滿意和忠誠的區(qū)別 很多人都在講客戶的滿意度，而忽略了客戶的忠誠度。滿意和忠誠是兩碼事，要講客戶忠誠。中國民航飛機(jī)曾做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)一張調(diào)查表讓客戶填寫，其實(shí)根本就沒有幾個(gè)人愿意填。原因是：①填了也不知道有沒有用；②填了也不知道有沒有人看；③填了也不知道有沒有效果，有沒有達(dá)到目的，反正就是沒人填。 【案例】 劉先生有一次來北京出差，住在四環(huán)附近的某酒店，是李嘉誠開的酒店。這家酒店真的很不錯(cuò)，餐廳很漂亮。正在吃飯時(shí)，來了一位服務(wù)員說：“先生，請您替我們填一下客戶意見調(diào)查表吧?！眲⑾壬廊煌?，餐廳的菜色、裝潢、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度，劉先生勾的都是滿意。劉先生沒有講假話，劉先生真的非常滿意。但是那家酒店從此他再?zèng)]有去過，那是他的第一次，說不定也是最后一次了。 為什么勾了半天的滿意沒有再去呢？因?yàn)闈M意不等于忠誠，要讓滿意客戶變成一個(gè)忠誠客戶是非常困難的。 老趙曾在上海的一家西餐廳吃牛排。牛排端上來，在這之前講好是七分熟，可是一刀切下去，像牛肉干一樣，老趙就跟服務(wù)員說：“服務(wù)員，這個(gè)好像不是七分?！彼挍]說，刀一切，是不像，他說了聲對不起，就把牛排收走了，又拿了小菜讓老趙稍等。時(shí)間差不多了，新的牛排出來了。這個(gè)西餐廳，老趙不但去了第二次，又去了第三次、第四次，還帶了一些朋友，后面又給他找來了十幾個(gè)客戶。 所以，他那么一刀，后邊就是十幾個(gè)，這就是忠誠客戶。如果他說：“沒錯(cuò)，這就是七分?！蹦抢馅w從今以后不可能再去第二次了，當(dāng)然不會(huì)有第三次，老趙這位客戶立刻就變成了不滿意的顧客，更不要說是什么忠誠顧客了，所以滿意跟忠誠不一樣。 提高客戶滿意度要點(diǎn) 1．由客戶決定 研究客戶滿不滿意，是由客戶說，不是由誰決定的。百事可樂和可口可樂很少有人真的能夠喝出它們的不同。小崔在讀大學(xué)的時(shí)候，同班同學(xué)有個(gè)叫老周的，說他能分辨出百事可樂與可口可樂。小崔趁他不注意就出去買可樂，搞了十個(gè)小杯子倒齊，讓他喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。他真的一杯杯地喝下，并告訴小崔哪幾杯是百事，哪幾杯是可口，小崔告訴他全部都是可口，一杯百事都沒有。他說：“我不管你怎么實(shí)驗(yàn)，我就是喝百事?！边@就是忠誠客戶。 產(chǎn)品明明跟別人不一樣，別人說一樣，你就完了。你的產(chǎn)品跟別人明明一樣，別人說不一樣，你贏了。記住差異應(yīng)是由客戶決定的。 2．會(huì)抱怨的客戶是好客戶 很多人一聽客戶投訴，就把投訴看作像災(zāi)難一樣。根據(jù)行銷管理專家們研究，67%的客戶投訴以后都會(huì)回頭。所以你有67%的機(jī)會(huì)還會(huì)讓投訴的顧客回頭，為什么？這是因?yàn)椋孩偎麜簳r(shí)不想放棄你；②他暫時(shí)找不到替代品；③他以為你會(huì)補(bǔ)償。如果他對你失望或者他有了替代品，你又什么補(bǔ)償都沒做，別人便只有一去不回頭了。所以會(huì)抱怨的客戶其實(shí)是好客戶。 【案例】 一次張先生在青島住在一家有名的五星級(jí)酒店，時(shí)間是晚上11點(diǎn)了，他到樓下去點(diǎn)了一個(gè)餐點(diǎn)，端來的是一碗稀飯，他點(diǎn)的是皮蛋瘦肉粥，一吃，餿的。