事實上，以需求管理為核心的營銷學(xué)，在科特勒那里也已經(jīng)做了重大地改變。早期，科特勒對市場營銷的解釋是：創(chuàng)造需求、滿足需求的活動，整個營銷管理就是序曲管理。但今天，科特勒的著作中，已經(jīng)明確地將營銷活動解釋為：“為顧客創(chuàng)造價值并建立牢固的客戶關(guān)系，從客戶身上獲得價值的過程。”——見2013版亞洲版科特勒《市場營銷原理》機械工業(yè)出版社。




       不要簡單地小看這個營銷概念的變化，它反映的是整個營銷理論體系的變化。從這個概念與傳統(tǒng)的“以需求管理為核心”的營銷概念的比較中，我們清晰地看到了營銷的重心從研究市場、發(fā)現(xiàn)需求、開發(fā)出針對性的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到了后一段，即產(chǎn)品開發(fā)以后如何建立牢固的客戶關(guān)系、從穩(wěn)定的長期的客戶關(guān)系中獲得盈利的過程。由此決定了營銷活動的戰(zhàn)略與策略的變化。戰(zhàn)略上更強調(diào)顧客讓渡價值的考察，而不僅僅是需求。


 
       顧客讓渡價值顯然比需求的概念要豐富的多。因為它是由顧客總價值與顧客總成本之差組成。顧客總價值中包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，總成本中包括貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本。因此以顧客價值為導(dǎo)向，開發(fā)客戶關(guān)系、管理客戶關(guān)系，營銷工作的內(nèi)涵就大大擴大。如前所述，需求管理，實際上就是對有欲望的有購買能力的人口的管理，研究的核心是三個要素，即欲望、購買能力、人口。因此人口越多、購買欲望越強、購買能力越多的市場總是成為企業(yè)關(guān)注的第一目標(biāo)。而檢驗企業(yè)營銷活動成功與否的標(biāo)志也往往是與其滿足的市場的大小有關(guān)。這是一種橫向發(fā)展的思路。但當(dāng)營銷活動轉(zhuǎn)為盈利性客戶關(guān)系的管理時、轉(zhuǎn)為顧客價值時，企業(yè)營銷活動的核心就是往縱向深入。需要營銷者拓寬視野，深入研究目標(biāo)客戶群體的多方面的價值需求。這就決定了營銷從粗放的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)的模式，營銷活動的發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段。可見科特勒本身的理論也是隨著經(jīng)濟(jì)活動的發(fā)展不斷地發(fā)展的。當(dāng)然營銷哲學(xué)觀基礎(chǔ)沒有改變，只是更加深入了。而劉姓作者拿科特勒早期的理論來說事，顯然容易誤導(dǎo)大眾，也是對科特勒的不公正吧。