一家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是主打產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，應(yīng)把自己的拳頭產(chǎn)品拿出去和別人競(jìng)爭(zhēng)，自己的優(yōu)勢(shì)在什么地方，哪一點(diǎn)兒跟別人不同，也就是什么是主力產(chǎn)品。既然是主打，優(yōu)勢(shì)在哪里？ 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們的調(diào)查，新產(chǎn)品推出來(lái)以后會(huì)失敗的理由是：①市場(chǎng)分析不足，占32%；②產(chǎn)品缺失，占23%，合起來(lái)正好是55%，占一半以上。新產(chǎn)品失敗的兩處致命傷是：①?zèng)]有很好地分析市場(chǎng)；②產(chǎn)品本身有問(wèn)題。所以拿一些有問(wèn)題的產(chǎn)品，再加上對(duì)市場(chǎng)不了解，就注定了最終要失敗。 那么，應(yīng)如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使它具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性呢？要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)則必須做到以下兩點(diǎn)：①要差異化；②成本領(lǐng)導(dǎo)，如果企業(yè)的產(chǎn)品和別人完全一樣，那么企業(yè)可以降低價(jià)格。 行銷(xiāo)學(xué)上有一個(gè)概念：自己的產(chǎn)品跟別人的產(chǎn)品如果完全一樣，顧客說(shuō)不一樣，那么一定一個(gè)成功而另一個(gè)失敗。自己的產(chǎn)品跟別人明明不一樣，顧客說(shuō)一樣，那就是輸了。差異是顧客決定的，一旦被競(jìng)爭(zhēng)者模仿就失去了競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品價(jià)格就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。 什么叫成本領(lǐng)導(dǎo)？就是想盡辦法把成本降低，把價(jià)格降低。哪怕產(chǎn)品的品質(zhì)及它的功能和一般的看起來(lái)差不多，但是有誰(shuí)能夠比自己做得更便宜呢？在這種情況下可以稱(chēng)之為成本領(lǐng)導(dǎo)。在成本領(lǐng)導(dǎo)里也有一句話：一旦喪失了成本領(lǐng)導(dǎo)的地位，那很快也隨之就失去了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 【案例】 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)喝起來(lái)的口味究竟有什么不同？有幾個(gè)人能真正區(qū)分得出來(lái)？沒(méi)幾個(gè)。但是它們兩個(gè)的價(jià)格絕對(duì)不會(huì)相差太遠(yuǎn)，因?yàn)楹绕饋?lái)的口味已經(jīng)快差不多了，就只好拼價(jià)格。可口可樂(lè)塑料瓶的供應(yīng)商——紫江公司的總經(jīng)理曾說(shuō)，可口可樂(lè)公司的老板總是把他找去，讓他再便宜點(diǎn)兒，把塑料瓶的價(jià)格降低，他們希望是以前價(jià)格的一半。每次可口可樂(lè)公司的老板把他叫去砍一刀，他就把賣(mài)塑料的公司老板也叫過(guò)來(lái)砍一刀，反正大家一個(gè)砍一個(gè)，沒(méi)辦法，可見(jiàn)成本的壓力是多么的驚人。 差異化競(jìng)爭(zhēng) 喝過(guò)星巴克的人都知道里邊的消費(fèi)不便宜。但是星巴克照樣備受人們的青睞，原因是有差異。要享受它的第三空間，就只好忍受差異帶來(lái)的高價(jià)，就這么簡(jiǎn)單。中國(guó)的麥當(dāng)勞的價(jià)錢(qián)其實(shí)不便宜，跟美國(guó)的麥當(dāng)勞的價(jià)錢(qián)一樣，但還是人滿(mǎn)為患，原因也是差異化，都認(rèn)為那是美國(guó)文化，就進(jìn)去吃了。等有一天人們覺(jué)得美國(guó)文化也不怎么樣時(shí)，麥當(dāng)勞準(zhǔn)會(huì)乖乖地降價(jià)，一直降到中國(guó)人可以接受的水準(zhǔn)。 有兩個(gè)因素可能會(huì)使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱：①企業(yè)的產(chǎn)品只要被別人模仿得維妙維肖，那企業(yè)就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；②企業(yè)的成本如果被別人追上，或是別人的成本比企業(yè)還便宜，那企業(yè)就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 【案例】 日本山德利啤酒有句廣告：“山德利啤酒采用純天然礦泉水釀制?！