他對服務(wù)員說：這稀飯好像壞了。服務(wù)員一聲不吭地端走。服務(wù)員沒多久又進(jìn)來說：先生，您再重點(diǎn)一個(gè)吧。她也沒說是不是壞的，張先生想大概是壞的，張先生就又點(diǎn)了一個(gè)海鮮粥，她說沒粥了。哪有那么巧？張先生心中明白，那一鍋粥都餿了，什么皮蛋粥、瘦肉粥、海鮮粥、三鮮粥不都是由那一鍋稀飯做的嗎？整鍋餿了，所以她說沒粥了。張先生只好點(diǎn)一個(gè)三明治。回到張先生的房間就寫了一封信，第二天一大早交給他們的總經(jīng)理。張先生只是想告訴他：一家五星級(jí)的酒店是不能犯這種錯(cuò)誤的?；氐缴虾Ｖ螅麄兊男艁砹?，上面打了這樣一句話：先生，我已經(jīng)把您的意見告訴給有關(guān)部門主管，研究改進(jìn)。這句話是廢話，對張先生來說他研討改進(jìn)沒有與自己無關(guān)，張先生只知道的是他沒有補(bǔ)償，而且張先生有替代品，以后張先生到山東青島就住到另外一個(gè)五星級(jí)的酒店去了。 試想如果你是那個(gè)總經(jīng)理，一看到投訴，你會(huì)當(dāng)天就馬上回信，擺到他枕頭上：親愛的Ｘ先生，我看到您的信了，我們酒店昨天晚上出了這樣的問題，我身為總經(jīng)理真的是非常地羞愧，今天晚上您回來以后，請您務(wù)必給我打一個(gè)電話，我的分機(jī)號(hào)碼是多少多少，我在辦公室耐心地等候您。為了表示我們的誠意，今天晚上住宿的費(fèi)用不計(jì)，另外這個(gè)餐券是明天中午的午餐，我們奉送一個(gè)。那個(gè)小姐也過來一下說，這一盤水果算是對您的賠罪，請您好好地享用一下山東最好的水梨。你肯定下次還住這個(gè)酒店，再餿的稀飯也把它吞下去。結(jié)果出乎我的意料，他們居然說已經(jīng)把意見送交給有關(guān)部門主管研討改進(jìn)。難怪別人都一去不回頭了。 3．要注意老客戶 有的人一天到晚開發(fā)新客戶，卻忘了老客戶。有句話說得好：結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友。記住不要忘了老客戶。 【案例】 某公司有個(gè)紙品部，紙品部的經(jīng)理有一天對總經(jīng)理說：好消息，業(yè)績增長了，增加了17%。的確是個(gè)好消息?？偨?jīng)理讓他查查公司最大的四個(gè)客戶所使用新聞紙的用量情況，排比一下。結(jié)果發(fā)現(xiàn)老客戶的用量減少了，新客戶都是一些小報(bào)社，這樣下去危不危險(xiǎn)呀？ 客戶滿意度要點(diǎn) 圖5－2上的圓圈，表明拉客戶的關(guān)系像個(gè)圓圈一樣，第二個(gè)圓圈比第一個(gè)圓圈大，但是第一個(gè)圓圈旁邊那塊不見了。表示增加了新客戶卻丟掉了老客戶。做生意不應(yīng)該像這個(gè)圓圈一樣，而應(yīng)該像圖5－2底下的圓圈一樣。把老客戶抓住，然后像同心圓一樣地放大，老客戶就是企業(yè)的口碑，他不斷地替企業(yè)抓到新客戶，一圈一圈地放大，這才是做生意的真正道理。一圈圈地放大，而不是增加10個(gè)新客戶，丟掉6個(gè)老客戶，又增加了20個(gè)新客戶，又丟掉了3個(gè)老客戶，又增加了50個(gè)老客戶又丟掉了32個(gè)老客戶，看起來是在增加，其實(shí)永遠(yuǎn)都不會(huì)增加。 不可忽視的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（ＣＩＳ） 從市場競爭優(yōu)勢來講，自己本身可能有一點(diǎn)點(diǎn)保守，為了擺脫這種保守形象，應(yīng)該重新設(shè)計(jì)讓人耳目一新的ＣＩＳ，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。