潘文富

以前開煙酒店，最常用的運營手法就是保真加平價，全店商品（尤其是名品）保真，假一賠十。老板說的話也硬：有一件假貨直接扇我的臉，甚至拆我的店！價格方面嘛，只求微利即可，走個量嘛。

在以前，基于保真和平價，就能爭取來客戶，通過多次交易將關(guān)系穩(wěn)定下來，形成老客戶，形成良性循環(huán)，生意不就穩(wěn)定了嘛。所以，除了保真和平價之外，店老板在其他方面也就懶得花費心思了，諸如店面現(xiàn)場的細節(jié)完善和整體升級，店員的培養(yǎng)，接待和服務機制的完善等等。

可現(xiàn)在，雖然店老板們還在堅持保真和平價，老客戶資源也積累了不少，但銷售額和利潤還是不甚樂觀。對于店老板來說，產(chǎn)品沒問題，價格沒問題，客戶也不少，那問題就是大環(huán)境不好了。

保真，平價，老客戶資源，這幾點都沒錯，但光靠這幾樣，就想維持以前的生意額和盈利，已經(jīng)是不可能的了。并不是什么大環(huán)境不好，而是環(huán)境在變化，客戶自身也在變化，作為店老板，有在應變嗎？這里，先來看看傳統(tǒng)三大優(yōu)勢的局限所在：

一、保真和平價的局限性

消費法規(guī)越來越嚴格，保真已經(jīng)成為零售店的必備，再者說了，現(xiàn)在的消費者若是在店里買到假酒，反而會高興，一賠十嘛。至于平價，就更沒競爭力了，發(fā)達的電商早已經(jīng)把價格做到了透明化，掏出手機分分鐘就能搞清楚價格區(qū)間，大家都是平價了?，F(xiàn)在真正對價格有高度敏感性的顧客，直接就已經(jīng)在線上采購了，能進店，說明還不是十分在意價格。

二、客觀看待老客戶

煙酒店老板的底氣，很大程度上來自本店多年積累的老客戶，老客戶們撐起了門店一半以上的生意，門店未來的生意，很大程度上也得指望這些老客戶。

老客戶多，店老板難免產(chǎn)生了些吃老本的思想?？陀^的來說，對老客戶不能只看當前的正面優(yōu)勢，而是要全面看待：

1．所有的老客戶，只是歷史老客戶而已，并不直接代表當前的購買力，更不能代表今后的購買力。

2．是自己店里的老客戶，也是其他店里的老客戶，被其他店爭取走，也許就是分分鐘的事情。

3．出于各類客觀原因，當前的老客戶數(shù)量其實是在逐漸下降的，若沒有對應的新客戶開發(fā)措施來跟進，客戶數(shù)量越來越少。

三、關(guān)于服務

商品，品牌，促銷活動都越來越同質(zhì)化，接下來，就要在服務方面有所舉措了，零售業(yè)的根本是服務業(yè)嘛。這個道理店老板們都知道，也安排了不少服務措施，諸如進店接待、送貨上門、新品派樣、年節(jié)送禮、品鑒聚餐等等，但是，許多店老板覺得，這該做的服務也都做了啊，也沒啥用啊。嚴格來說，當前煙酒店所采取的服務措施，屬于常規(guī)服務措施，對客戶的促動有限，因為：

1．服務，只是圍繞賣貨？還是圍繞著讓客戶開心？

2．其他店沒有的服務，才是服務。若是其他店已經(jīng)有的服務，本店也跟著做了，那叫標配，客戶并沒有太多的感覺。

3．傳統(tǒng)的服務是后置模式，客戶在前期有較長時間的采購歷史，且采購價值較大，店家才會給這些有價值的大客戶安排些服務措施。較少考慮到對普通客戶的早期培養(yǎng)和早期促動。

總而言之，光靠保真加平價，再隨波逐流的搞些常規(guī)服務，已經(jīng)很難維持當前的生意了。接下來，得要建立更多方面的優(yōu)勢，形成系統(tǒng)化的整合優(yōu)勢，才能確保對客戶的吸引力，諸如：

1．產(chǎn)品組合能力。

簡單點來說，就不要指望店里的每樣商品都要賺錢，賺錢的只是一部分商品，其他商品是為了給賺錢商品打掩護的，從而發(fā)揮不同的功能。諸如引流，諸如突出專業(yè)形象，諸如透明價格標尺，諸如滿足特定客戶需求，甚至是為了豐富店內(nèi)的陳列效果。

2．精細化接待。

對進店客戶的傳統(tǒng)接待模式，無非是進店打招呼，端茶倒水遞根煙。現(xiàn)在就得向奢侈品店學習了，進店的迅速識別，對客戶的心情要有迅速判斷，姓氏招呼，或是結(jié)合時間點的招呼，同樣是端茶倒水，用的什么杯子，放在什么地方，配套的紙巾選什么牌子和材質(zhì)等等，都要升級了。尤其是對客戶的語言溝通方面，更要注重整體設(shè)計性，表達層次及表達方式的設(shè)定，禁忌內(nèi)容的設(shè)定，如何識別及迎合客戶的炫耀，表情及肢體動作的搭配運用等等。甚至，給煙酒商品的包裝，從常規(guī)的一個塑料袋，升級到內(nèi)襯包裝，不同場合的包裝手提袋，加貼說明標簽等等。

3．對老客戶的系統(tǒng)化維護。

老客戶的采購來自客情關(guān)系，而客情關(guān)系是要維護的，維護工作不是想起來才搞一下，而是系統(tǒng)性的，有基礎(chǔ)檔案的，有關(guān)系提升目標的，有頻率的，有理由的，有創(chuàng)新的，有預算的。

4．利益前置措施。

對老客戶，店家自然要有些利益回饋的措施，只是常規(guī)做法是客戶的采購在先，也就是先給店里創(chuàng)造利益，然后店家再從盈利里面拿一點出來，饋贈給客戶，這樣的做法很安全，至少店里肯定不會虧的。但是，從新客戶培養(yǎng)及推動客戶更大產(chǎn)出的角度考慮，就得把這種傳統(tǒng)的利益后置模式，改為利益前置模式。所謂利益前置模式，即是在目標客戶還沒進行采購之前，或只是普通客戶，提前先進行相關(guān)的利益導入措施，客情工作提前做，有新品就做派送，進店逛逛也有禮品送。利益前置的目的，是為了更主動的促動客戶采購，形成對其他同類門店的服務對比，尤其是讓客戶產(chǎn)生一定的愧疚感。在決定采購，加大采購量，接受新品，介紹新客戶等方面，發(fā)揮一定的推動作用。

5．周邊鄰居生態(tài)圈。

煙酒店一般也就幾十平方，店員最多也就是三五個，老客戶資源一般也就百來個。自身的資源有限，若想擴大生意，就得想辦法來整合其他人的資源，諸如其他商業(yè)機構(gòu)的人及客戶資源。最簡單的，就是把本店附近的鄰居門店關(guān)系建立起來，把鄰居門店的店員發(fā)展成本店的兼職導購，把鄰居門店積累的客戶資源，引流一些到本店來，或者，能讓鄰居門店不說你的壞話，就已經(jīng)是大大改善門店周邊生態(tài)圈的質(zhì)量了。