边@句話不怎么好，因?yàn)椴町惒幻黠@，賣(mài)啤酒的人都會(huì)這么說(shuō)。后來(lái)山德利就把這則廣告又改成“山德利啤酒，用現(xiàn)代化的釀酒工藝，而且采取全面質(zhì)量管理體系ＴＱＮ”，好像比第一次的廣告詞稍微有點(diǎn)差異了，但是實(shí)質(zhì)上兩者的差別仍然不大，因?yàn)槟囊粋€(gè)賣(mài)啤酒的會(huì)說(shuō)自己的釀酒設(shè)備很原始，很古老呢？都是在講現(xiàn)代化呀。哪個(gè)不是在吹它是采用了ＴＱＮ，哪個(gè)不是在講它有現(xiàn)代化的釀酒設(shè)備呢？差異仍然不大。以后只把發(fā)酵槽的照片放上去，還把開(kāi)啤酒的機(jī)器給它做上去，其實(shí)別人也是這樣做的。差異仍然不大。于是他們又收回了這個(gè)廣告，又做了一個(gè)新的廣告，這一次差異稍微多一點(diǎn)兒、明顯一點(diǎn)兒了：“山德利啤酒選用進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)麥芽，德國(guó)原產(chǎn)的12制啤酒花，和日本空運(yùn)的新鮮酵母”，這誰(shuí)有呀，全中國(guó)這么多做啤酒的，用加拿大進(jìn)口的麥芽，用德國(guó)的啤酒花，還有日本空運(yùn)的新鮮酵母，就只有它山德利。就這樣把差異慢慢地做出來(lái)了，它的市場(chǎng)自然也相應(yīng)的隨之慢慢地?cái)U(kuò)大了。 另一種立波啤酒，想了半天，也想不出自己的啤酒究竟比別人的有什么差異，他就想到他的瓶子跟別人的不一樣，于是推出了一個(gè)廣告：“立波啤酒，先挑好瓶，再釀好酒”，接下來(lái)的一句是：“立波啤酒，采用世界先進(jìn)的空瓶驗(yàn)瓶設(shè)備，經(jīng)得起衛(wèi)生和安全的層層考驗(yàn)?！北M管啤酒不怎么樣，但瓶子是不同的。不管怎么樣，這好歹也是一個(gè)差異，至少還說(shuō)得出來(lái)。 競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，要說(shuō)出自己產(chǎn)品跟別人有差異，真的很難。而這個(gè)差異不是自己說(shuō)的，應(yīng)由消費(fèi)者自己親自感受，他若能感受出來(lái)，那就成功了。要是消費(fèi)者說(shuō)，什么瓶子都無(wú)所謂，我喝的啤酒，哪怕用瓦罐裝也沒(méi)關(guān)系，那就完了。如果消費(fèi)者說(shuō)：“啤酒都差不多，我特別重視啤酒瓶是否真正潔凈，千萬(wàn)不要在里面看到一只小蟑螂。”那么立波啤酒的這個(gè)廣告就有效了。差異是由消費(fèi)者決定的。 差異化表現(xiàn)在很多方面：采購(gòu)、設(shè)計(jì)都可以差異化，制造、出貨、人事管理、咨詢(xún)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理、行銷(xiāo)、顧客服務(wù)等方面也統(tǒng)統(tǒng)都可以表現(xiàn)出差異化。做酒店的可以在顧客服務(wù)上表現(xiàn)出差異化；做貿(mào)易的可以在咨詢(xún)系統(tǒng)上表現(xiàn)出差異化；做大麥廠可以在采購(gòu)出貨上面表現(xiàn)差異化；做室內(nèi)裝潢的可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)的差異化；做機(jī)器、做汽車(chē)的可以在制造上體現(xiàn)差異化；做直銷(xiāo)的，像安利、雅芳、玫琳凱，統(tǒng)統(tǒng)表現(xiàn)在行銷(xiāo)上的差異化。玫琳凱有她的一套表現(xiàn)，而雅芳另有她的一套制度，安利有安利的模式，它們都表現(xiàn)出了各自的差異化。 低成本競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)策略要反映在兩件事情上：①你的產(chǎn)品跟別人不一樣；②你的產(chǎn)品比別人更便宜。世界有兩家最大的飛機(jī)制造公司：一個(gè)是美國(guó)的波音，另一個(gè)是歐洲的“空中客車(chē)”，“空客”是后起之秀，它能與美國(guó)波音抗衡，靠的是什么？是在技術(shù)方面？波音一定把空客的飛機(jī)分析過(guò)了，空客所擁有的技術(shù)波音全部都掌握了，在技術(shù)上都差不多時(shí)，剩下的就只有成本了。 【案例】 中國(guó)的航空公司，還有美國(guó)的西北航空公司，都對(duì)“空客”非常感興趣，想采購(gòu)空客的飛機(jī)。美國(guó)波音馬上就展開(kāi)調(diào)查，最近“空客”出了哪些事情？空中客車(chē)的空難大事馬上就查了出來(lái)，30年來(lái)這家公司賣(mài)了2－499架飛機(jī)，還有1－620架沒(méi)有交貨，但是12年來(lái)發(fā)生了很多的空難，11次的重大空難，死了2－100人，2001年10月的空難發(fā)生在紐約，2000年8月空難發(fā)生在中東，2000年1月的空難發(fā)生在非洲的城雅，1999年12月的空難發(fā)生在印度，等等，一直講下去，一共死了2－100人。死了這么多，買(mǎi)飛機(jī)的人得知后怎能不嚇一跳?！