娃哈哈獨創(chuàng)性的“三個一”成功模式　　娃哈哈的成功模式可以歸結為“三個一：一點，一網，一力”：一點是廣告促銷點，一網指的是娃哈哈精心打造的銷售網，一力則指“經營”經銷商的能力?！　⊥薰某晒κ呛芨挥趥髌嫔实?。娃哈哈原來是個校辦企業(yè)，靠兩口鍋子、三個罐子生產娃哈哈口服液，針對小孩子不愿吃飯的問題，靠廣告一舉成名走紅全國，一年后年銷售收入即達4億元，利潤7000多萬元。目前娃哈哈已成為中國最大的食品飲料企業(yè)，旗下擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一，是名副其實的行業(yè)領導者。 　　娃哈哈的成功模式筆者歸結為“三個一：一點，一網，一力?！　、}一點指的是它的廣告促銷點，娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，可以算得上是促銷廣告的經典，在這方面娃哈哈確有過人之處?！　、}一網指的是娃哈哈精心打造的銷售網?！　、}一力則指“經營”經銷商的能力?！　∵@“三個一”的運作流程是：先做一點：通過強力廣告推新產品，以廣告轟炸把市場沖開，形成銷售的預期；接著通過嚴格的“價差體系”做銷售網，通過明確的“價差”使經銷商“獲得”第一層利潤，最后做“一力”：常年循環(huán)推出各種各樣的促銷政策，將企業(yè)的一部分利潤通過日常的促銷與年終的返利“經營”經銷商，使經銷商可以通過自己的努力獲得“第二層”、“第三層”甚至“第四層”的利潤。 　　這一體系的關鍵點是廣告。只有廣告將市場預期做起來，“價差”才存在；“價差”存在，才能使經銷商有信心去爭取后面的“激勵獎金”，第一點做不起或做得不夠好，后面的經銷增值體系就會動搖。　　這一體系的另一個關鍵點是經銷商對整個體系的信心，這是體系良性循環(huán)的基礎。所以一般說來，這種體系主要用來做強勢品牌下的中高端產品，通過專營店或專柜的形式，玩高成本高價格的游戲。世界上幾乎有名的服裝、化妝品走的都是這條路，聯想也是這方面的高手(計算機的消費化)?！　⊥薰膫ゴ蟆皠?chuàng)造”，在于將這一模式用來做中低端產品，用量而不是“質”，靠“經營”經銷商而不是自己建立渠道終端來支撐產品的大量銷售。這種模式的問題是，當廣告愈來愈強調促銷的時候，產品就會變成“沒有文化”的“功能產品”，而不是像可口可樂那樣成為“文化產品”，結果會造成廣告與產品之間的剛性循環(huán)：廣告要愈來愈精確地找到“賣點”，產品要愈來愈多地突出功能，結果必然是廣告的量要愈來愈大，或者是產品的功能要出新意，才能保證銷量。 　　應當說，宗慶后對此是十分清楚的，娃哈哈很早從達能引資就可以看出他的“眼光”，樂百氏則由于對此認識不夠而成為犧牲品，而從娃哈哈決心做非?？蓸分?，我們也可以看到宗慶后對“文化產品(中國人自己的可樂)”的最后一搏?！　　胺浅？蓸贰笔且粋€精典的挑戰(zhàn)案例，中國大部分的優(yōu)秀消費類品牌都是在一個“擴張型市場”創(chuàng)造的，比如娃哈哈當年針對兒童的乳酸飲料，比如樂百事的礦泉水，比如愛多的VCD，比如健力寶的運動飲料，但娃哈哈的“非?？蓸贰眳s是在兩樂的絕對優(yōu)勢下，在“可樂類”發(fā)起的挑戰(zhàn)?！　∽趹c后在2002年搜狐評選的明星企業(yè)家發(fā)獎會上，透露非?？蓸返匿N售量已經占到了可樂類的五分之一，并進而宣布娃哈哈將與兩樂一爭高下?！　」P者非常敬重娃哈哈在非常可樂上的成績，但這里邊有幾個問題仍然不清楚：　　第一，銷量是用什么做上去的？如果銷量基本上信賴于廣告的話，那么長期的支撐是很成問題的。