文章導讀：中國的市場正在發(fā)生一場巨變，那就是從1.0時代的商品經濟到2.0時代的產品經濟，只不過這種變化是非常緩慢的，不容易被人覺察。 今年，蘇寧與國美的老總再次登上了富豪榜，分別位居第五和第十，盡管與當年的首富相比名次有所下降，但是其個人財富并沒有縮水，只是被高速發(fā)展（同時也是暴利）的房地產老板暫時擠出了前幾名。那么是什么原因造就了蘇寧與國美的成功？除了大家都熟悉的規(guī)模經濟效益和銷售網點以外，我想從企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷的角度來分析一下，與大家分享。 首先，蘇寧與國美成功的深層次原因是他們創(chuàng)造了客戶價值，所以這是客戶給他們的回報，因為他們?yōu)榭蛻糁耄钥蛻艟妥屗麄儼l(fā)財，道理就是這么簡單。蘇寧與國美的成功與那些靠壟斷，靠忽悠消費者的企業(yè)相比，是值得大家尊敬的，因為他們是靠實力換來的，從戰(zhàn)略的角度來看，蘇寧與國美的成功在可預見的將來是可持續(xù)的成功。因為他們所奉行的策略是“天天低價”，與沃爾瑪?shù)牟呗曰疽恢拢徊贿^專著于家電產品而已。在商品經濟時代，對于那些價格敏感型的溫飽型消費者和小康初級階段消費者來說，能用最低的價格得到同樣的產品是客戶最期望的。只有小康階層成為主流消費群體以后，社會才進入2.0時代，這時候，人們的關注點才會從產品價格轉變到產品價值，只有當人們對某個家電品牌有忠誠度的時候，蘇寧和國美才會感受到壓力。 其次，家電企業(yè)的同質化產品戰(zhàn)略成就了蘇寧和國美，多少年來，中國的家電制造業(yè)始終沒有走出差異化的道路，一直跟在日韓企業(yè)的后面，走抄襲和模仿的道路，所以不管是哪個著名品牌的產品與其他品牌的產品相比都沒有什么太大的差異化，通俗地說就是這些家喻戶曉的品牌都沒有個性，沒有特色，從客戶立場看，是完全可以互相替代的商品。既然是一樣的東西，所以大家選擇品牌時就看哪家在搞促銷，哪家價格低。盡管家電制造企業(yè)搞出很多概念，但是明白人一看就知道那是忽悠人的炒作，而不是什么產品創(chuàng)新?？梢哉f直到今天，中國的家電制造企業(yè)大多都停留在市場經濟的初級階段（即1.0時代）。 第三，學會站在客戶立場看問題，記得去年在廣州中山大學的總裁班講課的時候，某家電企業(yè)的老總曾經問我，他們?yōu)榱丝购馓K寧與國美，正在計劃籌建自己的專賣店（據(jù)我所知很多家電企業(yè)都有這種想法），問我怎么看，我就反問他一個問題：建立自己的專賣店客戶價值何在？客戶是愿意到有比較、有競爭的蘇寧或國美去買，還是愿意到無法討價還價的品牌專賣店去買？即使你是一個強勢品牌，即使客戶是沖著你的品牌去的，但是也未必愿意到專賣店去買。這就是為什么中關村的IT商場會生意興隆，飯館唯有扎堆才會紅火，企業(yè)必須學會站在客戶的立場上去看問題，去為客戶著想，千萬不要跟客戶較勁。 第四，家電制造企業(yè)的市場營銷理念制約了品牌的健康發(fā)展。我把市場經濟分成4個階段，初級階段是商品經濟時代（1.0時代），中級階段是產品經濟時代（2.0時代），高級階段是服務經濟時代（3.0時代），成熟階段是體驗經濟時代（4.0時代）。在1.0時代的初級階段，家電制造企業(yè)的產品是高度同質化的“商品”，所以可替代性很強，消費者對任何一個品牌都沒有忠誠度。從市場營銷的角度看，這個階段企業(yè)的品牌建設大多停留在知名度崇拜階段，靠地毯式轟炸的廣告來吸引客戶。所以家電制造企業(yè)要想扭轉不利的局面，首先要從戰(zhàn)略上進行升級，能理解2.0時代的市場環(huán)境與客戶需求，能向目標客戶提供有獨到價值的“產品”，而不是同質化的“商品”，從推銷模式上升到營銷模式。 第五，說到產品差異化就必然要談“完整產品”的概念，因為像家電這樣的產品，在核心產品層面上去做差異化是很難的，因為關鍵部件大多來自同樣的供應商。但是從完整產品的角度看，差異化就非常容易了，完整產品是說任何一個產品都由三層構成，最里面是核心產品，在核心產品的外面是外圍產品，最外面是外延產品，理解了完整產品的概念，企業(yè)就能站在客戶的立場上去理解客戶對不同層次產品的需求，因為不同的小眾群體對完整產品的需求是不一樣的，這是2.0時代非常重要的一個概念，即企業(yè)必須樹立為小眾服務的理念，而不是1.0時代的大眾化服務理念。根據(jù)不同客戶群的需求，去分析完整產品的哪些方面相對來說更重要，哪些不太重要，這樣才能把不必要的服務，不必要的功能，不必要的環(huán)境都減少或去掉，這樣才能創(chuàng)造客戶價值，有時候企業(yè)學會做減法比學會做加法更重要。 中國的市場正在發(fā)生一場巨變，那就是從1.0時代的商品經濟到2.0時代的產品經濟，只不過這種變化是非常緩慢的，不容易被人覺察，也許有一天，那些曾經成功的企業(yè)一覺醒來就發(fā)現(xiàn)自己的奶酪不見了。請大家重新學習一下“溫水煮青蛙”的典故，否則等到發(fā)現(xiàn)溫度過高時，已經沒有機會再跳出來了。所以說唯有居安思危，方能基業(yè)常青。