翱湛汀币宦?tīng)，馬上也展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的調(diào)查，說(shuō)波音死的比我們的更多，就把波音的空難統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查出來(lái)，大家看誰(shuí)死得多。其實(shí)這是次要的，哪一種飛機(jī)沒(méi)出過(guò)事故？！最重要的是產(chǎn)品的價(jià)格。不久前，歐洲最大的折扣公司要買(mǎi)飛機(jī)了，波音和空客為此而競(jìng)爭(zhēng)得你死我活，最后空客擊敗了波音，搶到了60億美元的訂單，一共是120架飛機(jī)，2007年以前全部交貨完畢。有人做過(guò)專(zhuān)訪，波音親口承認(rèn)空客這一次賣(mài)的價(jià)錢(qián)比波音便宜，說(shuō)穿了就是靠成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭湛退鶕碛械募夹g(shù)，波音統(tǒng)統(tǒng)具備，它是完全靠成本優(yōu)勢(shì)才拿到這張訂單的。 試想如果空客失去這張訂單，就意味著空客將永遠(yuǎn)和低成本市場(chǎng)無(wú)緣，空客的發(fā)貨量第一次跟波音平起平坐，憑的就是成本優(yōu)勢(shì)。這次搶到訂單，就證明空客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于成本領(lǐng)導(dǎo)，在飛機(jī)制造業(yè)，它要居于成本領(lǐng)導(dǎo)的地位。 總之，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)分成哪幾塊？正確答案是分四個(gè)象限：①產(chǎn)品是現(xiàn)在的，市場(chǎng)是目前的，叫做現(xiàn)有商品對(duì)付現(xiàn)有市場(chǎng)，企業(yè)要發(fā)展的策略就只有不斷地滲透，可稱(chēng)為滲透策略；②產(chǎn)品是現(xiàn)成的，市場(chǎng)是新的，就是不斷地開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，稱(chēng)為用現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)付新市場(chǎng)；③產(chǎn)品是新的，市場(chǎng)是現(xiàn)在的，那叫開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，叫做用新產(chǎn)品對(duì)付現(xiàn)有市場(chǎng)；④產(chǎn)品是新的，市場(chǎng)也是新的，叫新產(chǎn)品對(duì)付新市場(chǎng)，稱(chēng)為多樣化、多元化、多角化的策略。這四個(gè)策略可能都會(huì)碰到，其實(shí)說(shuō)穿了就是兩件事：①做出企業(yè)產(chǎn)品的差異化；②表現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的成本。 【案例】有一次王先生從外面辦完事情回到一家酒店，口干舌燥，看到冰箱里有瓶礦泉水，也沒(méi)有注意是什么牌子，就咚咚咚喝完了，喝完才發(fā)現(xiàn)是法國(guó)伊云礦泉水。他就開(kāi)始后悔，因?yàn)槟瞧康V泉水在酒店里的價(jià)錢(qián)高達(dá)40元一瓶。結(jié)果那天晚上他不得不少吃一點(diǎn)兒！伊云礦泉水為什么敢賣(mài)40元人民幣？這個(gè)礦泉水與別的礦泉水差別在什么地方？這是因?yàn)椋孩龠@種礦泉水是來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯山的山頭；②礦泉水的每一滴水都曾靜悄悄地淌過(guò)具有豐富礦物質(zhì)的冰川巖層，每一滴都經(jīng)過(guò)200多年的礦物質(zhì)巖層的天然過(guò)濾；③每一瓶伊云礦泉水，都在法國(guó)阿爾卑斯山的山腳下進(jìn)行瓶裝，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何一個(gè)人的手指頭，所以它要賣(mài)40元。自從知道這件事以后，他心中多少可以釋?xiě)?，?0元錢(qián)沒(méi)有白花。其實(shí)伊云礦泉水是1789年發(fā)現(xiàn)的，到現(xiàn)在已經(jīng)200多年了，在世界上120多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。這就是它的差異化。法國(guó)的伊云小鎮(zhèn)上的人們，就是仰仗這種礦泉水活下來(lái)的。諾基亞手機(jī)所帶來(lái)的效應(yīng)可以養(yǎng)活芬蘭的人口，整個(gè)芬蘭國(guó)家就靠諾基亞手機(jī)，整個(gè)法國(guó)伊云小鎮(zhèn)就靠伊云礦泉水。我國(guó)這么多礦泉水，哪一個(gè)能說(shuō)出它真正的差異化？說(shuō)不出來(lái)。那就只能乖乖地賣(mài)兩元、三元，最多五元，超過(guò)五元在超市就沒(méi)人摸了。差異化不明顯，只好接受低成本、低價(jià)格。