打造家具“終端銷(xiāo)售力”是家具行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急 ——訪著名家具專(zhuān)家張屹老師 張屹老師是著名演講藝術(shù)大師，家具業(yè)著名實(shí)戰(zhàn)派管理和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國(guó)十大商務(wù)策劃家，家具培訓(xùn)業(yè)舵手，著有行業(yè)專(zhuān)著60余部，其著作被清華大學(xué)選為教材，榮獲中國(guó)家具行業(yè)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。網(wǎng)絡(luò)、雜志上各類(lèi)有關(guān)家具市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)、管理、營(yíng)銷(xiāo)的許多觀點(diǎn)都來(lái)自于張屹老師的著作，數(shù)十萬(wàn)行業(yè)精英正在以張屹老師的理論指導(dǎo)實(shí)踐。 最近，本報(bào)記者專(zhuān)訪了張屹老師。 本報(bào)記者：張屹老師，您好！您是家具行業(yè)的著名專(zhuān)家，想請(qǐng)您對(duì)我們的讀者講一下中國(guó)家具行業(yè)目前的主要問(wèn)題和未來(lái)的格局發(fā)展，好嗎？ 張屹老師：好的。中國(guó)家具行業(yè)發(fā)展很快，改革開(kāi)放之后的短短幾十年，大型家具產(chǎn)業(yè)基地、中型家具生產(chǎn)集群，小型家具經(jīng)濟(jì)片區(qū)遍地開(kāi)花。家具賣(mài)場(chǎng)由星羅棋布，走向網(wǎng)狀矩陣。 但我們也看到，在家具行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，其問(wèn)題也越來(lái)越突出，越來(lái)越嚴(yán)重。 第一、產(chǎn)品多，精品少?？v觀中國(guó)家具市場(chǎng)，產(chǎn)品大同小異，古典家具“古”而不“典”；歐式家具“洋”而不“純”；現(xiàn)代家具簡(jiǎn)單浮躁。中國(guó)家具，僅僅是依靠廉價(jià)勞動(dòng)力制造出的價(jià)值含量很低的“用具”而已。 第二、企業(yè)各自為戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。每個(gè)企業(yè)都在獨(dú)立地為生存和發(fā)展而奔波。從行業(yè)的高度來(lái)看，很多工作都是重復(fù)和浪費(fèi)的。材料的采購(gòu)，人力資源的利用，商品運(yùn)輸，售后服務(wù)、品牌宣傳等等……，由于不能形成聯(lián)合和共贏，消耗了大量的資源，這無(wú)疑使成本大幅度上升，而這些，都是可以設(shè)法避免的。 第三、渠道消耗大。家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，以經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)代理模式為主。渠道長(zhǎng)，廠家越是不能直接面對(duì)消費(fèi)者，這里面的利潤(rùn)蒸發(fā)就越大，中間環(huán)節(jié)增大了售價(jià)，顧客的無(wú)奈之舉就是不買(mǎi)或者少買(mǎi)家具。 問(wèn)題的存在，迫使行業(yè)必須改變自己，順應(yīng)潮流。家具行業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)從這樣一些角度入手： 1、改變粗獷型、勞動(dòng)密集型的管理和生產(chǎn)模式，提高技術(shù)含量和機(jī)械化水平。 2、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)一步分離，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品品牌”和“經(jīng)銷(xiāo)商品牌”的共存。 3、渠道重整和優(yōu)簡(jiǎn)，并進(jìn)行以家居為主題的全方位經(jīng)營(yíng)整合。 4、在生產(chǎn)上，進(jìn)行深入的專(zhuān)業(yè)化分工；在市場(chǎng)上，進(jìn)行企業(yè)間優(yōu)秀產(chǎn)品的組合式營(yíng)銷(xiāo)。 5、扼制行業(yè)的過(guò)快冒進(jìn)，冷靜和降溫。 本報(bào)記者：張屹老師，您在許多講話中談到，家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從幕后走到了臺(tái)前，走到了家具賣(mài)場(chǎng)，您認(rèn)為家具行業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的新變化？ 張屹老師：中國(guó)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從幕后走到了臺(tái)前，21世紀(jì)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是“終端銷(xiāo)售力的競(jìng)爭(zhēng)”。而終端銷(xiāo)售力的提高就是對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的技能提升。 同樣的家具，為什么別人門(mén)庭若市，而你不行；同樣的材料和款式，為什么別人能賣(mài)得比自己貴，你還是不行。