聯(lián)想是全世界第一個(gè)引入影視明星作廣告的ＰＣ廠家，從1＋1電腦，到各種系列的家用或商用機(jī)，聯(lián)想玩的都是這種將ＰＣ品牌消費(fèi)化，將價(jià)格敏感度隱藏起來(lái)的“增值游戲”　　 我們前面已經(jīng)講過(guò)，從戰(zhàn)略上看，企業(yè)所有優(yōu)勢(shì)無(wú)非就來(lái)自C3—比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Capacity），與C4—持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Core Competence)。比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是針對(duì)對(duì)手而言的，而持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是針對(duì)長(zhǎng)期的持續(xù)而言的。比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，是幾乎所有優(yōu)秀業(yè)績(jī)的公司的唯一戰(zhàn)略解釋?！　谋容^競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看，一般認(rèn)為戴爾的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在對(duì)價(jià)值鏈的分拆，比如著名的管理學(xué)家斯萊沃斯基等寫(xiě)的《利潤(rùn)模式》（Profit Patten）中，就認(rèn)為戴爾的創(chuàng)造除了渠道壓縮之外，主要是認(rèn)識(shí)到了進(jìn)一步細(xì)分和分拆計(jì)算機(jī)的機(jī)會(huì)，專注于成為一個(gè)“組裝與銷售計(jì)算機(jī)”的公司，所以戴爾并不是一個(gè)真正的計(jì)算機(jī)制造商，而是一個(gè)計(jì)算機(jī)組裝商。通過(guò)發(fā)貨快，價(jià)格低和面向顧客使得戴爾吸引了大批有價(jià)值、懂技術(shù)的顧客，并使之成為戴爾公司的忠實(shí)用戶，進(jìn)而通過(guò)對(duì)高端用戶需求變化的不斷滿足而保住了“利潤(rùn)區(qū)”?！　?yīng)當(dāng)說(shuō)，指出戴爾完全是一個(gè)計(jì)算機(jī)的“組裝者”，這一分析是有見(jiàn)地的，這使我們很清楚地看到戴爾能夠成為產(chǎn)業(yè)老大，背后并不是什么“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”或品牌優(yōu)勢(shì)，完全是戰(zhàn)略選擇的優(yōu)勢(shì)。但是，接下來(lái)的分析卻有些本末倒置，因?yàn)榇鳡栔阅軌颢@得優(yōu)勢(shì)，并不是它“發(fā)貨快，價(jià)格低和面向顧客”，恰恰相反，它是通過(guò)“價(jià)值戰(zhàn)略”獲得戰(zhàn)略主動(dòng)性，并將這種戰(zhàn)略主動(dòng)性與核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造與培育結(jié)合，最終獲得“不戰(zhàn)而曲人之兵”的優(yōu)勢(shì)?！　∈紫任覀儚拇鳡柵c四個(gè)主要對(duì)手(IBM,HP,COMPAQ,Gateway) 市場(chǎng)價(jià)格比較中可以看出，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上很快就與戴爾持平甚至還低于戴爾，所以用價(jià)格來(lái)解釋戴爾至少是不全面的。當(dāng)一個(gè)公司不具備因特爾或微軟那樣的“產(chǎn)品技術(shù)”領(lǐng)先性，它的成功的唯一原因就只能從客戶那里獲得解釋。　　戴爾將其客戶籠統(tǒng)地劃分為“業(yè)務(wù)”或“關(guān)系”客戶。關(guān)系客戶占40%，業(yè)務(wù)客戶占30%，剩余的為兩者兼有。下列表A顯示了戴爾的主要客戶群。　　業(yè)務(wù)客戶是那些即使是購(gòu)買大量的計(jì)算機(jī)，但對(duì)于每次采購(gòu)仍單獨(dú)考慮的個(gè)人或公司。比如小型企業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)部分（BSD）、針對(duì)消費(fèi)者的目錄銷售（DCS）部分、高教以及聯(lián)邦政府部分都是典型的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。戴爾一位高級(jí)管理人員總結(jié)說(shuō)：“對(duì)于業(yè)務(wù)類型的客戶，你必須在他們每次購(gòu)買機(jī)器時(shí)去“爭(zhēng)取”他們。唯一的不同就是他們第二次比第一次更有經(jīng)驗(yàn)。”　　如何做到這一點(diǎn)？戴爾對(duì)這些客戶特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)：業(yè)務(wù)客戶在采購(gòu)時(shí)，經(jīng)濟(jì)性是最重要變量。 業(yè)務(wù)客戶通常在不同的時(shí)期，從不同的廠商那里采購(gòu)。 業(yè)務(wù)客戶總是針對(duì)特殊的應(yīng)用尋求最好的PC機(jī)，他們主要側(cè)重于機(jī)器的性能、規(guī)格、特點(diǎn)、捆綁銷售物、專業(yè)評(píng)價(jià)及獎(jiǎng)勵(lì)等。 