經銷商的無能誰來買單 經銷商問題研究者/潘文富 以前對文盲的定義:不識字就是文盲 現在對文盲的定義:不學習就是文盲 現在,越來越多的生產企業(yè)開始重視起自身的學習進步,培訓項目的費用開始出現在每年的企業(yè)財政預算里.畢竟作為生產企業(yè),眼光至少得放眼全國,接受到的信息多,看到的視野廣,能切身的感受到學習的必要性和急迫性.而經銷商呢,多為區(qū)域經營的地方型公司,放眼之廣不過幾十里地,甚至說是井底之蛙也不為過.生意固守眼前的這二畝三分地,至于國際化,全球化,信息化,對他們來說不過是個遙遠的神話.學習?有甚必要? 現實是殘酷的,在當今社會,不學習就是退步,退步就意味著無能,而經銷商的無能,不僅阻礙了自身的發(fā)展,并且給生產企業(yè)也帶來了許多麻煩,在這里稍微列舉幾點: 1. 高額的賣場費用 現代零售終端(賣場)已經占據了越來越多的終端份額,與此同時,進入賣場及銷售費用也是越來越高,這些高昂費用的產生與供應商的談判能力有著直接的關系,而當前許多廠家都是由其當地經銷商來負責對接本地賣場,進場談判和維護工作也是由經銷商一手包辦,由于許多經銷商壓根不懂現代賣場的經營知識,也不曾想到去系統(tǒng)的學習了解,只是憑著以往的一些應對傳統(tǒng)零售終端的經驗來面對現代賣場,自然是被賣場玩弄于股掌之上,交納大筆高額的費用,當然了,這些高額費用又被經銷商想方設法轉嫁到廠家頭上,即便是后來廠家的KA部門來接手談判事宜,但由于歷史費用交納基礎,總體費用也很難降的下來.導致了廠家在現代賣場這塊的經營成本居高不下. 2.經銷商老板信口開河的代價 這是一個真實的案例,廣東某著名家電企業(yè)的經銷商由于缺乏基本的商標知識,為促進銷售,在其所供貨的終端專柜前打出了世界名牌,出國量全國第一等宣傳標語,先是被工商部門以虛假廣告的行為進行查封,然后又被媒體廣為報道成該廠家自我膨脹,想方設法往自己臉上貼金諸如此類.給這個廠家?guī)砹撕艽蟮穆闊?為此,該廠的副總奔走全國多家媒體,闡述事件的實際情況,不但平息輿論所花費的資金甚巨.還在一定程度上造成了不可挽回的惡劣影響.這可謂是典型的經銷商胡說八道,然后廠家得去買單. 3.漫不經心的對待消費者 現代化流水線生產出來的產品,誰也不敢保證是百分之百的都合格,難免會出現些不合格產品,并流向市場,消費者一旦遭遇到這種不合格產品,第一反映自然是要找到零售商,零售商又會把這事推給經銷商,有些經銷商為了回避責任或是不想給自己惹麻煩,漫不經心或是態(tài)度生硬的對待找上門來的消費者,結果消費者大為光火,找工商部門,找質檢部門,找消費者協(xié)會,乃至找媒體,把一個原本可以簡單化處理的小事情整成個全國人民都知道的惡性質量事故. 4.對待媒體,把小麻煩整成大麻煩。 我們在媒體上看到的許多廠家的負面報道,往往都是經銷商給廠家給惹出來的,經銷商是個人化經營,自由散漫慣了,經銷商老板嘴上沒個把門的,大話敢說,假話敢說,胡話敢說,狠話敢說,不知道媒體的厲害,基本上沒有媒體公關知識,更不會處理與媒體之間的關系,在遇到媒體采訪時,要么粗暴的態(tài)度對待媒體,要么胡說八道一通.并且,許多經銷商老板還喜歡標明自己就是這個廠家的人,最后,受了一肚了氣的媒體所報道出來的內容,自然是沒這個廠家的好果子吃.對產品銷售和品牌形象直接產生很大的傷害. 5.市場費用的浪費嚴重 筆者在走訪經銷商倉庫時,經常是看到廠家大批量的宣傳品壓在倉庫里,詢問原因,往往都是經銷商認為這些宣傳品即便是貼出去也沒啥用(但經銷商在向廠家索要宣傳品卻一點都不含糊),或者是還在等待著廠家劃撥些宣傳品的專項使用費用下來,經銷商也懶得去分析終端宣傳包裝的意義有多大.至于促銷品,往往是被經銷商賣給專門收購促銷品的商家換點小錢,廠家給經銷商配屬的一些專用陳列銷售設備使用率很低.甚至干脆壓在倉庫里,在浪費如此嚴重的情況下.經銷商還會堅持不懈繼續(xù)向廠家申請宣傳促銷品. 6,內部管理混亂 經銷商內部管理的混亂是體現在多個方面的,但細細分析,幾乎每一處的管理混亂都會給廠家?guī)砘蚨嗷蛏俚膿p失和影響,例如經銷商的倉庫管理混亂,導致貨品配送不及時,或是過期貨的出現,下線客戶管理混亂,導致出現竄貨,或是被競爭對手挖走.促銷人員的管理混亂,導致這些促銷員在終端發(fā)揮的效率低,廠家的專項費用大多被扔到水里去了, 由于經銷商自身能力低下,導致其經營成本居高不下,或是贏利能力下滑,吃虧的不僅僅是經銷商本身,廠家也被牽連進去了,更有些經銷商干脆直接把本不該出現的經營成本想方設法轉嫁到上游廠家頭上.這也是經銷商的一個本能,既是對個人資產和經營安全的保護意識.總而言之,經銷商的無能,最終將由廠家來買單的. 從廠家到經銷商到終端到消費者,是一個聯系緊密的系統(tǒng),尤其是廠家和經銷商,是穿一條褲子的,也是站在一方的,廠商之間任何一方的不協(xié)調都帶來雙方的麻煩,這些年廠家的提升和改造意識越來越強烈,并在許多方面付諸與具體行動,中國生產企業(yè)的管理水平和經營水平整體上有著較快的提升,但是,作為配套隨動的經銷商,這些的進步卻是很慢,廠家和經銷商之間的距離越拉越大,在這種狀況下,即便你廠家再先進,若是經銷商群體的質量仍是處于較低的的階段,恐怕是有力氣也使不出來. 作為廠家,必須得定期的檢測經銷商群體當前的質量水平,并通過培訓和管理輸出,不斷改進經銷商培訓方式,由上大課改成上區(qū)域性的小課,由單一廠家培訓經銷商,改為經銷商培訓經銷商,引進第三方來培訓經銷商等等新措施.進行持續(xù)的提升和改造,這些提升和改造的成本雖說要花些錢,還是比較值得的,要不然,相關的成本或是損失還是會轉移到廠家自己的頭上,得不償失.