——（本文已刊登于《名家世界》） 新視角企業(yè)管理研究中心理事長 張 屹 一、側翼戰(zhàn) 側翼戰(zhàn)是當對手強于自己，并且已經占領了一定市場的時候，對其進行攻擊，進而分得自己一塊領地的一種戰(zhàn)術。 比如，辦公家具的生產和銷售已經比較規(guī)范，無論內地還是珠三角地區(qū)，都有一些知名的辦公家具品牌，這時，后起的辦公家具企業(yè)，如果想在某一個方面，取得自己的一塊市場。就必須從其薄弱環(huán)節(jié)入手，并發(fā)揮自己的優(yōu)勢。品牌企業(yè)，大都關注于生產實木和板式的辦公家具，在實木和板式辦公家具難以攻克的時候，有些企業(yè)采取開發(fā)貼紙辦公家具的側翼戰(zhàn)術，取得了良好的效果。 1.家具營銷側翼戰(zhàn)的幾種形式： （1）小型產品進攻型 通過改變已有產品的形狀大小吸引顧客，以更加方便人們的使用而贏得 市場。比如開發(fā)小型的辦公臺，折疊式桌椅等。 （2）大型產品進攻型 改變顧客的消費習慣，提供更合適的產品，利用產品大小的差異來突出 自己的產品優(yōu)點。比如大床、加大床的生產等。 （3）產品樣式更新型 通過提供更適用的產品來搶奪市場，抓住已有商品的不足進行改進。比如，綜合型功能的電腦臺，防盜性能好的辦公鐵柜等。 （4）攻其不備型 贏得潛在客戶和市場的一種方法，比如，銷售同樣的家具產品，可以通過提高售后服務質量來打敗對方。 （5）低價進攻型 在同等品質之下采取優(yōu)惠的價格，有效地搶奪客戶。 （6）高價進攻型 抓住人們“高價的東西一定是優(yōu)秀的”這一心理，超常規(guī)定價，使產品突出于群體之上。 （7）分銷包圍型 比如有些家具生產企業(yè)所采用的在全國范圍內大量開設專賣店的方法，就是一種分銷包圍型的側翼戰(zhàn)。 2.案例介紹： 案例一：屏風市場側翼戰(zhàn) ◆市場狀況：傳統(tǒng)屏風市場競爭很大，難以進入； ◆對手企業(yè)：至XXX（中國）辦公家具制造有限公司等； ◆產品特點：普通辦公屏風； ◆案例企業(yè)：汕頭百X家具有限公司； ◆戰(zhàn) 術：側翼戰(zhàn)； ◆產 品：實木卷式屏風； ◆戰(zhàn)術分析：傳統(tǒng)的屏風是用聯接鍵組裝的，組裝與拆卸都比較麻煩，而這種可以隨意折疊和進行區(qū)域分割的屏風是一塊市場空白； ◆注意事項：側翼戰(zhàn)在對手毫無防范的時候才能夠起到更好的作用，產品必須迅速占領市場，否則，如果對手發(fā)覺，采取相應的對策，就會造成麻煩，由于對手的經濟實力和加工水平都比較高，如果轉向生產此類產品，就會被扼殺掉。 案例二：油漆產品市場側翼戰(zhàn) ◆市場狀況：普通油漆市場已經飽和，絕大多數的家具廠都有自己穩(wěn) 定的油漆供應商； ◆對手企業(yè)：X寶、X潤等大型老牌油漆生產廠； ◆產品特點：普通NC、PU、PE油漆； ◆案例企業(yè)：XX油漆廠； ◆戰(zhàn)術：側翼戰(zhàn)； ◆產品：環(huán)保油漆； ◆戰(zhàn)術分析：傳統(tǒng)的市場已被對手占領，并且在對手的多年經營下變得成熟和森嚴壁壘。一個新的企業(yè)要打進去十分困難，這時要研究對手尚未發(fā)覺或未充分顧及的市場空隙。側翼戰(zhàn)要求產品有獨到之處，有創(chuàng)新性。在對家具的環(huán)保要求日益迫切的時候，推出環(huán)保型油漆是一種典型的側翼戰(zhàn)術； ◆ 注意事項：側翼戰(zhàn)風險較大，有可能大發(fā)橫財，也可能傾家蕩產，關鍵是預見力。對于本案例而言，該企業(yè)由于宣傳力度不夠、促銷手段不成熟，以及存在諸多的技術問題和人們觀念等因素，而推廣效果很差。 案例三：貼紙仿古家具 ◆市場狀況：傳統(tǒng)的仿古家具多為實木或貼木皮家具，貼紙仿古家具另辟了一塊市場，滿足了喜歡仿古家具，而經濟實力又比較一般的那部分客戶的需要； ◆對手企業(yè)：實木仿古家具生產企業(yè)； ◆案例企業(yè)：浙江玉環(huán)XXX家具有限公司； ◆戰(zhàn) 術：側翼戰(zhàn)； ◆產 品：貼紙仿古家具； ◆戰(zhàn)術分析：傳統(tǒng)實木家具高貴典雅，但是成本高，售價昂貴，將實木材料改為板材貼紙降低了材料成本，并且可以簡化工藝，使產品的價位大大下降，具有獨特的市場空間； ◆注意事項：采用這一戰(zhàn)術，市場定位十分重要，購買者既不會是習慣于購買低檔家具的人，也不會是經濟能力雄厚者，要充分考慮這部分消費者的愛好、習慣、工作性質和心理，產品達到仿真的地步，常常是他們所歡迎的。 