這一點上，健力寶的例子很值得娃哈哈借鑒：健力寶在農村有很好的市場，它的廣告也可以在短期內打開這個市場，但卻無法長期支撐這個市場，回報不夠。　　第二，品牌的文化含量問題。宗慶后在2002年明確表示：“我不同意本土企業(yè)在品牌建設上一定比跨國公司差，品牌內涵是不斷發(fā)展的，我們有著5000年的文化底蘊可供挖掘?！惫P者非常贊賞娃哈哈在品牌文化上的努力，但我們知道在產品中導入文化概念，很大程度上是建立在“消費價值觀、生活形態(tài)與未來趨勢”的調查或研究上的，如果不是建立在這種系統(tǒng)性的消費知識管理上，單純的一兩個“好點子”只會傷害公司的長期競爭能力。為什么中國的若干“點子大師”在跨國公司那里找不到市場？為什么跨國公司不去爭中央臺的標王？原因就在于此?！　〉谌?，人才與能力結構問題。經營低端市場最大的問題其實是人才與能力結構問題，農村市場賺的實際上是勞動密集型的“辛苦錢”，或者是廣告密集型的“廣種薄收”，這種經營形式要求的人才與這些人所具有的能力都是很有限的，因此無論在農村取得多大勝利都無法復制到城市市場，相反，這種經驗會是經營城市市場的桎梏?！　娘嬃系酵b：娃哈哈在發(fā)展戰(zhàn)略上迷失　　中國之所以有很多公司熱衷多元化并取得成功，原因就在于中國有很多行業(yè)都是成長型行業(yè)，不需精耕細作就可以到擴張的市場分一份。然而中國正在往產業(yè)精細化方向發(fā)展，并且童裝也不完全是一個“成長市場”，至少在中低檔市場，它已經很成熟了，而一直在飲料食品業(yè)做中低端的娃哈哈，轉身就有能力做童裝的高端？　　從1996年與達能合資開始，娃哈哈平均每年從達能手中得到1億元左右的資金，在中央電視臺2001年廣告招標中，娃哈哈出手就是9350萬?！霸谕鈦碣Y本的肥沃土壤上，長中國品牌的大樹”，宗慶后對此似乎信心十足，但不久從他那里傳來的不是在飲料食品業(yè)內更大的作為，而是娃哈哈要進服裝業(yè)做“童裝”，是不是宗慶后在食品飲料業(yè)真的做到極致了？一直在飲料食品業(yè)做中低端的娃哈哈，轉身就有能力做童裝的高端？是不是娃哈哈過分高估了自己成功的“普遍意義”？　　在筆者看來，由于對上面這些問題沒有一個清醒的認識，宗慶后目前在戰(zhàn)略上對娃哈哈的判斷存在著很大的“誤區(qū)”，這種失誤很大程度上源于他的一個判斷：娃哈哈選擇的先通路后品牌、先農村后城市的策略，在和國際大品牌的競爭中發(fā)揮了獨特的優(yōu)勢。在宗慶后看來，這種“聯銷體”的銷售網絡，是基于中國市場的實際情況與國際營銷理念相結合的一種營銷模式，在市場競爭中能夠做到“游刃有余”。 　　應當說，娃哈哈在農村市場是成功的，所以娃哈哈先通路后品牌、先農村后城市的策略，前半句基本正確，而后半句則完全錯誤。在消費者選擇上先將重點放在農村，這無疑是非常可樂獲得成功的重要策略，但這種策略基本上無法往后推廣。 　　娃哈哈的通路勝利，從長周期看對它的品牌沒有實質性的意義，而農村的勝利經驗完全不可以延伸到城市，也不可能在市場競爭中“游刃有余”。以非?？蓸窞槔?，如果娃哈哈的用戶群就像宗慶后所說的那樣，主要是農村用戶的話，那這一用戶群對兩樂基本無影響，相反，“兩樂”求之不得，因為這等于在為“兩樂”培養(yǎng)未來的用戶群。當可口可樂和百事可樂將它的能力集中在城市用戶的時候，娃哈哈在農村的勝利不僅不能推廣到城市，反而會構成它在城市的阻礙，道理很簡單，城里人總得用什么東西來說明他是個城市人吧，而憑你娃哈哈就能消滅城鄉(xiāng)差別？ 　　