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姜汝祥:競爭對手的挑戰(zhàn):為什么強者反而失敗
2016-01-20 92868
作者:姜汝祥 競爭對手的挑戰(zhàn):為什么強者反而失敗  ·IBM公司對戴爾的挑戰(zhàn)與結果  八十年代初IBM開創(chuàng)了PC市場,但是就全球市場份額而言,它現(xiàn)在淪落到后幾位,但IBM公司仍然是世界上最大的信息技術公司,提供十分齊全的IT硬件、軟件和服務。IBM的銷售隊伍的銷量占到PC銷售額的5%,分銷商和經(jīng)銷商占到70%,零售商占到18%。IBM公司是首先認識到直銷所帶來的挑戰(zhàn)的PC制造商之一。從九十年代初開始,它采取了一系列舉措,加強與分銷商和經(jīng)銷商的協(xié)調:  · 授權組裝計劃(AAP),1995年,IBM啟動了AAP針對戴爾的直銷進行了反擊,實行了AAP計劃。這項計劃的內容是IBM公司將被稱為0型號的“配置不全的”PC發(fā)送給下游的合作伙伴。0型號是具備基本功能的計算機,只包括主板、軟盤驅動器和視頻卡,銷售渠道的合作伙伴根據(jù)客戶的要求完成組裝。一些大的分銷商和經(jīng)銷商,包括MicroAge公司、Ingram Micro公司和Tech Data公司投資上千萬美元建造組裝IBM個人計算機的工廠(到1998年,已出現(xiàn)其他品牌的PC)。AAP使IBM公司及其合作伙伴能夠迅速提供定制的PC,而不必保持大量的庫存,該計劃使IBM產(chǎn)品的庫存周轉率從10-20x達到20x。與此同時,這些合作伙伴的保有率(即保持合適產(chǎn)品存量的時間比率)也從80%上升到95%。該計劃還使經(jīng)銷商不必再“拆卸”新PC,即把計算機拆開后再根據(jù)客戶需求重新進行配置?!  ?集成與組裝計劃和增強型集成與組裝計劃。1998年4月,IBM公司設立了一個網(wǎng)站,客戶可以利用該網(wǎng)站購買PC。該網(wǎng)站把企業(yè)客戶交給經(jīng)銷商,然后由經(jīng)銷商確定價格并完成訂單。個人客戶可以利用這個網(wǎng)站直接從IBM公司購買標準化的PC,而不必再通過零售點。該網(wǎng)站向客戶提供Aptiva系列的PC,這種PC是設在臺灣的宏基公司以IBM公司名義制造的。1998年下半年,IBM公司實行了第一項能使企業(yè)直接購買小批量產(chǎn)品的計劃:Netfinity直銷計劃使企業(yè)不通過經(jīng)銷商就能購買到某一系列的IBM服務器。  但是,這一切努力結果卻是虧損,IBM個人計算機在公司的收入中占到23%。其PC分部1996年稅前的虧損為3,900萬美元,1997年虧損為1.61億美元,1998年虧損為9.92億美元?! ≡蚝艽蟪潭纫獨w結于運作模式:首先,截止1998年9月,AAP的部件一直是從IBM工廠發(fā)來的。因此,一臺微處理器可能要先從英特爾公司在亞利桑那州的倉庫運到IBM公司在北卡羅萊納州的工廠,然后再運回到合作伙伴在亞利桑那州的組裝廠。這樣包括組裝費用在內的總成本對銷售商組裝的PC和IBM組裝的PC都是一樣的。其次,經(jīng)銷商認為IBM這種經(jīng)銷模式使它們投入巨大,但無法獲得相應的收益,因為這種模式所強調的快速反應能力與客戶服務能力,不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的能力所具有的。  · 康柏公司對戴爾的挑戰(zhàn)與結果.  康柏公司成立于1982年,1994年超過IBM,成為世界上最大的個人計算機制造商。1998年,康柏公司又用90億美元收購了DEC,此舉除了使康柏公司獲得其他資產(chǎn)外,還得到了DEC 22,000名高質素服務和咨詢人員。用康柏公司首席執(zhí)行官埃克哈德·普費弗的話說,“我們什么都想干,我們現(xiàn)在就想干?!薄 】蛋氐匿N售渠道結構是:44,000個分銷商和經(jīng)銷商的PC銷售量占到67%,零售占到25%,直銷占到4%。1995年下半年,康柏公司放棄了根據(jù)自己預測制造企業(yè)PC的生產(chǎn)體制,開始實行根據(jù)經(jīng)銷商預測進行生產(chǎn)的體制。這樣一來,康柏公司的PC庫存天數(shù)從60天減到了30天。由于經(jīng)銷商和分銷商的庫存天數(shù)為35天,因此1997年中期生產(chǎn)的康柏計算機一般要用65天時間才能通過經(jīng)銷商送到客戶手中?! ♂槍Υ鳡柕奶魬?zhàn),康柏采取的應對措施是:  · 1優(yōu)化銷售模式(ODM):1997年7月,康柏公司宣布了一項加強與分銷商和經(jīng)銷商協(xié)調的新舉措:ODM。