營銷渠道建設與管理張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 第一篇 營銷渠道總論 第一章 營銷渠道概述一．營銷渠道的概念 1.什么是營銷渠道2.渠道—企業(yè)的立身之本案例：聯想電腦集團的立身之本3.營銷渠道的作用分銷過程中存在的三個基本矛盾解決之道：整理，商品在空間上的運輸，商品在時間上的運輸4.營銷渠道的價值案例1：渠道：關乎成敗案例2：營銷渠道的無形資產二．營銷渠道的功能和流程 1.營銷渠道的功能1）渠道成員的職能行為2) 降低復雜程度3）專業(yè)化2.營銷渠道的流程九種流程簡介案例討論：路德百貨公司 第二章 渠道管理的基本要素一.渠道成員的選擇1.基本渠道成員1）.基本渠道成員的關系2）.渠道成員意識3）.渠道成員的可識別性4）.多重渠道選擇5）.渠道合作2.特殊渠道成員二．渠道的設計與建立1.營銷渠道的層級結構2.營銷渠道的寬度結構 3.營銷渠道的類型結構三. 渠道的控制1.傳統營銷渠道系統2.垂直營銷渠道系統1)．公司式系統2)．管理式系統3)．合同式系統3.水平營銷渠道系統4. 多渠道營銷系統 案例討論：商務通現象 第三章 營銷渠道基本成員一. 制造商在渠道中的地位及其行業(yè)概況1. 制造業(yè)結構2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點 3. 制造商戰(zhàn)略 4. 制造商渠道戰(zhàn)略案例：統一企業(yè)：產銷一體化，重通路開拓二．批發(fā)商在渠道中的地位及其行業(yè)概況案例：ABC批發(fā)商的衰落1. 批發(fā)業(yè)結構2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點 3. 批發(fā)商戰(zhàn)略 三．零售商在渠道中的地位及其行業(yè)概況案例：超級終端正在來臨 1. 零售業(yè)結構2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點 3. 零售商戰(zhàn)略 四．消費者在渠道中的位置及其行為分析1. 個人消費者行為分析 1)．個人消費者的需求特征 2）．個人消費者購買行為分析3）．個人消費者的購買決策過程2. 組織消費者行為分析1）．組織購買者的需求特征2）．組織購買者購買行為分析3）．組織購買者的購買決策過程 案例討論：兩個批發(fā)商的故事 第四章 渠道管理中的關系營銷一．關系營銷概述1．關系營銷的產生2. 關系營銷的含義 關系營銷與交易型市場營銷的主要區(qū)別3. 關系營銷的發(fā)展狀況 4.關系營銷的特征 1)．信息交流的雙向性2)．以協同為基礎的戰(zhàn)略合作過程3)．以雙贏為目標的營銷活動4)．以反饋為職能的管理控制系統二．營銷渠道中的關系管理1.生產商與分銷商合作關系類型1)．合作關系2)．合伙關系3)．分銷規(guī)劃案例：寶潔公司2.生產商實施關系型渠道管理的方法 1)．對分銷商進行考評、選擇2)．為分銷商提供滿意的產品及服務3)．加強與分銷商的有效溝通4)．給分銷商合理的經濟支持及激勵案例：百事可樂與它的零售商的合作關系 3．渠道關系營銷的關鍵是共同解決問題1)．信息分享2)．運作聯結3)．法律聯盟4）．在關系中進行特定適應投資案例：邦帕工廠和豐田的關系案例討論：一起跳舞 第二篇 營銷渠道系統 第五章 營銷渠道戰(zhàn)略引導案例：《天天日報》一．營銷渠道戰(zhàn)略的概念及其重要性1. 營銷渠道戰(zhàn)略的概念 2．日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性二．營銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的關系1. 營銷渠道戰(zhàn)略的概念 2．日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性案例：豐田搶灘美國市場三．制定營銷渠道戰(zhàn)略，指導分銷管理1．內部資源評估2. 分析競爭環(huán)境案例：通用汽車公司推出新汽車品牌薩杜恩案例：戴爾(Dell)公司3. 確定營銷渠道目標4. 通過營銷渠道戰(zhàn)略，獲得差異化競爭優(yōu)勢案例：高品質的國產名表“天王表”案例：美國的家用潤滑劑市場上的WD-40公司案例討論：渠道為本—聯想電腦渠道運作策略 第六章 設計營銷渠道引導案例：宏光公司的市場營銷部經理一．營銷渠道設計的概念和目標1. 何謂營銷渠道設計 2.營銷渠道設計的目標 1).市場覆蓋率和分銷密集度2).渠道控制度3).靈活性3.識別營銷渠道設計的需求1） 需要從零開始設計渠道結構的情況2） 需要對現有渠道結構給予改進的情況案例：柯達，富士較勁中國市場二．營銷渠道設計的程序1.確定分銷目標2.細化分銷任務3.設計可選的渠道結構 1)．渠道級數2)．各等級上的密度 3)．各等級的中間商類型4)．可供選擇的可能的渠道結構數4.評估備選渠道結構方案1)．公司變量2)．產品變量產品特性對渠道設計的影響3)．市場變量5.選擇最合適的渠道結構 1)．財務方法2)．交易成本分析方法3)．經驗法案例：一家銷售家庭按摩椅的公司案例討論：中國PC三巨頭的分銷渠道 三．