月4日下午14：00，中國(guó)企業(yè)走出去系列訪談，錫恩公司總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)著名企業(yè)戰(zhàn)略專家姜汝祥做客人民網(wǎng)，談“國(guó)際化的長(zhǎng)期策略與短期戰(zhàn)略”，一下為訪談文字實(shí)錄。 　　點(diǎn)擊觀看視頻直播>>>> 　　主持人：各位網(wǎng)友大家下午好，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注中國(guó)企業(yè)走出去系列訪談，今天邀請(qǐng)到的是姜汝祥博士，姜汝祥博士是經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、北京大學(xué)博士，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院訪問(wèn)教授，曾在國(guó)家計(jì)委工作，在摩托羅拉擔(dān)任過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理，2001年出任北大光華管理學(xué)院高層經(jīng)理培訓(xùn)中心副主任，2002年獲中華海外十大創(chuàng)業(yè)人物，現(xiàn)任錫恩公司總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)著名企業(yè)戰(zhàn)略專家。姜博士您好，歡迎來(lái)到人民網(wǎng)，和人民網(wǎng)網(wǎng)友打個(gè)招呼吧。 姜汝祥：各位網(wǎng)友好。 主持人：談到中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的問(wèn)題，我知道姜博士對(duì)這個(gè)問(wèn)題也深有研究，據(jù)我了解，您對(duì)目前中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)機(jī)分為兩類：一類是為了追趕國(guó)際化潮流，就是“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”；另一類是真正想通過(guò)國(guó)際化改造而使得企業(yè)獲得平衡和突破。您能就這個(gè)問(wèn)題跟我們講一講嗎？ 姜汝祥：我們把它放在一個(gè)大的背景下去看，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)改革開(kāi)放30年以來(lái)，在企業(yè)發(fā)展上一直有兩股潮流，一股就是隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的大勢(shì)，我們講就是抓機(jī)會(huì)的這一批企業(yè)，還有一批企業(yè)在戰(zhàn)略上的選擇，比如最簡(jiǎn)單的，在20多年前，冰箱、彩電流行的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候全國(guó)各地都做了冰箱廠，這就叫“趕潮流”，就是所謂的“為賦新詞”，去講各種各樣的話。還有另一類，就像張瑞敏、柳傳志、李東升等等一批企業(yè)家，他們發(fā)現(xiàn)未來(lái)中國(guó)企業(yè)會(huì)走市場(chǎng)化的道路，所以就出現(xiàn)了張瑞敏在很緊俏的時(shí)候砸冰箱，出現(xiàn)柳傳志放棄漢卡來(lái)做貿(mào)易，還有李東生，雖然沒(méi)有工廠，但是他們開(kāi)始走品牌的道路。 這時(shí)候發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)發(fā)展一直存在著兩種發(fā)展模式，一種是在抓機(jī)會(huì)，還有一類在戰(zhàn)略上做選擇。改革開(kāi)放到了今天之后，大家都知道最大的一個(gè)潮流就是中國(guó)融入潮流，就是WTO加入之后，中國(guó)的全球化。包括這次奧運(yùn)之后，大家看到的浪潮，浪潮是兩種潮流，一種是抓機(jī)會(huì)，既然大家都說(shuō)國(guó)際化，我們也國(guó)際化吧。所以這時(shí)候很多公司都在談國(guó)際化。還有一種是在戰(zhàn)略層面上探索，中國(guó)企業(yè)發(fā)展未來(lái)戰(zhàn)略性的選擇，這個(gè)戰(zhàn)略性的選擇，就是當(dāng)年張瑞敏砸冰箱，柳傳志做貿(mào)易，或者TCL做品牌等等一樣，它和中國(guó)企業(yè)五年和十年的必然出路，在這個(gè)地位上做的，所以這個(gè)叫做國(guó)際化戰(zhàn)略。 