按照這項計劃,只有在收到訂單之后才能制造PC,訂貨和發(fā)貨還是經(jīng)過分銷商和經(jīng)銷商。在康柏公司的工廠里,比較標準的機器將根據(jù)訂單進行生產(chǎn),并迅速發(fā)送給經(jīng)銷商,可以隨時安裝。比較復雜的定制的機器將分兩步組裝:康柏公司把類似IBM公司0型號的、配置不全的PC發(fā)送給銷售渠道合作伙伴。銷售渠道伙伴負責最后的組裝和配置??蛋毓鞠M谧约旱墓S里完成企業(yè)個人計算機80%的裝配,銷售渠道伙伴道合作伙伴完成剩下的20%。按照ODM,康柏公司將只提供兩個星期的價格保護,而以前的保護期限是七個星期。1998年下半年,康柏公司/分銷商/經(jīng)銷商的總庫存天數(shù)估計已下降到45天至50天,并有潛力將總庫存天數(shù)降到25天。  · 1998年11月,康柏公司宣布了DirectPlus計劃,該計劃旨在向中小公司直接銷售定制的PC。按照這項計劃,康柏公司將通過電話和因特網(wǎng)提供新系列的計算機。這一系列產(chǎn)品只通過DirectPlus方式進行銷售,其價格將低于經(jīng)銷商銷售的同類康柏計算機。對于轉到DirectPlus的訂單,康柏公司向經(jīng)銷商支付6-7%的推薦費。在推出新的計算機系列的同時,康柏公司還推出了支持服務、軟件模塊,以及可以吸引中小企業(yè)客戶的租賃計劃??蛋毓敬蛩阍诘诙€工作日就按DirectPlus訂單發(fā)貨,平均天數(shù)在五天之內。?!  ?惠普公司對戴爾的挑戰(zhàn)與結果  惠普公司(HP)1939年成立時是一家科學儀器制造商,但是到了1998年,它可以提供各種科技設備、計算機、打印機和其他計算機外圍設備。在PC業(yè)務上,惠普公司一直是以高質量和高性能而著稱,銷售對象是要求比較高的客戶。其產(chǎn)品種類可以與康柏公司相比,但是在低端的消費者和企業(yè)市場上的收入要少一些?;萜?5%的PC是通過分銷商和經(jīng)銷商銷售的,23%是通過零售商渠道,通過自己的銷售隊伍直銷給客戶的還不到1%?! ♂槍Υ鳡柕奶魬?zhàn),惠普采取的應對措施是: · 1997年9月,在康柏公司宣布其ODM計劃后不久,惠普公司便宣布了類似的擴展解決方案合作伙伴計劃(ESPP)。按照ESPP,惠普公司將根據(jù)客戶要求在自己的工廠里生產(chǎn)大公司所訂的貨。這些訂貨將發(fā)送給經(jīng)銷商或根據(jù)經(jīng)銷商的要求直接發(fā)給客戶。十個合作伙伴將負責組裝惠普公司的部分機器??蛻艨梢岳靡粋€網(wǎng)站在因特網(wǎng)上訂購通過經(jīng)銷商送貨的產(chǎn)品?;萜展鞠M@項計劃能使它把價格保護期限縮短至兩個星期,減少缺陷,把價格降低5%至15%?!  ?惠普公司為了討好分銷商和經(jīng)銷商,在與企業(yè)客戶有關的業(yè)務中始終不愿使用“直銷”這個詞。甚至在康柏公司宣布DirectPlus計劃之前,59%的經(jīng)銷商聲稱它們更愿意推銷惠普公司的產(chǎn)品,因為IBM公司和康柏公司都要走直銷之路。在宣布DirectPlus計劃之后,惠普公司開始了一輪廣告攻勢,專門針對以中小型企業(yè)為銷售對象的經(jīng)銷商,并宣布了經(jīng)銷商從銷售康柏公司產(chǎn)品轉向銷售惠普公司產(chǎn)品的獎勵措施?;萜展矩撠熑騻€人計算機市場營銷的經(jīng)理杜坎·坎普貝爾解釋說,“康柏公司要直銷,我們很高興。他們走錯了一招棋,銷售商會讓他們付出代價的。”  · 1998年10月,惠普公司卻又謹慎地在萬維網(wǎng)上搞起了直銷。85“惠普公司購物村”這項網(wǎng)上業(yè)務,以前是向個人提供更新的惠普公司計算機,現(xiàn)在消費者可以利用這項業(yè)務直接從惠普公司購買新PC。企業(yè)客戶也可以利用一個類似的網(wǎng)站采購惠普公司的PC,但是與IBM網(wǎng)站不同的是,惠普公司網(wǎng)站要求企業(yè)客戶通過經(jīng)銷商完成采購?;萜展镜氖紫瘓?zhí)行官盧·普拉特暗示說,企業(yè)客戶今后可能不必通過經(jīng)銷商,“你不可能不知道戴爾公司是怎么做的……我可以列出許多大客戶,它們都對惠普公司表示過:‘要么與我們直接做生意,要么就不要與我們做生意?!?
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