零售網點選擇的方法網點選擇要訣產品特性對零售網點選擇的要求 零售網點選擇評估表 案例：“三株口服液”銷售渠道模式 第七章 選擇渠道成員引導案例：拓撲制衣有限公司一．何謂渠道成員的選擇及其重要性制造商選擇渠道成員需要經歷三個基本階段二．獲得潛在渠道成員名單的途徑1.內部信息源1)．銷售隊伍2)．其他人員2.外部信息源 1)．行業(yè)協會、商會2)．貿易展覽或交易會3)．廣告4)．分銷商征詢5)．顧客6)．電子途徑三．選擇渠道成員的原則和標準 1. 選擇渠道成員的原則1)．進入目標市場原則2)．形象匹配原則3)．突出產品銷售原則4)．同舟共濟原則2. 選擇渠道成員的標準1).布仁德的選擇標準2).西普雷的選擇標準3).羅杰·潘格勒姆的標準4)綜合標準3. 評估和選擇渠道成員 評估中間商的數量標準四．談判和獲得渠道成員 1.分銷商選擇廠商的主要因素2.分銷商對代理政策的關心程度3.與分銷商談判的注意點1）對利益的描繪要具體、詳細2）表達同舟共濟的意愿3）提供較多的激勵措施4）進行雙贏論述五．選擇渠道成員的策略1. 分兩步走策略2. 亦步亦趨策略3 逆向拉動策略案例討論：沸騰的“冰點”水 第八章 渠道管理和渠道成員激勵引導案例：全國知名品牌“天池”飲用水 一． 何謂渠道管理及渠道管理目標1.什么是渠道管理2.渠道管理的必要性3.渠道管理的重要性1） 渠道管理的決策和執(zhí)行非常重要2） 渠道管理的好壞還可以影響營銷的其他3Ps3） 營銷渠道網絡也是企業(yè)推廣產品的促銷活動的陣地之一4.渠道管理的目標案例：百事可樂公司深諳銷售渠道管理二． 精耕細作，精益渠道管理1.中國企業(yè)“長蛇”型模式“長蛇”型模式存在很多弊端案例：桑塔納：從粗放經營到精益銷售 2.精益化和專業(yè)化渠道管理的具體體現3.渠道精耕細作的核心是對所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理三． 渠道管理的具體內容 1.營銷渠道價格管理 1）.所謂級差價格體系2）.在實際操作中應注意以下三點2.銷售終端管理 1）銷售終端管理的重要性 案例：青島海信公司2）認真鋪貨，直面零售店3）科學地進行商品展示，有力推動銷售四． 激勵渠道成員1.為何要激勵渠道成員以及進行渠道促銷 2.如何激勵渠道成員1)．間接激勵2)．直接激勵五． 渠道管理新思路1. 助銷渠道管理 案例：寶潔模式—助銷理念成功典范2. 渠道管理的生命周期 案例討論：渠道渠道，為何步步維艱” 第九章 渠道沖突的處理引導案例：德昌輪胎廠一． 渠道沖突的表現形式和原因1. 何謂沖突 2. 渠道沖突表現形式 1)．同質沖突2)．水平性沖突3)．垂直性沖突4)．良性渠道沖突和惡性渠道沖突。3. 沖突原因 1)．目標互相矛盾2）．定位、角色、領域的不協調3）．溝通失敗4）．對現實的不同理解5）．意識形態(tài)差異二． 渠道沖突的避免和處理 1.處理渠道沖突1)．解決問題2)．勸說3)．談判4)．仲裁5)．法律手段6)．退出2.處理惡性沖貨行為 案例：竄貨—走私暗流1).低價越區(qū)沖貨的形成通常有以下幾種情況(1)企業(yè)銷售價格體系混亂(2)銷售結算方面的便利(3)不現實的銷售目標(4)“年終獎勵”、推廣費等激勵措施操作不當(5)其他原因案例：一次“竄貨”事件2).企業(yè)避免或將沖貨降低到最低程度的一些方法(1) 建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系(2) 堅持以現款或短期承兌結算(3)科學、合理地運用涉及現金的激勵和促銷措施(4)提高銷售數量預測的準確度，制定合理的銷售目標(5)建立完善的網絡管理制度體系，規(guī)范經銷商的市場行為(6)設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度案例討論：老大的秘密—奧普浴霸的市場營銷　　　　　第十章 評估營銷渠道績效引導案例：興發(fā)貨運公司一． 渠道績效的各個方面1.從宏觀角度考察分銷渠道績效2.從微觀角度考察分銷渠道績效1)．對銷售的貢獻2)．對利潤的貢獻3)．分銷商的能力4)．分銷商的服從度5)．分銷商的適應能力6)．分銷商對增長的貢獻7)．顧客的滿意度3. 另一個衡量體系的量表二． 衡量渠道成員財務績效的方法1. 戰(zhàn)略利潤模型 1)．戰(zhàn)略利潤模型(SPM)的含義及流程 2)．SPM中相關財務術語的定義3)．戰(zhàn)略利潤模型的四個管理目的2. 貢獻率法案例：一個保健品生產廠家的分銷例子 三． 渠道成員服務水平顧客滿意度評估1．顧客滿意的重要意義2. 決定顧客滿意度的因素四． 分銷渠道改進決策1.增加或減少某些渠道成員2.增加或減少某些市場營銷渠道3.改進和修正整個市場營銷渠道系統4.解決渠道改進問題的概念性研究 案例：渠道的均衡狀態(tài)案例討論：亨迪生公司的渠道何去何從案例討論：大華公司5.高效通路：二個基本通路力 6.拉力手段及實施拉力要點7.在拉力和推力運作時，應注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連8.先用拉力還是先用推力9 業(yè)界采用的一般營銷渠道的評估方法10.公司營銷渠道常存的問題11.解決現有經銷問題的策略12.保持通路成員的忠誠度結束語：