無(wú)能的導(dǎo)購(gòu)員只會(huì)使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品變成只看不賣(mài)的展品，而優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員卻竟能讓產(chǎn)品的瑕疵都成為賣(mài)點(diǎn)。 家具趨于同質(zhì)化，導(dǎo)購(gòu)員的作用越來(lái)越重要。銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)殘酷。家具行業(yè)應(yīng)對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)新變化的措施就是要培訓(xùn)，誰(shuí)不進(jìn)步就會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。 如果你就是不信邪，關(guān)起門(mén)來(lái)自己琢磨！就算你能找到方法，但浪費(fèi)的時(shí)間成本會(huì)更貴，何況有些問(wèn)題你是弄不明白的。這就是大家常說(shuō)的：“培訓(xùn)貴，不培訓(xùn)更貴”。 本報(bào)記者：張屹老師，您認(rèn)為家具業(yè)終端培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)注意些什么問(wèn)題？ 張屹老師：提高終端銷(xiāo)售力，需要家具行業(yè)的全面努力。 首先，作為家具生產(chǎn)企業(yè)，要主動(dòng)為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)。家具產(chǎn)品是由家具企業(yè)生產(chǎn)的，設(shè)計(jì)思路是什么？材料有什么優(yōu)勢(shì)？賣(mài)點(diǎn)是什么？所有這些都是生產(chǎn)企業(yè)最清楚的。所以在經(jīng)銷(xiāo)商加盟時(shí)，企業(yè)提供的不應(yīng)當(dāng)僅僅是產(chǎn)品，而應(yīng)該同時(shí)提供銷(xiāo)售該產(chǎn)品的特定的導(dǎo)購(gòu)話術(shù)、導(dǎo)購(gòu)方法和常見(jiàn)問(wèn)題處理要領(lǐng)，也就是“特定產(chǎn)品的特定銷(xiāo)售技巧”。提供這種服務(wù)，應(yīng)當(dāng)成為一種慣例，一種配套的“售后服務(wù)”。只有這樣才能有目的地快速提高經(jīng)銷(xiāo)商的新產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，將有莫大的好處。 其次，家具賣(mài)場(chǎng)有義務(wù)幫助商戶提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。賣(mài)場(chǎng)與商戶的關(guān)系是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存、毛將焉附？經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)就會(huì)卷鋪蓋走人，賣(mài)場(chǎng)就會(huì)蒙受損失。賣(mài)場(chǎng)作為“房東”，更加有條件、有義務(wù)組織租戶學(xué)習(xí)和提高。賣(mài)場(chǎng)培訓(xùn)的重點(diǎn)與生產(chǎn)廠家所提供的培訓(xùn)重點(diǎn)是不同的，應(yīng)多側(cè)重于“當(dāng)?shù)爻鞘械念櫩吞攸c(diǎn)”、“消費(fèi)特點(diǎn)”、“區(qū)域文化對(duì)家具風(fēng)格的影響”、“當(dāng)?shù)厣倘Ω黝?lèi)風(fēng)格家具的需求比例”、“規(guī)范的導(dǎo)購(gòu)模式與要領(lǐng)”等等。從而全面提高賣(mài)場(chǎng)在當(dāng)?shù)亟K端銷(xiāo)售群體中的優(yōu)勢(shì)地位，使賣(mài)場(chǎng)和商戶取得共贏。 本報(bào)記者：張屹老師，你的培訓(xùn)課深受廣大學(xué)員的喜歡，你也為全友、聯(lián)邦、楷模、四海、臺(tái)升、嘉寶麗等著名家具企業(yè)作了大量系列培訓(xùn)，請(qǐng)你說(shuō)一說(shuō)，什么樣的培訓(xùn)對(duì)企業(yè)最有用？怎樣才能使培訓(xùn)收到事半功倍的效果？ 張屹老師：企業(yè)在課程的采購(gòu)上，一定要選擇專(zhuān)一從事家具行業(yè)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)。上高中時(shí)，數(shù)學(xué)老師對(duì)驕傲的學(xué)生說(shuō)的一句話叫人記憶猶新，他說(shuō)“我之所以數(shù)學(xué)比你強(qiáng)，并不是我比你聰明，而是因?yàn)槟阋獙W(xué)七、八科，我只學(xué)這一科”這句話，值得我們深思。家具培訓(xùn)很深?yuàn)W，沒(méi)有十幾年甚至幾十年的深入、專(zhuān)一的研究是弄不明白的。 不同的家具企業(yè)，管理基礎(chǔ)不同，課程的內(nèi)容也不同。拿家具導(dǎo)購(gòu)課程來(lái)說(shuō)，實(shí)木家具、板式家具、金屬家具的顧客群體截然不同，導(dǎo)購(gòu)手法自然也不同，千篇一律的家具導(dǎo)購(gòu)說(shuō)辭無(wú)法解決個(gè)別企業(yè)的特殊問(wèn)題。沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的真理，要針對(duì)企業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)行授課設(shè)計(jì)才能收到最好的效果。 最近，我們推出了“終端導(dǎo)購(gòu)定制型培訓(xùn)”，深受企業(yè)歡迎，這是一種高端培訓(xùn)形式。就是針對(duì)企業(yè)實(shí)際量身打造課程，課后再進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)和糾偏。 比如一場(chǎng)終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、培訓(xùn)師小組首先要全面了解企業(yè)目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品有哪些，要和設(shè)計(jì)師溝通，了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)用心和亮點(diǎn)，要了解產(chǎn)品的材料、工藝、品質(zhì)狀況，要到企業(yè)在各主要城市的賣(mài)場(chǎng)去實(shí)地調(diào)研，要假冒顧客了解導(dǎo)購(gòu)員的工作能力，還要了解和分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等等。這種高端家具導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，由于是根據(jù)特定企業(yè)的需求所打造的，效果明顯，立竿見(jiàn)影。 本報(bào)記者：張屹老師，聽(tīng)過(guò)您的課的人都感到十分震驚，不但學(xué)到了十分實(shí)用的東西，還簡(jiǎn)直是一次藝術(shù)享受。你能演能唱，課程設(shè)計(jì)生動(dòng)，請(qǐng)您說(shuō)一說(shuō)，一個(gè)培訓(xùn)師應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)才能算一名合格的培訓(xùn)師。 張屹老師：由于家具行業(yè)的培訓(xùn)需求較大，對(duì)培訓(xùn)師的數(shù)量要求也就多了起來(lái)，這些年，更多的家具企業(yè)認(rèn)識(shí)到了培訓(xùn)的重要性。許多有志于家具業(yè)培訓(xùn)的人都加入進(jìn)來(lái)了，這是好事。當(dāng)然，許多培訓(xùn)師嚴(yán)格地說(shuō)還是不具備這個(gè)資格的。我說(shuō)的這個(gè)資格，不是單指的行業(yè)認(rèn)證的問(wèn)題，而是自身的素質(zhì)問(wèn)題。 有些從事家具培訓(xùn)的人，是完全靠炒作起來(lái)的，四、五年前，還是門(mén)外漢，靠網(wǎng)絡(luò)上交點(diǎn)錢(qián)在百度競(jìng)價(jià)排名上作個(gè)廣告，印點(diǎn)宣傳資料到處發(fā)，請(qǐng)些業(yè)務(wù)員四處打電話拉課，自稱(chēng)什么大師。但一聽(tīng)他的課，讓人感到十分膚淺。一是行業(yè)知識(shí)少，不敢展開(kāi)；二是空話，套話邊篇；三是內(nèi)容空洞，言之無(wú)物。一句所謂的“高招”配上一百句空話，一節(jié)課下來(lái)了。并且講課的技巧很差，聲音一個(gè)調(diào)，動(dòng)作一個(gè)樣，表情呆板，做作，不懂一點(diǎn)表演的知識(shí)，聽(tīng)得學(xué)員昏昏欲睡。 這是培訓(xùn)業(yè)的問(wèn)題所在，由于大量的這種所謂“大師”在四處招搖，很容易讓人失去對(duì)培訓(xùn)的信心，長(zhǎng)此以往，對(duì)培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展很不利。 我對(duì)自己的培訓(xùn)課的設(shè)計(jì)十分講究和認(rèn)真，哪怕就是講過(guò)幾十場(chǎng)的重復(fù)的課程，我也不會(huì)掉以輕心，每次都會(huì)精心備課，都有新東西融入。 幾天的課程下來(lái)，我會(huì)有十幾次登場(chǎng)的機(jī)會(huì)，每次登場(chǎng)，我都有不同的生動(dòng)幽默的開(kāi)場(chǎng)白。我全國(guó)各地到處講課，每到一處，我都能把當(dāng)?shù)孛窀韪木帪樯鷦?dòng)的開(kāi)場(chǎng)曲，聽(tīng)過(guò)我課的人都知道，我會(huì)講幾十種方言，能迅速拉近我與主辦地學(xué)員的情感距離。 在課程內(nèi)容上，我對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)精心編制，什么地方舉個(gè)有趣的事例，什么地方放個(gè)生動(dòng)的短劇，什么地方一段經(jīng)典的美文，什么地方抖個(gè)包袱等等。我的追求是：板書(shū)讓美術(shù)家說(shuō)好，表演讓小品大師說(shuō)好，語(yǔ)言讓播音員說(shuō)好，內(nèi)容讓每個(gè)聽(tīng)課的人說(shuō)好！ 當(dāng)然，學(xué)無(wú)止境，我也要不斷的學(xué)習(xí)，把最好的精品，獻(xiàn)給廣大學(xué)員。 本報(bào)記者：謝謝張老師！祝你工作順利，祝愿更多的人得到你的指導(dǎo)，更多的企業(yè)受益。