這種“底氣不足”也許是娃哈哈要轉產“童裝”的深層原因，因為在飲料行業(yè)要想勝利就必須“精耕細作”，必須從戰(zhàn)略聯盟、并購方面去塑造一個有利的“行業(yè)游戲規(guī)則”。宗慶后在回答記者提問時曾說，“娃哈哈不缺錢，要上市找麻煩干什么？我們資金來源很多?，F在我們沒有銀行貸款，企業(yè)零負債，存款卻有10個億，如果需要更多，融資是很容易的。在企業(yè)外部，目前很多人希望投資娃哈哈，只要我們愿意，資金馬上就會來?！比绻眯袠I(yè)結構的戰(zhàn)略意義，也許就不會這么對資本市場短視了，健力寶當年不也有這種豪言嗎？ 　　顯然，這正是娃哈哈的第一代領導人宗慶后不擅長，也是這一代企業(yè)領袖不太愿意做的，這一代領袖更加熱衷于“大刀闊斧地開辟江山”，而童裝業(yè)似乎還是一個未曾開辟的處女地(道理與若干企業(yè)熱衷房地產一樣)?！　Υ耍趹c后并不諱言，他解釋進軍童裝的原因是，第一，他認為娃哈哈這個品牌很適合于兒童，10年品牌經營使得“娃哈哈”已經為兒童所認可。第二，國內童裝業(yè)處于群龍無首階段，銷售額前10位的童裝品牌中，排在第一位的市場綜合占有率僅6%多，娃哈哈三五年內成為行業(yè)龍頭并不困難?！　∫苍S娃哈哈是對的，中國之所以有很多公司熱衷多元化并取得成功，原因就在于中國有很多行業(yè)都是成長型行業(yè)，不需精耕細作就可以到擴張的市場分一份。這也是筆者始終強調的一個觀點，多元化與專業(yè)化本質上是能力之分，在這一點上，可口可樂的多元化經驗對娃哈哈有很深的借鑒意義。 　　可口可樂曾買了哥倫比亞電影公司自己拍電影，結果以虧本結束，最后將這個電影公司賣給索尼；在此之前可口可樂還收購過葡萄酒廠，有一個面積龐大的種植園，同樣是虧損；養(yǎng)蝦養(yǎng)魚的養(yǎng)殖場可口可樂也辦過，還是虧得一塌糊涂?！　∮需b于此，據說可口可樂干脆在十幾年前嚴格規(guī)定：除了飲料業(yè)以外，別的不能做，也不許做。為什么可口可樂會得出這種結論？原因在于美國市場是一個成熟的充分競爭市場。 　　中國情況與美國不一樣，也許娃哈哈能創(chuàng)造奇跡，但中國不也是正在往產業(yè)精細化方向發(fā)展嗎？我不認為童裝完全還是一個“成長市場”，至少在中低檔市場，它已經很成熟了，一直在飲料食品業(yè)做中低端的娃哈哈，轉身就有能力做童裝的高端？我覺得是不是娃哈哈過分高估了自己成功的“普遍意義”，而沒有清醒認識到一個基本的事實：這就是跨國公司在中國實際還沒有進入“真正實力”的階段?！　≈袊M品企業(yè)普遍存在戰(zhàn)略誤區(qū) 　　消費品的競爭完全不在產品本身，而在于產品之外的消費者價值。消費品行業(yè)中的競爭對消費者的強調并不是外在的“廣告”，而是內在的對產品背后消費文化內涵的把握，以及與競爭對手一起對行業(yè)結構的塑造能力。而中國公司惟一拼的是建立在“錢”基礎上的“廣告轟炸”，或者就是看得見的價格戰(zhàn)?！　∮屑译s志曾經列出六個指標：1.現狀與行業(yè)地位，2.未來前景，技術或服務水準，3.市場份額、產品研發(fā)、訂立行業(yè)標準等方面的權威和影響力，4.市場影響力：5.整合與重組，6.企業(yè)家特質與前瞻性戰(zhàn)略，就這6個指標對一批著名企業(yè)家進行了專家打分，宗慶后所得的平均分是3.62分，最高的是張瑞敏(4.29分)?！　≡u委們對娃哈哈集團在未來市場的影響力和目前行業(yè)地位等兩方面較為認可，但對其技術、行業(yè)整合和資本獨立運作方面的能力評價不高?！　∑鋵?