——（本文已刊登于《亞太家具報(bào)》） 新視角企業(yè)管理研究中心理事長 張 屹 縱觀中國家具賣場的發(fā)展,參差不齊、憂喜參半。近年來,成就了氣勢宏偉的樂從家具城，孕育了蓬勃發(fā)展的蠡口家具市場,涌現(xiàn)出人氣興旺的成都八一城等家具賣場巨頭,一些或大或小的家具賣場更是星羅棋布。然而，家具賣場的命運(yùn)卻各不相同,有的賣場滿世界招商卻依然半壁江山閑置,辛辛苦苦拉來一些商戶進(jìn)駐,但仍然是冷冷清清、門可羅雀。 中國的家具賣場如何實(shí)現(xiàn)商家的發(fā)財(cái)夢(mèng),怎樣才能形成自己的品牌,并取得更大的效益,是一個(gè)值得深思的課題。 家具賣場是家具銷售的重要渠道,是家具企業(yè)展業(yè)產(chǎn)品、展示服務(wù)的窗口，也是顧客需求信息的來源地和市場變化的晴雨表。家具企業(yè)的利潤獲得在賣場中實(shí)現(xiàn)，家具企業(yè)的產(chǎn)品在賣場里接受檢驗(yàn)，它們或者深受寵愛、或者被淘汰出局，都只有聽天由命。家具賣場讓許多人成就了終身偉業(yè)，成為擁有上億資產(chǎn)的企業(yè)家；也讓許多人夢(mèng)想破滅，“重新回到解放前”…… 中國的家具賣場，每年以幾百家的速度興建，每年也以幾百家的速度在倒閉。同一個(gè)商場中的不同店鋪，有的人賺得盆滿缽溢、喜笑顏開；有的人卻生意艱辛、愁眉不展。有的人獨(dú)具慧眼搶得商機(jī)，在尚未興旺的地段拔得頭籌，業(yè)績?cè)阶鲈胶?；有的人費(fèi)盡周折得到塊風(fēng)水寶地，經(jīng)營不久卻日漸冷清，最后關(guān)門大吉…… 投資賣場,沒有勝券在握的贏家,也沒有常勝將軍，該如何應(yīng)對(duì)這種投資風(fēng)險(xiǎn)，需要勇氣、智慧和經(jīng)驗(yàn)。 一、賣場的思考 商戶的成功以賣場的成功為基礎(chǔ)，很差的賣場里能夠獨(dú)自賺大錢的窮廟里的富和尚肯定是少數(shù)，賣場的好壞直接影響到商戶的利益，如果賣場的業(yè)主或管理與經(jīng)營者沒有市場眼光，早晚會(huì)被商戶們所拋棄。 人為打造賣場不如順?biāo)浦? 一個(gè)商圈的形成有著復(fù)雜的社會(huì)的、歷史的、人文的原因，一個(gè)成熟的成功賣場，絕不是打造出來的，也不是政令強(qiáng)行建立的，是順乎民意、習(xí)慣、客觀條件等等而自然形成的,人們只能遵守客觀規(guī)律,而不能違背客觀規(guī)律,可以刺激需求而不能創(chuàng)造需求，成功的家具賣場是一種消費(fèi)整合和消費(fèi)引導(dǎo)。 要關(guān)注各層次需求 家具賣場只有面向大眾、面向更多的消費(fèi)群體,才會(huì)具有更廣闊的市場空間,家具賣場既要有“星級(jí)酒店”,也要有“大排檔”，但低檔的產(chǎn)品，不意味著低檔的服務(wù)，肯德基與麥當(dāng)勞經(jīng)營的是幾塊錢的甜筒和十來元的漢堡，但同樣裝修規(guī)范、空調(diào)照吹，這一點(diǎn)，很值得中國的中低檔賣場借簽。 短期行為阻礙賣場發(fā)展 有些家具賣場，它的所有者只考慮自己的投資回報(bào)，不考慮賣場的整體品牌建設(shè)和形象宣傳，使得賣場在終端消費(fèi)者心目中的地位每況愈下，使商戶失去信心，最后淪落為孤家寡人。 市場死角依然存在 不管從全國看、全省看、還是從廣州看，家具賣場的分布依然很不均勻。一方面 ，家具品牌過于集中，在一個(gè)個(gè)“航空母艦”中激烈競爭；另一方面，平民百姓又在望“艦”興嘆，遠(yuǎn)水解不了近渴。其實(shí)，買家具完全可以像買家電一樣容易，關(guān)鍵是我們的經(jīng)銷商們的出發(fā)點(diǎn)和思想如何跟上時(shí)代。 擁有特色方能取勝 家具賣場的歷史其實(shí)都不是很長，其中縱然是特別的成功者，也并非完全是自身謀略所至，更多是時(shí)代所造就，看看日用消費(fèi)品賣場，我們就不能不服氣，有一站式購物的沃爾瑪，有大而全的百佳、萬佳，也有只有十幾個(gè)平方米但24小時(shí)營業(yè)的喜市多……，它們特點(diǎn)鮮明、風(fēng)格炯異，擁有自己的獨(dú)特市場定位。回頭看看我們的家具賣場，當(dāng)你站在一個(gè)家具店中，你能分辨得出身居何處嗎？青一色、老一套，這就是家具賣場的整體現(xiàn)狀。 做強(qiáng)，不一定做大 不一定什么東西都越大越好，氣球往往是在吹大的過程中爆炸的，而國人往往弄不明白“大”和“強(qiáng)”的關(guān)系，認(rèn)為賣場越大越氣派，一方面，大型賣場不得不建在人煙稀少的邊緣地帶，另一方面，賣場的商戶過雜、龍魚混淆、專業(yè)性不強(qiáng)，難以形成特有的客戶指向和凝聚力。 這些，都會(huì)使最終的消費(fèi)者受到影響，從而使商戶利益受損、賣場地位下降。 