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國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家
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高建華:誰(shuí)成就了蘇寧與國(guó)美
2016-01-20 96705
文章導(dǎo)讀:中國(guó)的市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)巨變,那就是從1.0時(shí)代的商品經(jīng)濟(jì)到2.0時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),只不過(guò)這種變化是非常緩慢的,不容易被人覺(jué)察。 今年,蘇寧與國(guó)美的老總再次登上了富豪榜,分別位居第五和第十,盡管與當(dāng)年的首富相比名次有所下降,但是其個(gè)人財(cái)富并沒(méi)有縮水,只是被高速發(fā)展(同時(shí)也是暴利)的房地產(chǎn)老板暫時(shí)擠出了前幾名。那么是什么原因造就了蘇寧與國(guó)美的成功?除了大家都熟悉的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以外,我想從企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析一下,與大家分享。 首先,蘇寧與國(guó)美成功的深層次原因是他們創(chuàng)造了客戶(hù)價(jià)值,所以這是客戶(hù)給他們的回報(bào),因?yàn)樗麄優(yōu)榭蛻?hù)著想,所以客戶(hù)就讓他們發(fā)財(cái),道理就是這么簡(jiǎn)單。蘇寧與國(guó)美的成功與那些靠壟斷,靠忽悠消費(fèi)者的企業(yè)相比,是值得大家尊敬的,因?yàn)樗麄兪强繉?shí)力換來(lái)的,從戰(zhàn)略的角度來(lái)看,蘇寧與國(guó)美的成功在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)是可持續(xù)的成功。因?yàn)樗麄兯钚械牟呗允恰疤焯斓蛢r(jià)”,與沃爾瑪?shù)牟呗曰疽恢?,只不過(guò)專(zhuān)著于家電產(chǎn)品而已。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,對(duì)于那些價(jià)格敏感型的溫飽型消費(fèi)者和小康初級(jí)階段消費(fèi)者來(lái)說(shuō),能用最低的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品是客戶(hù)最期望的。只有小康階層成為主流消費(fèi)群體以后,社會(huì)才進(jìn)入2.0時(shí)代,這時(shí)候,人們的關(guān)注點(diǎn)才會(huì)從產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品價(jià)值,只有當(dāng)人們對(duì)某個(gè)家電品牌有忠誠(chéng)度的時(shí)候,蘇寧和國(guó)美才會(huì)感受到壓力。 其次,家電企業(yè)的同質(zhì)化產(chǎn)品戰(zhàn)略成就了蘇寧和國(guó)美,多少年來(lái),中國(guó)的家電制造業(yè)始終沒(méi)有走出差異化的道路,一直跟在日韓企業(yè)的后面,走抄襲和模仿的道路,所以不管是哪個(gè)著名品牌的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品相比都沒(méi)有什么太大的差異化,通俗地說(shuō)就是這些家喻戶(hù)曉的品牌都沒(méi)有個(gè)性,沒(méi)有特色,從客戶(hù)立場(chǎng)看,是完全可以互相替代的商品。既然是一樣的東西,所以大家選擇品牌時(shí)就看哪家在搞促銷(xiāo),哪家價(jià)格低。盡管家電制造企業(yè)搞出很多概念,但是明白人一看就知道那是忽悠人的炒作,而不是什么產(chǎn)品創(chuàng)新??梢哉f(shuō)直到今天,中國(guó)的家電制造企業(yè)大多都停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段(即1.0時(shí)代)。 第三,學(xué)會(huì)站在客戶(hù)立場(chǎng)看問(wèn)題,記得去年在廣州中山大學(xué)的總裁班講課的時(shí)候,某家電企業(yè)的老總曾經(jīng)問(wèn)我,他們?yōu)榱丝购馓K寧與國(guó)美,正在計(jì)劃籌建自己的專(zhuān)賣(mài)店(據(jù)我所知很多家電企業(yè)都有這種想法),問(wèn)我怎么看,我就反問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題:建立自己的專(zhuān)賣(mài)店客戶(hù)價(jià)值何在?客戶(hù)是愿意到有比較、有競(jìng)爭(zhēng)的蘇寧或國(guó)美去買(mǎi),還是愿意到無(wú)法討價(jià)還價(jià)的品牌專(zhuān)賣(mài)店去買(mǎi)?