二、游擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)的目的是為了搶奪一塊自己的領地，而不是為了試圖趕走對手，是一種利用有限的條件獲取勝利的營銷戰(zhàn)術。游擊戰(zhàn)的展開，選擇市場十分重要，要盡量在你有能力完全支配并成為領導者的小市場上進行，如果總是在一開始就想去賺取更大的利益必然會失敗的。許多企業(yè)都是在自己的市場過于擴張的時候衰敗的，在太多的市場推出太多的產品，最終使自己力量分散，首尾難顧。游擊戰(zhàn)總是在力量有限時發(fā)動的，因此它必須去抵制更大的市場誘惑，游擊者有時會放棄自己的游擊陣地，試圖與大的團體拼個你死我活，只能帶來災難。比如珠三角地區(qū)中山某大型家具企業(yè)集團，有近20年的歷史，月產值幾千萬元，但由于其在民用家具、辦公家具、酒店家具等幾大市場上同時投入力量，盡管其整體實力雄厚，但始終在任何一個方面上都無法成為行業(yè)第一，任何強大的對手都不可能在任何地點、任何時候都保持其強大的優(yōu)勢，它必然有其薄弱的地方。集中優(yōu)勢力量、見縫插針，對其薄弱位置猛烈攻擊是游擊戰(zhàn)獲勝的根本。如果戰(zhàn)斗轉為對你不利，那么你就要毫不猶豫的放棄一個陣地或某一個產品，一個開展游擊戰(zhàn)的公司不應將資源浪費在一場失敗的戰(zhàn)爭中，它應該迅速地放棄原有陣地轉移到其它地方去，這也就是游擊戰(zhàn)的靈活性所在。 游擊戰(zhàn)有以下些形式： （1）搶奪領地法 在對手強大的市場中，搶奪一塊自己的領地。比如，在辦公家具銷售大市場中，搶奪一塊沙發(fā)市場；搶奪一塊鐵柜市場等。 （2）見縫插針法 在對手防范薄弱的領域占領一塊自己的領地，。比如，辦公鐵柜生產的企業(yè)，開發(fā)表面為木紋的仿木質鐵柜就是一個例子。 （3）吸引特殊顧客法 把特殊顧客作為自己的營銷目標，集中力量去贏得這類顧客。在進行顧客分類時，我們可以按照其年齡、收入、職業(yè)、民族、宗教、知識水平等進行分類，并研究他們的需求，再集中力量去攻擊。比如，廣東鹽步某家具集團開發(fā)了某種系列簡約實木家具，專門針對教師、律師等階層的消費者，推向市場之后反映很好，幾年時間就在全國開了幾十個專賣店。 （4）特定行業(yè)法 集中力量占領某一特定行業(yè)市場，面對浩若煙海的各類市場，如何根據自身的特點獨具慧眼地占領一席之地是每一個營銷者要首先考慮的問題，而選定某一個行業(yè)打游擊戰(zhàn)，是一條捷徑。這樣做便于集中力量，發(fā)揮自己所長，在別人尚未顧及的領地迅速成長壯大。比如：發(fā)廊家具生產企業(yè)，試驗室家具企業(yè)等。 （5）單一產品法 做精某一產品，在某一小市場上獲利，這樣做即使自己很成功，也不致于引誘同行業(yè)中的大公司來和自己競爭，于是可以較為安全地在自己的領地上經營。比如，廣東順德X華家具有限公司，就專門生產實木床，取得很好的效益。 （6）高收入階層法 即占領高收入階層的消費市場。目前，人們的物質生活普遍好轉，富裕階層人員逐漸增多，向高收入階層進軍的游擊戰(zhàn)存在著廣闊的空間。高價格定位，使人們產生好奇，產生疑問，同時給你向消費者解釋的機會。這必然有利于提高產品的知名度，有利于擴大產品的銷售。比如，具有按摩助動作用的夫妻床，貼金家具等。 三、防御戰(zhàn) 防御戰(zhàn)是行業(yè)領導者為了保衛(wèi)自己已有的市場而采取的措施。行業(yè)領導者往往具有身的優(yōu)勢，當自己受到威脅的時候應該利用優(yōu)勢迅速反擊。廣東中山XX家具集團，生產某種套房家具，后來在市場上發(fā)現仿冒產品，該企業(yè)立即利用批量生產的優(yōu)勢，并努力降低成本，最后利用價格優(yōu)勢打敗了仿冒者。 四、進攻戰(zhàn) 當自己已經領先到行業(yè)的第二、三位時，可以采取這一戰(zhàn)術向行業(yè)的領先者進攻。一個已經變成一、二號的公司會考慮什么呢？他們已經不會總是在檢查自己的產品質量、銷售力量、產品價格，而應該是在關注行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)的領導者在做什么？領導者的產品、領導者的銷售量、領導者的價格及分銷渠道。每一個行業(yè)領導者都有他的薄弱方面，找到這一薄弱方面，等于成功了一半。進攻戰(zhàn)應該在單一產品上進行，全線進攻代價太大，你應該巧妙地運用你已經擁有的一切，在一個決定性的地點，創(chuàng)造出一種相對的優(yōu)勢來。試圖從許多產品上，在一條廣闊的戰(zhàn)線上獲勝，最后只能是失去更多。 〔選自張屹著：家具制造業(yè)世紀書庫《家具制造業(yè)市場營銷實務大全》）