，筆者覺得有一個更為基本的問題是需要正視的，那就是為什么優(yōu)秀的中國公司都集中在所謂的“技術領域”，比如IT，比如家電，而在基本上沒有技術的消費品產業(yè)，如服裝、飲料、牙膏牙刷，都大多為洋品牌占據？為什么在無技術領域的消費業(yè)中國企業(yè)無所作為，而在技術領域卻有所作為呢？　　這一問題的核心實際上是提醒我們注意一個基本的區(qū)別：如何看待與區(qū)別比較競爭優(yōu)勢與持續(xù)競爭優(yōu)勢。我們應當記住一個基本的區(qū)別，比較競爭優(yōu)勢是那些相比對手而言的外面優(yōu)勢，體現為一系列看到見、摸得著的外在資源，如設備、技術、規(guī)模甚至品牌等等?！　《掷m(xù)競爭優(yōu)勢則體現為核心競爭力，核心競爭力是企業(yè)內部創(chuàng)造這些核心優(yōu)勢的能力，體現為組織內部的集體學習能力。外在的比較競爭優(yōu)勢是很容易獲得的，比如高技術往往已經固化在一些芯片或設備上，只要引進或買來即可，規(guī)模主要體現在投資上，只要加大投資即可，成本主要體現在勞動力上，只要將工廠建在勞動力素質高但價格便宜的地區(qū)即可，品牌主要體現在廣告上，只要有錢并找到一個好的廣告公司即可。　　所以我們可以發(fā)現，國內的公司在比較競爭優(yōu)勢上是很容易趕上跨國公司的，這就是那些技術已經固化到設備或芯片的行業(yè)中，如計算機、手機、家電等行業(yè)，國內的企業(yè)就很容易通過引進或購買的方式取得技術，從而也就很容易抵消西方公司的競爭優(yōu)勢(實際上，國外高科技企業(yè)的優(yōu)勢并不都體現在外在優(yōu)勢上，所以中國的軟件業(yè)發(fā)展很大程度是受制于大型項目中對合作的管理能力，而與資金、個人技術水平沒有很大關系，國內很多科技成果很難轉化為生產力，原因也在于我們的企業(yè)缺乏培養(yǎng)種子業(yè)務的機制與應用技術的工藝能力)?！　〉谙M品行業(yè)就不一樣了，因為西方跨國公司在這方面的優(yōu)勢，主要不體現為外在資源，比如可口可樂的配方其實并不重要，依云礦泉水也與水質沒有多大聯系，寶潔的產品也沒有多少技術含量，這種時候國內的公司突然發(fā)現沒什么可以“買”的了，惟一拼的是建立在“錢”基礎上的“廣告轟炸”，或者就是看得見的價格戰(zhàn)。　　這里我們不妨冷靜下來看一下娃哈哈的對手可口可樂。可口可樂在塑造品牌時，背后是對不同國家消費者生活形態(tài)與消費觀念的把握能力，當可口可樂強調從買得到(Available)轉為無處不在(Pervasiveness)，實際上是在強調渠道要更加廣泛和接近顧客；從買得起(Acceptable)轉為心中首選(Preference)，實際上是在更加強調產品的文化內涵，樂得買(Affordable)轉為物有所值(Pricetovalue)，實際上是在強調產品的增值價值以及對消費者的尊重，而這一切改變很大程度又與非碳酸飲料在近年來的崛起有關?！　】煽诳蓸泛诵母偁幠芰φ嬲捏w現，顯然潛藏于它對消費趨勢的把握能力與行業(yè)結構的塑造能力之中，這才有永遠的可口可樂?！　目煽诳蓸纺軌虬倌瓿掷m(xù)的真正原因，中國的消費品公司也許可以懂得一個基本的道理：消費品的競爭完全不在產品本身，而在于產品之外的消費者價值。一個單純的品牌知名度并不能說明什么，所謂的渠道也不是決勝的關鍵，消費品行業(yè)中的競爭對消費者的強調并不是外在的“廣告”，而是內在的對產品背后消費文化內涵的把握，以及與競爭對手一起對行業(yè)結構的塑造能力?！　∵@才是消費品公司核心競爭能力的出發(fā)點，而在這一點上，我們的消費品公司的競爭優(yōu)勢是從哪里獲得的呢？