即使你是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,即使客戶(hù)是沖著你的品牌去的,但是也未必愿意到專(zhuān)賣(mài)店去買(mǎi)。這就是為什么中關(guān)村的IT商場(chǎng)會(huì)生意興隆,飯館唯有扎堆才會(huì)紅火,企業(yè)必須學(xué)會(huì)站在客戶(hù)的立場(chǎng)上去看問(wèn)題,去為客戶(hù)著想,千萬(wàn)不要跟客戶(hù)較勁。 第四,家電制造企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念制約了品牌的健康發(fā)展。我把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分成4個(gè)階段,初級(jí)階段是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代(1.0時(shí)代),中級(jí)階段是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代(2.0時(shí)代),高級(jí)階段是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(3.0時(shí)代),成熟階段是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(4.0時(shí)代)。在1.0時(shí)代的初級(jí)階段,家電制造企業(yè)的產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的“商品”,所以可替代性很強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌都沒(méi)有忠誠(chéng)度。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,這個(gè)階段企業(yè)的品牌建設(shè)大多停留在知名度崇拜階段,靠地毯式轟炸的廣告來(lái)吸引客戶(hù)。所以家電制造企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)不利的局面,首先要從戰(zhàn)略上進(jìn)行升級(jí),能理解2.0時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境與客戶(hù)需求,能向目標(biāo)客戶(hù)提供有獨(dú)到價(jià)值的“產(chǎn)品”,而不是同質(zhì)化的“商品”,從推銷(xiāo)模式上升到營(yíng)銷(xiāo)模式。 第五,說(shuō)到產(chǎn)品差異化就必然要談“完整產(chǎn)品”的概念,因?yàn)橄窦译娺@樣的產(chǎn)品,在核心產(chǎn)品層面上去做差異化是很難的,因?yàn)殛P(guān)鍵部件大多來(lái)自同樣的供應(yīng)商。但是從完整產(chǎn)品的角度看,差異化就非常容易了,完整產(chǎn)品是說(shuō)任何一個(gè)產(chǎn)品都由三層構(gòu)成,最里面是核心產(chǎn)品,在核心產(chǎn)品的外面是外圍產(chǎn)品,最外面是外延產(chǎn)品,理解了完整產(chǎn)品的概念,企業(yè)就能站在客戶(hù)的立場(chǎng)上去理解客戶(hù)對(duì)不同層次產(chǎn)品的需求,因?yàn)椴煌男”娙后w對(duì)完整產(chǎn)品的需求是不一樣的,這是2.0時(shí)代非常重要的一個(gè)概念,即企業(yè)必須樹(shù)立為小眾服務(wù)的理念,而不是1.0時(shí)代的大眾化服務(wù)理念。根據(jù)不同客戶(hù)群的需求,去分析完整產(chǎn)品的哪些方面相對(duì)來(lái)說(shuō)更重要,哪些不太重要,這樣才能把不必要的服務(wù),不必要的功能,不必要的環(huán)境都減少或去掉,這樣才能創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值,有時(shí)候企業(yè)學(xué)會(huì)做減法比學(xué)會(huì)做加法更重要。 中國(guó)的市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)巨變,那就是從1.0時(shí)代的商品經(jīng)濟(jì)到2.0時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),只不過(guò)這種變化是非常緩慢的,不容易被人覺(jué)察,也許有一天,那些曾經(jīng)成功的企業(yè)一覺(jué)醒來(lái)就發(fā)現(xiàn)自己的奶酪不見(jiàn)了。請(qǐng)大家重新學(xué)習(xí)一下“溫水煮青蛙”的典故,否則等到發(fā)現(xiàn)溫度過(guò)高時(shí),已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)再跳出來(lái)了。所以說(shuō)唯有居安思危,方能基業(yè)常青。
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