業(yè)務(wù)客戶在購(gòu)買過(guò)程中參考諸如專業(yè)評(píng)論、社論、廣告以及別人評(píng)價(jià)等信息來(lái)源，而將以前的品牌經(jīng)驗(yàn)只是作為一個(gè)指標(biāo)。 “關(guān)系”客戶認(rèn)為計(jì)算機(jī)采購(gòu)是一種多方面過(guò)程，無(wú)論他們購(gòu)買5臺(tái)還是500臺(tái)計(jì)算機(jī)都是如此。 　　表A 戴爾市場(chǎng)劃分*市場(chǎng)劃分采購(gòu)類型外部代表與內(nèi)部銷售代表的比例企業(yè)（超過(guò)18，000雇員）關(guān)系1：1大公司客戶（2，000-18，000雇員）關(guān)系1.3：1首選客戶（400-2，000雇員）關(guān)系1：3業(yè)務(wù)系統(tǒng)部門（2-400雇員）業(yè)務(wù)均為內(nèi)部銷售代表戴爾目錄銷售業(yè)務(wù)均為內(nèi)部銷售代表聯(lián)邦政府混合1：1.5教育混合1：2州及地方政府混合1：1 *本表數(shù)據(jù)已被掩飾過(guò)。 　　與業(yè)務(wù)客戶不同，關(guān)系客戶對(duì)價(jià)格不敏感（雖然這些客戶可能以低價(jià)購(gòu)買），他們趨向側(cè)重于產(chǎn)品的可靠性、廠商的勢(shì)力以及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等因素。關(guān)系客戶從銷售人員、行業(yè)分析人員、會(huì)議以及試驗(yàn)與測(cè)試獲取他們所需要的信息。關(guān)系客戶包括企業(yè)、優(yōu)選客戶、以及聯(lián)邦政府合同部分?！　￡P(guān)系客戶是戴爾成功經(jīng)歷的一個(gè)主要因素。還在很少有大客戶與某個(gè)單一廠商簽定大件采購(gòu)協(xié)議的時(shí)候，戴爾已經(jīng)取得了很大的關(guān)系客戶基礎(chǔ)，占有了《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)25%的市場(chǎng)，500強(qiáng)下面5，000強(qiáng)企業(yè)10%的市場(chǎng)，以及擁有200-2，000雇員的15，000家企業(yè)8%的市場(chǎng)份額。在中小企業(yè)市場(chǎng)700多萬(wàn)客戶中，戴爾擁有5%的市場(chǎng)占有率。　　有了這種明確的客戶需求界定，戴爾將自己的優(yōu)勢(shì)建立在客戶價(jià)值的戰(zhàn)略選擇上：戴爾意識(shí)到它需要的不僅僅是一家“單純”的硬件廠商，由此開(kāi)發(fā)了自己的增值服務(wù)。如，裝有商業(yè)及專利軟件的DellPlus,和提供所有范圍內(nèi)軟、硬件一站購(gòu)齊服務(wù)的Dellware。除此之外，戴爾還在保留責(zé)任的前提下，將向大客戶的服務(wù)外包給具有20，000現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的數(shù)據(jù)設(shè)備公司（DEC）等這樣的第三方服務(wù)商。戴爾注重整體客戶的經(jīng)濟(jì)性，遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)地將從直銷模式中獲得的10%-15%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)用于獲取新的客戶和擴(kuò)大對(duì)現(xiàn)有客戶的占有率。業(yè)務(wù)客戶對(duì)其采購(gòu)的機(jī)器可選擇使用信用卡或貨到付清的方式支付。而對(duì)于關(guān)系客戶，付款一般通過(guò)公司采購(gòu)單、信用卡或租賃協(xié)議方式進(jìn)行，其結(jié)果使付款期大大延長(zhǎng)。大體上說(shuō)來(lái)，在關(guān)系部分，每個(gè)客戶的用量越大，對(duì)戴爾公司帶來(lái)的毛利就越大。從其定單中變現(xiàn)能力是戴爾處理速度的另一例證。特別是在業(yè)務(wù)市場(chǎng)，戴爾公司可利用信用卡及電子支付在24小時(shí)之內(nèi)將通常的銷售變?yōu)楝F(xiàn)金。相比之下，主要依靠銷售商進(jìn)行銷售的康柏公司則需要35天，而Gateway要16.4天。戴爾公司在網(wǎng)上提供了50,000頁(yè)客戶支持信息?？蛻粲龅絾?wèn)題可以通過(guò)每天24小時(shí)有人值守的熱線，與1,300名代表中的一位技術(shù)支持人員聯(lián)系。支持人員在接到電話后，將檢索包括客戶計(jì)算機(jī)詳細(xì)情況的文件，該文件從最初訂單開(kāi)始，記錄了后來(lái)所有的求助電話。大約有90%的情況，客戶和技術(shù)支持專家可以利用在工廠安裝的診斷軟件，通過(guò)電話解決問(wèn)題。針對(duì)需要到現(xiàn)場(chǎng)解決的問(wèn)題，戴爾公司將維護(hù)業(yè)務(wù)外包給了施樂(lè)公司、ＨＰ公司、優(yōu)利系統(tǒng)公司，而不是使用自己的維護(hù)人員。大部分需要到現(xiàn)場(chǎng)解決的問(wèn)題，都可以在24小時(shí)至48小時(shí)之內(nèi)解決。戴爾公司還與服務(wù)提供商合作推出了高質(zhì)量服務(wù)措施，并加強(qiáng)了服務(wù)提供商與戴爾公司之間的數(shù)據(jù)交流。另外，戴爾公司還把從服務(wù)提供商提供的有關(guān)有缺陷部件的信息反饋給供應(yīng)商。