就是如何讓人一看就知道是誰。像麥當(dāng)勞的Ｍ，老遠(yuǎn)一看就知道，這就是企業(yè)識(shí)別。一個(gè)新的市場意識(shí)，一個(gè)新的運(yùn)營意識(shí)，一個(gè)新的服務(wù)意識(shí)都是新的文化，有的人從服裝改起，有的人從它的商標(biāo)改起。有的從顏色改起，有的從柜臺(tái)改起，有的人把整家公司重新裝潢。這都是硬件。而有些是軟件，像服務(wù)態(tài)度、服務(wù)流程。不管是硬的還是軟的，重新設(shè)計(jì)，讓別人一看就知道是誰，這就是企業(yè)識(shí)別。從市場意識(shí)、運(yùn)營意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，到造型、商標(biāo)重新改變一下，擺脫以前的保守，脫離以前的陳舊。 有的公司花一二百萬搞這個(gè)ＣＩＳ，其實(shí)多少錢并不重要，關(guān)鍵是這個(gè)ＣＩＳ是一個(gè)非常重要的思路。以顏色為例，一家賣服裝的公司在美國很有名，他沒有別的秘訣就是專門強(qiáng)調(diào)顏色，色彩燦爛是他們公司的一個(gè)溯求，他們經(jīng)常用斑斕的色彩來告訴別人他們賣的衣服多彩多姿。他們在打廣告的時(shí)候，色調(diào)當(dāng)中有一種協(xié)調(diào)，一種撮合，你看得出來他們以色彩作為一個(gè)追求。 提到顏色，很多人都會(huì)自然而然地想到一件事情。講到一個(gè)產(chǎn)品，某一品牌或某一公司，你幾乎會(huì)把它跟某一種顏色聯(lián)想在一起。如國內(nèi)有名的品牌膠卷，美國的柯達(dá)和日本的富士，你腦海里就想像出綠黃之間富士和柯達(dá)在較量。提到富士一定不能忘記它的綠色，提到柯達(dá)也永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的金黃色。這就是它們在顏色上面的追求。 【案例】 人們一想到所戴的珠寶就會(huì)想到美國的，想到美國的就會(huì)想到奧黛利·赫本拍過一部很有名的電影《底盤內(nèi)的早餐》。它永遠(yuǎn)用這個(gè)顏色，有點(diǎn)藍(lán)有點(diǎn)綠，這個(gè)顏色是他們所謂的色系，他們的包裝盒上全部都是這個(gè)顏色，有人幾乎一看到這個(gè)顏色就會(huì)想到，這就是已經(jīng)把顏色跟產(chǎn)品融合在一起了。 一位指揮音樂的大師，他那個(gè)袖口是藍(lán)色的，他那個(gè)指揮棒是紅色的，結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)影響力。廣告里把前面做成藍(lán)色的，后面那個(gè)字做成紅色的，來彰顯他那種顏色。 瑞士銀行的顏色是兩個(gè)：藍(lán)色和紅色。一條魚的身上有兩種顏色，一個(gè)紅的一個(gè)藍(lán)的。這是瑞士銀行的顏色。他們的另外一個(gè)廣告是，一個(gè)小孩推著一輛沙車，小孩的帽子是紅色的，他的圍巾是藍(lán)色的，這也是瑞士銀行的顏色。他們又用了另外一個(gè)賽車高手，這個(gè)賽車高手的帽子上面有瑞士銀行的字樣，上面正好打出一個(gè)藍(lán)色和紅色的字，說明藍(lán)色是他的主色系；旁邊那個(gè)字寫的是速度，換句話說能夠瞬間感應(yīng)，能夠快速地知覺，這表示瑞士銀行做什么事情都能夠快速地回應(yīng)。這些廣告一方面表達(dá)了那些文字的意思，最重要的是表達(dá)出它的顏色，始終讓人記住藍(lán)色和紅色是它的主色系。 