從這個(gè)意義上，大家看到中國(guó)有很多優(yōu)秀的企業(yè)，或者中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)：聯(lián)想、海爾、TCL、華為、萬(wàn)科等等這樣一批企業(yè)都在做這個(gè)選擇，這是真正的國(guó)際化。因?yàn)檫@個(gè)國(guó)際化的道路意味著如果我們中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)不走這條路的話，未來(lái)五到十年，基本上對(duì)于我們來(lái)講就是面臨滅頂之災(zāi)。中國(guó)已經(jīng)融入全球了，而且全球五百?gòu)?qiáng)大部分都融入中國(guó)了，在這樣大背景下，優(yōu)秀的企業(yè)像運(yùn)動(dòng)員一樣，不去參加奧運(yùn)會(huì)，不去參加世界杯，你的未來(lái)其實(shí)是沒(méi)有出路的。從這個(gè)意義上來(lái)講，我覺(jué)得我們現(xiàn)在的國(guó)際化道路，到目前為止，仍然是兩條：一條就是有人抓機(jī)會(huì)，另外一條就是把它當(dāng)成一種戰(zhàn)略或者當(dāng)成一種必由之路，或者當(dāng)成一種突破，也就是說(shuō)不突破就沒(méi)有出路。這樣就構(gòu)成了兩道風(fēng)景線，從某種程度上來(lái)講，當(dāng)我們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化以后，這個(gè)時(shí)候就像潮水退下以后，我們知道哪些人沒(méi)穿短褲了。 這時(shí)候我們就可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)外匯儲(chǔ)備，我們的人民幣升值等等國(guó)際貿(mào)易對(duì)中國(guó)的形勢(shì)嚴(yán)峻以后，真正國(guó)際化的企業(yè)，像華為、TCL、聯(lián)想，大家看得出來(lái)他們認(rèn)認(rèn)真真如何一步一步地面對(duì)這樣的形勢(shì)。甚至他們對(duì)這些困難，對(duì)于這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，相反是抱著擁抱的姿態(tài)去做的，反過(guò)來(lái)趕潮流的就是喊，說(shuō)這個(gè)不行了，那個(gè)不行了，好象活不下去了。 主持人：您覺(jué)得什么才是真正的國(guó)際化，怎么樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化？我也看到您提到過(guò)這么一種說(shuō)法，您說(shuō)中國(guó)企業(yè)成功發(fā)展20年后，在國(guó)際上遇到的挫折是“更年期之痛”。中國(guó)的企業(yè)該如何度過(guò)這個(gè)特殊的時(shí)期呢？ 姜汝祥：這是一個(gè)形象的比喻，大家知道更年期是什么意思，用來(lái)形容女孩子變成女人，然后慢慢退出生育期，變成另外一個(gè)樣子，這時(shí)候我們就叫更年期。這就表明中國(guó)企業(yè)改革開(kāi)放30年的發(fā)展里面，已經(jīng)要完成一個(gè)轉(zhuǎn)折了，這個(gè)轉(zhuǎn)折是什么意思呢？我想跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，我們過(guò)去的企業(yè)生活在中國(guó)這樣一個(gè)高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境里面，這個(gè)高速經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)是什么？最重要的是你抓住各種各樣的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)，在30年前，只要你能夠搞到冰箱、彩電的票就可以賣得很好，或者就可以生產(chǎn)得很好。在20年以前，只要你做廣告，就會(huì)賣得很好。在十年以后，你可能做一個(gè)好項(xiàng)目，比如做房地產(chǎn)、汽車，就會(huì)很好。