帕薩特，得中產者得天下 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文／高韜 特勞特來中國重提定位論，又在業(yè)界引起不小的關注。而在捕捉現(xiàn)實市場定位的影子時，卻發(fā)現(xiàn)似乎沒有比汽車商更擅長此道了。 汽車作為公開展示的產品，是測試社會各階層邊界最有意思的符號。無論中外，與汽車聯(lián)系最緊密的是中產階層.。這也驗證了去年國產轎車市場出現(xiàn)的現(xiàn)象：熱炒的是10萬元的車，熱賣的卻是20萬元上下的中高級轎車。在一些以中產為目標的車型中，能清晰握住中產階級的手，駕馭中產階級消費心理者，唯有上海大眾帕薩特。 今年第一個月，上海大眾帕薩特創(chuàng)出中國汽車歷史紀錄，單月產銷突破1萬輛。（據(jù)專家稱，不單是轎車，包括客車、貨車、農用車、特種用車等所有汽車企業(yè)在內，均對此紀錄望塵莫及。）有媒體稱帕薩特半個月就能“賺”一座楊浦大橋，百來天就能收回一條浦東磁浮交通線的投資。為何帕薩特能群雄獨尊？擁躉萬眾車迷？個中三味值得探究。 有空間就有可能 定位，簡單地認為就是“找空子”，然后填補上去。汽車市場互補性競爭十分明顯，大家都在尋找“空子”，盡可能避開競爭， 過去，國內中高級轎車市場公有奧迪、紅旗等少數(shù)幾種車型。隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽奧迪A6、上海帕薩特等一批國產中高級轎車的陸續(xù)投放市場，終于使沉寂多年的國內中高級轎車市場出現(xiàn)了“爆發(fā)式”的增長。 1998年底下線的別克在一年時間里舀到了第一桶金，一年凈賺6個億。等到奧迪A6、雅閣和帕薩特接連出列后，別克在市場上成為兩頭受擠壓的“三明治”。從未在海外市場出過彩的通用別克車型，這次也出現(xiàn)“頹勢”，銷售增幅趨緩，市場份額相對萎縮。 而廣州本田自上市以來，一直保持著良好的銷售勢頭。直到目前還是供不應求。年產3萬輛起步的生產規(guī)?？陀^地造成一定的“市場饑餓感”，目前正邊生產邊向年產12萬輛改造。廣本生產力的不足也為后來的帕薩特創(chuàng)造了空間。 至今，奧迪A6還是中國生產的最豪華的轎車。在30－50萬元價格空間上，奧迪A6獨霸國內C級車市場。 從一年前或更早的車市價格表上可以看到，在捷達與奧迪A6之間的15－30萬元上有一片巨大的空白，中高級轎車價格空間就在此，并很快就會被市場填滿。帕薩特的選擇是1.8升的幾款車密集地分布在22－29萬元上。然而，老本田和老別克在排兵布陣上卻出現(xiàn)了偏差，（見表一）并且當時的生產能力不構成對帕薩特的威脅。顯然，在價格策略上帕薩特掌握了主動權，占有半壁江山的上海大眾具有一定的“扛價”能力。實際上，在20－30萬元這一檔次的轎車市場上，帕薩特市場占有率高達65％。 中產標簽往哪貼？ 中產階層在美國指的是家庭年收入2.5萬美元的階層，而中國特色的中產是個模糊概念，各方說法不一。定位于中產階層的中高級轎車必須識別中產者真實面目，中產標簽貼錯了，轎車就不好賣了。 經(jīng)歷20多年的改革開放，一個富有創(chuàng)造力和積累了一定財富的中產階層正在崛起。國內學者將私營企業(yè)主劃為“舊中產”，舊是有別于中國90年代出現(xiàn)的一些新職業(yè)群體，也就是被稱為“白領”的，這些“白領”在社會學上被稱為“新中產”。