營銷渠道建設(shè)與管理張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 第一篇 營銷渠道總論 第一章 營銷渠道概述一．營銷渠道的概念 1.什么是營銷渠道2.渠道—企業(yè)的立身之本案例：聯(lián)想電腦集團(tuán)的立身之本3.營銷渠道的作用分銷過程中存在的三個(gè)基本矛盾解決之道：整理，商品在空間上的運(yùn)輸，商品在時(shí)間上的運(yùn)輸4.營銷渠道的價(jià)值案例1：渠道：關(guān)乎成敗案例2：營銷渠道的無形資產(chǎn)二．營銷渠道的功能和流程 1.營銷渠道的功能1）渠道成員的職能行為2) 降低復(fù)雜程度3）專業(yè)化2.營銷渠道的流程九種流程簡介案例討論：路德百貨公司 第二章 渠道管理的基本要素一.渠道成員的選擇1.基本渠道成員1）.基本渠道成員的關(guān)系2）.渠道成員意識(shí)3）.渠道成員的可識(shí)別性4）.多重渠道選擇5）.渠道合作2.特殊渠道成員二．渠道的設(shè)計(jì)與建立1.營銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)2.營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 3.營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)三. 渠道的控制1.傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)2.垂直營銷渠道系統(tǒng)1)．公司式系統(tǒng)2)．管理式系統(tǒng)3)．合同式系統(tǒng)3.水平營銷渠道系統(tǒng)4. 多渠道營銷系統(tǒng) 案例討論：商務(wù)通現(xiàn)象 第三章 營銷渠道基本成員一. 制造商在渠道中的地位及其行業(yè)概況1. 制造業(yè)結(jié)構(gòu)2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn) 3. 制造商戰(zhàn)略 4. 制造商渠道戰(zhàn)略案例：統(tǒng)一企業(yè)：產(chǎn)銷一體化，重通路開拓二．批發(fā)商在渠道中的地位及其行業(yè)概況案例：ABC批發(fā)商的衰落1. 批發(fā)業(yè)結(jié)構(gòu)2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn) 3. 批發(fā)商戰(zhàn)略 三．零售商在渠道中的地位及其行業(yè)概況案例：超級(jí)終端正在來臨 1. 零售業(yè)結(jié)構(gòu)2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn) 3. 零售商戰(zhàn)略 四．消費(fèi)者在渠道中的位置及其行為分析1. 個(gè)人消費(fèi)者行為分析 1)．個(gè)人消費(fèi)者的需求特征 2）．個(gè)人消費(fèi)者購買行為分析3）．個(gè)人消費(fèi)者的購買決策過程2. 組織消費(fèi)者行為分析1）．組織購買者的需求特征2）．組織購買者購買行為分析3）．組織購買者的購買決策過程 案例討論：兩個(gè)批發(fā)商的故事 第四章 渠道管理中的關(guān)系營銷一．關(guān)系營銷概述1．關(guān)系營銷的產(chǎn)生2. 關(guān)系營銷的含義 關(guān)系營銷與交易型市場營銷的主要區(qū)別3. 關(guān)系營銷的發(fā)展?fàn)顩r 4.關(guān)系營銷的特征 1)．信息交流的雙向性2)．以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過程3)．以雙贏為目標(biāo)的營銷活動(dòng)4)．以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)二．營銷渠道中的關(guān)系管理1.生產(chǎn)商與分銷商合作關(guān)系類型1)．合作關(guān)系2)．合伙關(guān)系3)．分銷規(guī)劃案例：寶潔公司2.生產(chǎn)商實(shí)施關(guān)系型渠道管理的方法 1)．對(duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇2)．為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)3)．加強(qiáng)與分銷商的有效溝通4)．給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系 3．渠道關(guān)系營銷的關(guān)鍵是共同解決問題1)．信息分享2)．運(yùn)作聯(lián)結(jié)3)．法律聯(lián)盟4）．在關(guān)系中進(jìn)行特定適應(yīng)投資案例：邦帕工廠和豐田的關(guān)系案例討論：一起跳舞 第二篇 營銷渠道系統(tǒng) 第五章 營銷渠道戰(zhàn)略引導(dǎo)案例：《天天日報(bào)》一．營銷渠道戰(zhàn)略的概念及其重要性1. 營銷渠道戰(zhàn)略的概念 2．日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性二．營銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系1. 營銷渠道戰(zhàn)略的概念 2．日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性案例：豐田搶灘美國市場三．制定營銷渠道戰(zhàn)略，指導(dǎo)分銷管理1．內(nèi)部資源評(píng)估2. 分析競爭環(huán)境案例：通用汽車公司推出新汽車品牌薩杜恩案例：戴爾(Dell)公司3. 確定營銷渠道目標(biāo)4. 通過營銷渠道戰(zhàn)略，獲得差異化競爭優(yōu)勢案例：高品質(zhì)的國產(chǎn)名表“天王表”案例：美國的家用潤滑劑市場上的WD-40公司案例討論：渠道為本—聯(lián)想電腦渠道運(yùn)作策略 第六章 設(shè)計(jì)營銷渠道引導(dǎo)案例：宏光公司的市場營銷部經(jīng)理一．營銷渠道設(shè)計(jì)的概念和目標(biāo)1. 何謂營銷渠道設(shè)計(jì) 2.營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 1).市場覆蓋率和分銷密集度2).渠道控制度3).靈活性3.識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需求1） 需要從零開始設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的情況2） 需要對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)給予改進(jìn)的情況案例：柯達(dá)，富士較勁中國市場二．營銷渠道設(shè)計(jì)的程序1.確定分銷目標(biāo)2.細(xì)化分銷任務(wù)3.設(shè)計(jì)可選的渠道結(jié)構(gòu) 1)．渠道級(jí)數(shù)2)．各等級(jí)上的密度 3)．各等級(jí)的中間商類型4)．可供選擇的可能的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)4.評(píng)估備選渠道結(jié)構(gòu)方案1)．公司變量2)．產(chǎn)品變量產(chǎn)品特性對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響3)．市場變量5.選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu) 1)．財(cái)務(wù)方法2)．交易成本分析方法3)．經(jīng)驗(yàn)法案例：一家銷售家庭按摩椅的公司案例討論：中國PC三巨頭的分銷渠道 三．零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的方法網(wǎng)點(diǎn)選擇要訣產(chǎn)品特性對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的要求 零售網(wǎng)點(diǎn)選擇評(píng)估表 案例：“三株口服液”銷售渠道模式 第七章 選擇渠道成員引導(dǎo)案例：拓?fù)渲埔掠邢薰疽唬沃^渠道成員的選擇及其重要性制造商選擇渠道成員需要經(jīng)歷三個(gè)基本階段二．獲得潛在渠道成員名單的途徑1.內(nèi)部信息源1)．銷售隊(duì)伍2)．其他人員2.外部信息源 1)．行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)2)．貿(mào)易展覽或交易會(huì)3)．廣告4)．分銷商征詢5)．顧客6)．電子途徑三．選擇渠道成員的原則和標(biāo)準(zhǔn) 1. 選擇渠道成員的原則1)．進(jìn)入目標(biāo)市場原則2)．形象匹配原則3)．突出產(chǎn)品銷售原則4)．同舟共濟(jì)原則2. 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)1).布仁德的選擇標(biāo)準(zhǔn)2).西普雷的選擇標(biāo)準(zhǔn)3).羅杰·潘格勒姆的標(biāo)準(zhǔn)4)綜合標(biāo)準(zhǔn)3. 評(píng)估和選擇渠道成員 評(píng)估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)四．談判和獲得渠道成員 1.分銷商選擇廠商的主要因素2.分銷商對(duì)代理政策的關(guān)心程度3.與分銷商談判的注意點(diǎn)1）對(duì)利益的描繪要具體、詳細(xì)2）表達(dá)同舟共濟(jì)的意愿3）提供較多的激勵(lì)措施4）進(jìn)行雙贏論述五．選擇渠道成員的策略1. 分兩步走策略2. 亦步亦趨策略3 逆向拉動(dòng)策略案例討論：沸騰的“冰點(diǎn)”水 第八章 渠道管理和渠道成員激勵(lì)引導(dǎo)案例：全國知名品牌“天池”飲用水 一． 何謂渠道管理及渠道管理目標(biāo)1.什么是渠道管理2.渠道管理的必要性3.渠道管理的重要性1） 渠道管理的決策和執(zhí)行非常重要2） 渠道管理的好壞還可以影響營銷的其他3Ps3） 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)推廣產(chǎn)品的促銷活動(dòng)的陣地之一4.