所以大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)改革開(kāi)放30年有一個(gè)特別大的特征，這個(gè)特征就是需求釋放型，這個(gè)需求釋放型的意思就是說(shuō)在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我們大量的需求被壓抑了，比如我們家庭的消費(fèi)被壓抑了，住房被壓抑了，汽車被壓抑了，所有的事情被壓抑了之后，改革開(kāi)放30年，我們走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路，這個(gè)需求就釋放出來(lái)了。釋放出來(lái)以后，中國(guó)的企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中長(zhǎng)大了。所有的企業(yè)都熱衷于如何通過(guò)市場(chǎng)的營(yíng)銷，通過(guò)市場(chǎng)的各種變化，獲得機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展。 但是國(guó)際化是什么意思呢？這時(shí)候我們?nèi)タ磭?guó)際化的消費(fèi)產(chǎn)品和中國(guó)消費(fèi)者不太一樣，中國(guó)消費(fèi)者很大程度上是消費(fèi)被壓抑做釋放的，或者中國(guó)經(jīng)濟(jì)是總量的發(fā)展，是快速增長(zhǎng)的，但是國(guó)際的消費(fèi)者不是這樣的。大家可以想象一下美國(guó)的消費(fèi)者，他們可能在差不多80年以前就開(kāi)始買汽車了，他們可能在50年前就看電視了，所以大家可以看到，包括住房、汽車等等大家熱衷的消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)于歐洲、美國(guó)這些消費(fèi)者來(lái)講，他們本身就是這個(gè)東西的消費(fèi)者。 主持人：他們的市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了。 姜汝祥：他們成熟了以后，這時(shí)候跟他們做生意就不太一樣了。這就是我說(shuō)的國(guó)際化。也就是說(shuō)真正的國(guó)際化不是我們把產(chǎn)品賣到國(guó)外，那叫“出口”，那不叫“國(guó)際化”。所謂的“國(guó)際化”的意思就是說(shuō)，你有沒(méi)有能力讓美國(guó)的消費(fèi)者、歐洲的消費(fèi)者，甚至非洲的消費(fèi)者，甚至亞洲其他各國(guó)的消費(fèi)者，都喜歡你的產(chǎn)品，而他們這些消費(fèi)者和中國(guó)的消費(fèi)者是不一樣的，我認(rèn)為這是國(guó)際化。就像我們講的，一個(gè)外國(guó)人到了中國(guó)之后，真正能不能賣出一個(gè)產(chǎn)品，最重要的未必是產(chǎn)品好不好，而是他是不是真正了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。 這時(shí)候大家可以發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞在中國(guó)定義成小孩的產(chǎn)品，在美國(guó)完全不是這回事，這就是國(guó)際化。也就是說(shuō)麥當(dāng)勞到中國(guó)之后，不是像美國(guó)一樣的產(chǎn)品定位，把他們的產(chǎn)品做成藍(lán)領(lǐng)或者工人的，或者一般人的快餐需求，而是完全把它變成中國(guó)家庭消費(fèi)的，特別是小孩消費(fèi)的需求。同樣中國(guó)的消費(fèi)者，比如TCL到國(guó)外以后，或者聯(lián)想到了國(guó)外以后，面臨的就是真正的國(guó)際化，也就是說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題了。坦率地說(shuō)，TCL的產(chǎn)品、聯(lián)想的產(chǎn)品，在技術(shù)上、產(chǎn)品的性能上，和國(guó)際主流產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別，道理很簡(jiǎn)單，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平基本上是同步的。但是，為什么又會(huì)像TCL、聯(lián)想在國(guó)際化中遇到問(wèn)題？道理很簡(jiǎn)單，過(guò)去中國(guó)的消費(fèi)群和國(guó)際的消費(fèi)群是不一樣的，這時(shí)候遇到一些問(wèn)題就很正常。