這些案例都說明，怎么能讓別人從顏色就能分析出你是誰。每一家企業(yè)都可以把自己設(shè)計(jì)成讓別人一看就知道的樣子。顏色并不是惟一的代表，還可以從辦公室，從營業(yè)廳，從文件，從字符到柜臺(tái)全部都是一套新的造型。中國銀行也可以稍微地表現(xiàn)一下新的作風(fēng)，新的造型。 【案例】 菲律賓總統(tǒng)阿羅約是個(gè)女性，因?yàn)樗莻€(gè)女人，難免會(huì)給人一種弱者的形象。但她卻不是，她要有種強(qiáng)者的表現(xiàn)。她為了打擊國家里的腐敗。為了表達(dá)這個(gè)決心，她跟她的官員們照了一張照片，表示要好好地整頓一下菲律賓的貪官污吏，從他們的口袋里搶回稅收。照片中間那個(gè)就是阿羅約——菲律賓總統(tǒng)，其他的幾位干部乍看起來還以為是黑手黨，但是這僅僅是一個(gè)造型，這張照片是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，表達(dá)出阿羅約在菲律賓改革問題上的一種決心。其實(shí)這也是一種ＣＩＳ，告訴人民政府是懲治腐敗的決心很大，是大有作為的，是決心徹底改革的。 當(dāng)然阿羅約和她的官員們不會(huì)穿成這樣子。這個(gè)動(dòng)作只是表明ＣＩＳ的概念。做行銷中有沒有辦法讓別人一看就識(shí)別出自己，就知道自己的產(chǎn)品和企業(yè)。商標(biāo)不僅僅只是個(gè)簡單的商標(biāo)，而是整個(gè)的形象，整個(gè)的硬件軟件彰顯出來的樣子。 識(shí)別系統(tǒng)就是為了擺脫舊有的保守形象。不妨規(guī)劃一個(gè)讓人耳目一新的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，讓別人一眼就能夠看出自己，認(rèn)同自己。并跟客戶結(jié)合在一起，讓你的客戶從滿意變到忠誠，讓他牢牢地記住，一眼就能判斷和辨別出你跟別人不太一樣。才能說這是一個(gè)忠誠的客戶。同時(shí)不但讓他牢牢地記住，而且要比別的競爭對手和他心中的希望多走一步，讓他從滿意的客戶變成忠誠的客戶。 【自檢】 在下表中填出你在提高服務(wù)品質(zhì)上的具體舉措： （1）服務(wù)多走一步的體現(xiàn) （2）有哪些是專門為顧客著想的 （3）爭取新客戶的方法 （4）穩(wěn)住老客戶的方法 （5）保證回頭客的方法 …… 【本講小結(jié)】 產(chǎn)品的差異是由顧客來決定的。會(huì)抱怨、會(huì)投訴的客戶其實(shí)是真正的好客戶。企業(yè)在發(fā)展新客戶的過程中，要擴(kuò)大新的業(yè)務(wù)，同時(shí)也要牢牢地抓住老客戶，以便擴(kuò)大自己的口碑?！叭灰惑w”才能卓有成效地提高客戶的滿意度。還要記?。簼M意不等于忠誠。滿意的客戶并不表示下次他還會(huì)再來，不代表他就認(rèn)同你這家企業(yè)；何況不滿意的客戶，更永遠(yuǎn)不會(huì)再來了。行銷專家告訴我們：一個(gè)人采用一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)后，如果他很愉快，他可能會(huì)告訴另外10個(gè)人；但是如果他對自己所用的東西很不愉快，他可能會(huì)告訴另外20個(gè)人。因此，要注重提高客戶的滿意度，搞好企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，要比別人多走一步，不要怕做不到，就怕想不到。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________