時不能冒太大的風險，要對“效益”、“價值”與“成本”不斷地揣摩、測試，并努力在確保各環(huán)節(jié)都沒有問題時才可以跳進去。