二、商戶風(fēng)險(xiǎn)回避 分析一下廣州的家具賣場，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)其它地區(qū)來說，有這樣的特點(diǎn)：市區(qū)和近郊賣場較多，競爭較大；周邊區(qū)域有強(qiáng)有力的賣場對(duì)手；定位準(zhǔn)、特色分明的不多；各自為戰(zhàn)、難成氣候。這種格局必然導(dǎo)致這樣的后果：大批量購買家具的人去了周邊城市，小批量購買家具的人去了超市一樣的廉價(jià)店，中間的一大塊消費(fèi)群體在無奈中偏左或者偏右。由此可見，廣州的家具賣場還有進(jìn)一步充實(shí)的空間，并且需要更加科學(xué)的定位，最重要的還要加強(qiáng)售前與售后的服務(wù)和配送與流通渠道的完善。 賣場投資風(fēng)險(xiǎn)的存在是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，但我們可以運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)和才智以更好地應(yīng)對(duì)，使風(fēng)險(xiǎn)降到最低。 狐假虎威 大家都有這種經(jīng)驗(yàn)，同樣的一瓶啤酒，在普通的超市只賣幾塊錢，但在星級(jí)酒店卻可以賣到十幾元、幾十元，而人們還毫無怨言,欣然接受，道理很簡單：品質(zhì)一般的啤酒沾了品牌酒店的光，在營銷上，這叫做狐假虎威、順風(fēng)就勢。 在家具賣場的投資方面，這一點(diǎn)也同樣重要，如果自己的品牌不是特別的響，實(shí)力又不十分的強(qiáng)，最好不要自立山頭，在早已成熟的專業(yè)賣場中發(fā)展，對(duì)于保障利潤、降低風(fēng)險(xiǎn)是大有好處的。 背靠大樹 我們?cè)鵀檎憬癍h(huán)某家具企業(yè)進(jìn)行過這樣一個(gè)策劃：專門在有名氣的實(shí)木仿古家具專賣店的旁邊開店。結(jié)果，銷售量猛增，原因在哪里呢？ 這家企業(yè)生產(chǎn)的是貼紙的仿古家具，企業(yè)小、沒什么名氣，貼紙家具的利潤空間不大，自然也不會(huì)為宣傳品牌做更大的投資，單靠自身的力量很難引起市場特別是喜愛仿古家具的這一類準(zhǔn)顧客的關(guān)注。當(dāng)企業(yè)成為實(shí)力雄厚、品牌影響力大的高檔仿古實(shí)木家具專賣店的鄰居的時(shí)候，就充分利用了別人所引來的人氣宣傳了自己。更重要的是，許多經(jīng)濟(jì)能力有限但又十分偏愛仿古家具的人，在難以承受實(shí)木家具價(jià)格的情況下， 貼紙家具的價(jià)格使其眼前一亮。更容易激起購買欲望，這就是背靠大樹的功效,等于把西紅柿放到水果攤上去賣。 打造自己的贏利點(diǎn) 賣場的贏利點(diǎn)越多，投資風(fēng)險(xiǎn)就越小，贏利點(diǎn)的打造應(yīng)立足主業(yè)，順其自然，不可硬性造作，對(duì)一個(gè)專門的家具賣場來說，燈飾、掛圖、工藝品、床上用品等等都可以成為其贏利點(diǎn)。為家電產(chǎn)品、日用品作廣告，為媒體發(fā)布或展示宣傳資料等等，也不失為一種新的創(chuàng)意。 制造商機(jī) 在現(xiàn)代社會(huì)，商機(jī)可謂無處不在，商機(jī)靠自己去發(fā)現(xiàn)，蒙?？俊俺?jí)女生”賺了20多個(gè)億，摩托車飛黃讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的山寨成為億元村，你的家具就不能做點(diǎn)文章？商丘一個(gè)家具賣場給一萬多個(gè)家庭主婦每人送個(gè)一條3塊錢的圍裙，頓時(shí)就家譽(yù)戶曉。不是做不到，就是沒想到。 從小處著眼 做賣場，大方向的東西相互之間都所差無幾，成功與否的關(guān)鍵，常常就在于細(xì)微之處，這種細(xì)微，可以是一個(gè)動(dòng)作、一種擺場；也可能是一種觀念、一種體察。許多賣場，星級(jí)的價(jià)格，星級(jí)的產(chǎn)品，而唯獨(dú)缺少星級(jí)的服務(wù)員。投資分配的不合理、不均衡，形成賣場的“短板”。 三、 家具賣場良性發(fā)展需要注意的問題 冷靜 不冷靜的時(shí)候，常常是要出問題的時(shí)候，決策前多想想，方案多看看，是有百利而無一害的。 培訓(xùn) 這一點(diǎn)，家具行業(yè)的認(rèn)識(shí)太晚了。 特色 有人早就說“沒有創(chuàng)意就去死吧”，可是，許多沒有創(chuàng)意的卻依然活的瀟灑，叫創(chuàng)意者百思不解，沒有辦法，時(shí)候未到。 明智 腦白金在宣傳上投入了巨額的廣告費(fèi)，用兩個(gè)木偶蹦來跳去，卻不肯給電影明星們一個(gè)施舍，給她們一個(gè)代言人的機(jī)會(huì)，這就是明智，這叫有錢用在刀刃上。 合作 中國人是不善合作的，要合作就得我賺的比你多，日本人不同， 只要我不賠，就和你合作。 家具賣場魅力無窮，家具賣場風(fēng)云變幻，愿廣大的家具界同仁們，前程似錦，事業(yè)輝煌。