事實(shí)上，以需求管理為核心的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，在科特勒那里也已經(jīng)做了重大地改變。早期，科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋是：創(chuàng)造需求、滿足需求的活動(dòng)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理就是序曲管理。但今天，科特勒的著作中，已經(jīng)明確地將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解釋為：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立牢固的客戶關(guān)系，從客戶身上獲得價(jià)值的過(guò)程。”——見(jiàn)2013版亞洲版科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》機(jī)械工業(yè)出版社。




       不要簡(jiǎn)單地小看這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念的變化，它反映的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的變化。從這個(gè)概念與傳統(tǒng)的“以需求管理為核心”的營(yíng)銷(xiāo)概念的比較中，我們清晰地看到了營(yíng)銷(xiāo)的重心從研究市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)需求、開(kāi)發(fā)出針對(duì)性的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到了后一段，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以后如何建立牢固的客戶關(guān)系、從穩(wěn)定的長(zhǎng)期的客戶關(guān)系中獲得盈利的過(guò)程。由此決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略與策略的變化。戰(zhàn)略上更強(qiáng)調(diào)顧客讓渡價(jià)值的考察，而不僅僅是需求。


 
       顧客讓渡價(jià)值顯然比需求的概念要豐富的多。因?yàn)樗怯深櫩涂們r(jià)值與顧客總成本之差組成。顧客總價(jià)值中包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，總成本中包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。因此以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系、管理客戶關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)涵就大大擴(kuò)大。如前所述，需求管理，實(shí)際上就是對(duì)有欲望的有購(gòu)買(mǎi)能力的人口的管理，研究的核心是三個(gè)要素，即欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、人口。因此人口越多、購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)能力越多的市場(chǎng)總是成為企業(yè)關(guān)注的第一目標(biāo)。而檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的標(biāo)志也往往是與其滿足的市場(chǎng)的大小有關(guān)。這是一種橫向發(fā)展的思路。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)為盈利性客戶關(guān)系的管理時(shí)、轉(zhuǎn)為顧客價(jià)值時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就是往縱向深入。需要營(yíng)銷(xiāo)者拓寬視野，深入研究目標(biāo)客戶群體的多方面的價(jià)值需求。這就決定了營(yíng)銷(xiāo)從粗放的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)的模式，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段?？梢?jiàn)科特勒本身的理論也是隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展不斷地發(fā)展的。當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀基礎(chǔ)沒(méi)有改變，只是更加深入了。而劉姓作者拿科特勒早期的理論來(lái)說(shuō)事，顯然容易誤導(dǎo)大眾，也是對(duì)科特勒的不公正吧。