“天與地”礦物質(zhì)水，別開水市新天地 “‘天與地’礦物質(zhì)水，可口可樂公司中外合作榮譽(yù)產(chǎn)品 ‘Tian Yu Di’Mineralized Water 配料：水、鎂（Mg＋＋）、鉀（K＋）、鈉（Na＋）、硫酸根（SO4--）、氯離子（CL—） 主劑是由中外合資的天津津美飲料有限公司提供” 平地生雷 經(jīng)營老道 以上這些文字是“天與地”礦物質(zhì)水PET瓶包裝上的部分內(nèi)容,這倒沒什么稀奇.然而，每瓶0.5升的“天與地”礦物質(zhì)水僅售0.9元，卻著實(shí)讓人心動。瀏覽超市貨架，琳瑯滿目的幾十種包裝飲用水，從0.26升裝至1.5升裝，一律在1.00元以上，唯獨(dú)“天與地”價格最低。在一年勝過一年的水市大戰(zhàn)中，除了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和口水戰(zhàn)之外，價格戰(zhàn)確實(shí)是一顆重要的砝碼。然而，若想運(yùn)用好這個手段卻不容易。這方面“天與地”礦物質(zhì)水做得從容出色。在市場導(dǎo)入期，鋪貨率不是很高，它的價格保持在兩元左右。經(jīng)過盡兩年的市場運(yùn)作，降低了成本，根據(jù)市場競爭環(huán)境，適機(jī)亮出了降價這張王牌，這有如平地一聲雷，為產(chǎn)品銷售帶來勃勃生機(jī)。 “天與地”的品牌印象還是前幾年果汁飲料給留下的，而“天與地”礦物質(zhì)水卻一向默默無語，不聲張不造勢，這也許是可口可樂公司的低成本擴(kuò)張策略。它非常重視賣場的廣告作用，定價0.9元的標(biāo)牌和有利的商品陳列，極大地吸引了過往顧客的視線,并引發(fā)消費(fèi)動機(jī)。畢竟，瓶裝水是一種隨機(jī)購買性較強(qiáng)的商品。 除此之外，更值一提的是老道的可口可樂公司在常見的天然礦泉水、蒸餾水和純凈水三類瓶裝水之外，獨(dú)辟蹊徑，另類出第四種水——“礦物質(zhì)水”，即由主劑加純凈水人工調(diào)配出的一種人造礦泉水，使水市增添了新寵，市場運(yùn)作良好。這多少有點(diǎn)象老對手百事可樂當(dāng)年杜撰“非可樂”飲料的手法。 不動聲色 策略贏市場 其實(shí)，對平民百姓來說水就是水，喝水無非是解渴。既然是水，就應(yīng)當(dāng)賣個水價。前幾年水賣得比牛奶還貴顯然是不正常的。至于純凈水和礦泉水哪個更好，很少有人去費(fèi)這個腦筋。純凈水只要純凈，喝來也放心；礦泉水里的那點(diǎn)微量元素，說白了簡直可以忽略不計。再說現(xiàn)在瓶裝水品種繁多，品質(zhì)良莠不齊，到底有沒有礦物質(zhì)，普通百姓心里也沒底。所以，當(dāng)前炒得正火的飲用水概念之戰(zhàn)，我看一時還難分伯仲。 早在1996年，可口可樂公司就幫助中國企業(yè)創(chuàng)立了自己的名牌飲料——“天與地”果汁，并且，取得了良好的聲譽(yù)。借助“天與地”的品牌魅力，自“天與地”礦物質(zhì)水上市至今，幾乎沒有廣告推動。今年入夏以來以極具競爭力的價格吸引了廣大消費(fèi)者。在超市、零售店和大小冷飲攤上，隨處可見“天與地”的身影。消費(fèi)者除了能得到“天與地”礦物質(zhì)水低廉的價格，還能享受到天然礦泉水的礦物元素，盡管微量，但畢竟有比沒有強(qiáng)，你說百姓何樂而不為呢？ 縱觀世界飲料的發(fā)展，“享受、健康、天然、便利”是飲料行業(yè)的大趨勢，在滿足消費(fèi)者需求的同時，不斷尋求新的定位的可能性，說沒有創(chuàng)新就沒有前途。由此來看礦物質(zhì)水的產(chǎn)生就更加可貴。可口可樂公司了解中國的老百姓，了解競爭對手，更深黯經(jīng)營之道。 本土化經(jīng)營中的3A 、3P、3O、2L 可口可樂公司是全球采用特許經(jīng)營最成功的企業(yè)，它的市場策略很豐富，其中有3A原則，即讓顧客“買得到、買得起、樂意買”；3P原則，即“無處不在、物有所值、首選品牌”；3O原則，即“對前景充滿信心、尋找機(jī)會，參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動”；2L原則，即“本地化，有長遠(yuǎn)眼光”。 通過上面的文字，回頭再看“天與地”礦物質(zhì)水的市場策略，不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司的經(jīng)營戰(zhàn)略無疑是長遠(yuǎn)和持續(xù)的，而且內(nèi)涵豐富。這里有價格要素的合理運(yùn)用、市場細(xì)分策略的適時推出和完美的本土化經(jīng)營等等。目前，國內(nèi)包裝水的競爭正在水深火熱之中，各廠家紛紛出招應(yīng)戰(zhàn)，現(xiàn)在看來已經(jīng)演變?yōu)橄嗷ス舻目谒畱?zhàn)。這又何苦呢？到頭來兩敗俱傷，倒不如靜下心來認(rèn)真做好自己份內(nèi)的事。多一點(diǎn)虛心，少一點(diǎn)爭執(zhí)，唯有如此，才能應(yīng)對國際化競爭的到來。 2000年6月9日 撰稿人：高 韜 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設(shè)價值推廣運(yùn)作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設(shè)計運(yùn)作培訓(xùn)課程