期終市場營銷學(xué)考試，給學(xué)生們出了一道題：作為娃哈哈集團(tuán)企業(yè)規(guī)劃部經(jīng)理、飲料事業(yè)部經(jīng)理和營養(yǎng)快線產(chǎn)品經(jīng)理三個(gè)不同的角色，要做一個(gè)與崗位職責(zé)相關(guān)的年度計(jì)劃，這三個(gè)計(jì)劃的差異是什么？
    這是我課堂上重點(diǎn)講授的一個(gè)技能性知識(shí)。從目前的答卷來看，能夠認(rèn)真聽課，課后鞏固復(fù)習(xí)的同學(xué)答得很不錯(cuò)。反之則說不出個(gè)所以來。
    其實(shí)這個(gè)試題考的是同學(xué)們對(duì)公司計(jì)劃、業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品計(jì)劃的知識(shí)獲得和技能操作情況。
    集團(tuán)企業(yè)規(guī)劃部經(jīng)理的計(jì)劃是站在公司層面，對(duì)各個(gè)事業(yè)單位的業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和未來做一個(gè)評(píng)估，以便將有限的公司資源分配到最有發(fā)展?jié)摿?，最能夠帶來效益的板塊。因此這份計(jì)劃的重點(diǎn)是對(duì)各業(yè)務(wù)單元的分析與評(píng)估，其中運(yùn)用正確的分析工具很重要。答案中要求必須明確采用的分析工具。如波士頓的分析方法與通用分析方法，了解這兩個(gè)分析工具的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合娃哈哈的案例所給與的條件進(jìn)行分析工具的選擇。公司計(jì)劃含四個(gè)內(nèi)容：確立公司使命——建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）——安排業(yè)務(wù)組合——計(jì)劃新業(yè)務(wù) 放棄老業(yè)務(wù)。而確定業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略后，可以選擇的有多樣化、密集型以及一體化增長三種戰(zhàn)略是必須要講到的。理想的回答應(yīng)該是結(jié)合這三種戰(zhàn)略，談一談娃哈哈該怎么辦。
   飲料事業(yè)部的計(jì)劃，重點(diǎn)放在競爭戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略路徑的設(shè)計(jì)上。飲料事業(yè)部下面有很多的產(chǎn)品大類，如娃哈哈有營養(yǎng)快線、格瓦斯、礦泉水等，每一個(gè)品類都有自己的對(duì)手。但飲料事業(yè)部的計(jì)劃重在整個(gè)飲料業(yè)務(wù)的競爭地位的建立和鞏固。因此各產(chǎn)品品類間需要打配合戰(zhàn)，共同實(shí)現(xiàn)整個(gè)事業(yè)部的競爭目標(biāo)。因此對(duì)品類間的戰(zhàn)略配置性設(shè)計(jì)是該計(jì)劃的一個(gè)重點(diǎn)。這份計(jì)劃書的格式內(nèi)容類似于一份商業(yè)計(jì)劃書。由內(nèi)外部環(huán)境分析、SWOT分析、目標(biāo)、競爭戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略路徑、營銷戰(zhàn)略、其他職能戰(zhàn)略 、組織體制、反饋與控制……等構(gòu)成。
    營養(yǎng)快線產(chǎn)品經(jīng)理的計(jì)劃則重點(diǎn)放在一個(gè)產(chǎn)品品類的發(fā)展上。而這個(gè)品類要打垮競爭者獲得業(yè)績的增長，其核心必然是解決其營銷策略的問題。因此此計(jì)劃更多地是一份營銷計(jì)劃書。主要圍繞著當(dāng)前營銷狀況（圍繞著市場、產(chǎn)品、競爭、分銷、宏觀環(huán)境展開，從SWOT角度分析）、主要機(jī)會(huì)與問題分析、財(cái)務(wù)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略：STP、營銷組合策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、執(zhí)行控制等展開。