渠道管理的目標(biāo)案例：百事可樂公司深諳銷售渠道管理二． 精耕細(xì)作，精益渠道管理1.中國企業(yè)“長蛇”型模式“長蛇”型模式存在很多弊端案例：桑塔納：從粗放經(jīng)營到精益銷售 2.精益化和專業(yè)化渠道管理的具體體現(xiàn)3.渠道精耕細(xì)作的核心是對(duì)所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理三． 渠道管理的具體內(nèi)容 1.營銷渠道價(jià)格管理 1）.所謂級(jí)差價(jià)格體系2）.在實(shí)際操作中應(yīng)注意以下三點(diǎn)2.銷售終端管理 1）銷售終端管理的重要性 案例：青島海信公司2）認(rèn)真鋪貨，直面零售店3）科學(xué)地進(jìn)行商品展示，有力推動(dòng)銷售四． 激勵(lì)渠道成員1.為何要激勵(lì)渠道成員以及進(jìn)行渠道促銷 2.如何激勵(lì)渠道成員1)．間接激勵(lì)2)．直接激勵(lì)五． 渠道管理新思路1. 助銷渠道管理 案例：寶潔模式—助銷理念成功典范2. 渠道管理的生命周期 案例討論：渠道渠道，為何步步維艱” 第九章 渠道沖突的處理引導(dǎo)案例：德昌輪胎廠一． 渠道沖突的表現(xiàn)形式和原因1. 何謂沖突 2. 渠道沖突表現(xiàn)形式 1)．同質(zhì)沖突2)．水平性沖突3)．垂直性沖突4)．良性渠道沖突和惡性渠道沖突。3. 沖突原因 1)．目標(biāo)互相矛盾2）．定位、角色、領(lǐng)域的不協(xié)調(diào)3）．溝通失敗4）．對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解5）．意識(shí)形態(tài)差異二． 渠道沖突的避免和處理 1.處理渠道沖突1)．解決問題2)．勸說3)．談判4)．仲裁5)．法律手段6)．退出2.處理惡性沖貨行為 案例：竄貨—走私暗流1).低價(jià)越區(qū)沖貨的形成通常有以下幾種情況(1)企業(yè)銷售價(jià)格體系混亂(2)銷售結(jié)算方面的便利(3)不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)(4)“年終獎(jiǎng)勵(lì)”、推廣費(fèi)等激勵(lì)措施操作不當(dāng)(5)其他原因案例：一次“竄貨”事件2).企業(yè)避免或?qū)_貨降低到最低程度的一些方法(1) 建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系(2) 堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算(3)科學(xué)、合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施(4)提高銷售數(shù)量預(yù)測的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售目標(biāo)(5)建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為(6)設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度案例討論：老大的秘密—奧普浴霸的市場營銷　　　　　第十章 評(píng)估營銷渠道績效引導(dǎo)案例：興發(fā)貨運(yùn)公司一． 渠道績效的各個(gè)方面1.從宏觀角度考察分銷渠道績效2.從微觀角度考察分銷渠道績效1)．對(duì)銷售的貢獻(xiàn)2)．對(duì)利潤的貢獻(xiàn)3)．分銷商的能力4)．分銷商的服從度5)．分銷商的適應(yīng)能力6)．分銷商對(duì)增長的貢獻(xiàn)7)．顧客的滿意度3. 另一個(gè)衡量體系的量表二． 衡量渠道成員財(cái)務(wù)績效的方法1. 戰(zhàn)略利潤模型 1)．戰(zhàn)略利潤模型(SPM)的含義及流程 2)．SPM中相關(guān)財(cái)務(wù)術(shù)語的定義3)．戰(zhàn)略利潤模型的四個(gè)管理目的2. 貢獻(xiàn)率法案例：一個(gè)保健品生產(chǎn)廠家的分銷例子 三． 渠道成員服務(wù)水平顧客滿意度評(píng)估1．顧客滿意的重要意義2. 決定顧客滿意度的因素四． 分銷渠道改進(jìn)決策1.增加或減少某些渠道成員2.增加或減少某些市場營銷渠道3.改進(jìn)和修正整個(gè)市場營銷渠道系統(tǒng)4.解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究 案例：渠道的均衡狀態(tài)案例討論：亨迪生公司的渠道何去何從案例討論：大華公司5.高效通路：二個(gè)基本通路力 6.拉力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)7.在拉力和推力運(yùn)作時(shí)，應(yīng)注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連8.先用拉力還是先用推力9 業(yè)界采用的一般營銷渠道的評(píng)估方法10.公司營銷渠道常存的問題11.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問題的策略12.保持通路成員的忠誠度結(jié)束語：