大家知道賣一個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)單，但是要認(rèn)識(shí)一個(gè)人是挺難的，需要比較長(zhǎng)的時(shí)間去了解他的消費(fèi)需求，懂他的價(jià)值觀，這一點(diǎn)我們也很高興看到，TCL、聯(lián)想、華為、海爾等等這批企業(yè)都在國(guó)外花了很大的力氣研究消費(fèi)者，特別是TCL在歐洲做了很多消費(fèi)者研究，我覺(jué)得這對(duì)中國(guó)企業(yè)是一筆寶藏，我覺(jué)得這才是真正的國(guó)際化。 一句話，國(guó)際化的本質(zhì)是消費(fèi)者的國(guó)際化，不是產(chǎn)品的國(guó)際化。也就是說(shuō)誰(shuí)了解了消費(fèi)者誰(shuí)就國(guó)際化。如果你不了解消費(fèi)者，哪怕你的產(chǎn)品賣得再多，那很有可能其實(shí)你是不懂國(guó)際化的。過(guò)去有一家很有名的企業(yè)，賣了很多的產(chǎn)品，外銷產(chǎn)品占了它的產(chǎn)品的一半，但是它的產(chǎn)品是OEM出去的，找一些國(guó)際大渠道商賣出去的。這就意味著他不懂客戶，他只懂產(chǎn)品，這樣的公司嚴(yán)格上來(lái)講叫出口，我們不認(rèn)為它們是國(guó)際化。 主持人：希望走國(guó)際化道路的企業(yè)一定要有這么一個(gè)核心意識(shí)，產(chǎn)品國(guó)際化不是國(guó)際化，一定要消費(fèi)者國(guó)際化才算國(guó)際化真正成功。 姜汝祥：國(guó)際化成功了，什么叫成功了？可以很清楚地說(shuō)，美國(guó)的消費(fèi)者是怎么樣的，他們喜歡什么樣的產(chǎn)品，歐洲的消費(fèi)者是什么樣的，他們喜歡什么樣的產(chǎn)品，你的國(guó)際化就成功了。 主持人：之前我們的訪談提到過(guò)這么一個(gè)觀點(diǎn)，國(guó)際化是我國(guó)的企業(yè)應(yīng)對(duì)冬天的一種策略，您又是怎么看的？ 姜汝祥：我不認(rèn)為國(guó)際化是一個(gè)應(yīng)對(duì)“冬天”的一種策略的提法。假設(shè)它是應(yīng)對(duì)冬天的策略，如果不是冬天它不就需要了。TCL的國(guó)際化、聯(lián)想的國(guó)際化都不是在冬天的時(shí)候，TCL國(guó)際化的時(shí)候，我們可以看兩三年前中國(guó)的彩電形勢(shì)和中國(guó)的消費(fèi)沒(méi)有問(wèn)題，中國(guó)的家電企業(yè)活得蠻好。反過(guò)來(lái)做一個(gè)比喻，TCL如果不國(guó)際化，我相信它一定不會(huì)ST，我相信它一定不會(huì)有那么大的虧損，我相信它在國(guó)內(nèi)的日子不會(huì)比國(guó)內(nèi)的其他廠商差多少。 但是為什么它要國(guó)際化呢？這就回答了國(guó)際化實(shí)際上不是一個(gè)短期的應(yīng)對(duì)某一種特殊境況下的一種選擇，國(guó)際化本質(zhì)上是中國(guó)企業(yè)發(fā)展到一定程度之后，我們講一個(gè)企業(yè)本質(zhì)上存在的理由就是因?yàn)樗凶銐虻母?jìng)爭(zhēng)能力，也就是說(shuō)你有足夠的實(shí)力，就像運(yùn)動(dòng)員一樣，就能在這個(gè)賽場(chǎng)上立足，就是有一個(gè)理由能夠成立，就是你的實(shí)力比別人強(qiáng)，跑得比別人快，實(shí)力強(qiáng)和跑得快是有環(huán)境因素的，你說(shuō)是在中國(guó)跑得最快，還是全球跑得最快，這個(gè)時(shí)候大家可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國(guó)打開(kāi)大門(mén)，融入全球這樣一個(gè)大的環(huán)境下的時(shí)候，我們覺(jué)得任何一個(gè)小區(qū)域的NO.1其實(shí)是沒(méi)有意義了，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟悴蛔叱鋈?，別人要進(jìn)來(lái)的。假設(shè)像過(guò)去一樣關(guān)起門(mén)來(lái)，也無(wú)所謂，反正中國(guó)第一就是第一，因?yàn)槲覀兒褪澜绮唤煌?，但是現(xiàn)在我們和所有的全球公司都在打交道，你不出去人家會(huì)進(jìn)來(lái)，就像比賽，你不到人家那里比賽，人家要到你這里比賽，你要想活下來(lái)，或者你要想在未來(lái)能夠在這個(gè)市場(chǎng)立足的話，唯一的出路就是把自己放到一個(gè)國(guó)際化的背景或者全球經(jīng)濟(jì)的背景下去做，這個(gè)時(shí)候才能夠提升自己的能力。