中國90年代汽車兩次攀升曲線中高級轎車功不可沒，而把私營企業(yè)主的成長曲線與之放在一起時，就會發(fā)現(xiàn)它們是共振的。所以說真正拉動中高級轎車市場行情的是“舊中產”。 一直被認為是“官車”的奧迪，其消費群兩年來發(fā)生了巨大變化：奧迪A6北京市場上私人購車占70％，而在珠江三角洲，這個比例達到90％。故此，兩年前，奧迪A6轉變銷售策略，廣告訴求在“成功人士”。 本田雅閣上馬時，預期是公務與私人購車各一半，結果私人購車超過75％。 別克上市前進行了4000個樣本的價格定位調查，結果還是貼高了中產標簽。（大排量別克2.98，39.6萬元）遭到市場的“拋棄”。 一汽大眾明確宣布“寶來”就是要“打造中產階層的座車”，結果貼低了中產標簽（17－24萬元的A級車，其實應該是白領和準中產的車） 一些國內外調查機構對國內車市的判斷上也出現(xiàn)了偏執(zhí)，讓汽車商們在車型（主要指排量）選擇和價格定位上更加執(zhí)迷不悟。2000年新華信對北京家庭購車進行的調查顯示選擇21－30萬元價位車的只占9.98%5－10萬元占47.59%，11－20萬元占39.58%；2001年麥肯錫中國汽車市場分析報告還稱：“中國是仍以公務購車為主的市場”。而實際情況卻截然相反，中高級轎車中60％為私人用戶。與公款購車對價格不敏感相反，私人購車的特點是不僅對價格反應敏感，而且對車型、性能、配置、技術含量都十分挑剔。錯誤的判斷必然導致錯誤的行為。由于對私人購買力估計不足，以及對中產階層的界定不清，造成寶來、別克、雅閣等中檔轎車產品定位和價格定位上出現(xiàn)偏差。 中國的轎車市場遠沒有進入千家萬戶，真正能夠買得從容、用得自如的恰恰是中產階層。其中，舊稱“個體戶”的私營企業(yè)主對中高檔轎車市場拉動最大。他們講體面，愿意把家中最值錢的東西擺在大街上，雖然有些“粗俗”卻又不過分鋪張，買幾萬元的車“跌份兒”，買30萬車又有些奢侈，而20萬的轎車受到偏愛。 價格撕開市場豁口 另外，據(jù)一家權威調查機構統(tǒng)計，國內用戶購車時最先考慮的仍是價格，目前消費者對廠商提供的汽車產品的核心價值不很了解，所以價格具有最強的市場穿透力。通常汽車產品價格會受到三個因素制約―――生產成本、競爭性產品的價格和消費者的購買能力。上海大眾帕薩特采用了“寬系列價格”策略和競爭導向定價法。在考慮產品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一市場上同類產品競爭對手的價格：推出從22.56萬元1.8升至35.2萬元.2.8升V6系列產品，滿足不同層次的需求；35.9萬元的帕薩特2..8V6正好低于別克2..98升最高配置的36.2萬元，稍高或基本等于奧迪1.8T35萬元價格，靠價格直接沖擊競爭者。（見表一）。從表二可以看到帕薩特國內售價與美國價之比為1.33：1，最接近國際市場，均低于競爭對手的價格。22.56萬元的帕薩特簡裝版滿足了一部分人“花少錢開大車”的心理，比擬26.9萬元的帕薩特Gsi便宜了3萬多元，已與國際市場相差不多了。這款車在廣東地區(qū)上市兩個月突破800輛的銷量，在香港賣得也很好，人稱“窮人裝富”的車。 相對跨國汽車公司普遍只有6％左右的利潤率，中國汽車可謂“暴利”。帕薩特主動低價入市的價格戰(zhàn)術確實迅速贏得了市場。 強者，強自內心 上海大眾帕薩特是在奧迪公司的同一平臺上開發(fā)的，發(fā)動機、底盤等許多核心技術均和奧迪通用，B級車達到了C級車的水平，價格比奧迪便宜10萬元以上。車身在原德國帕薩特B5基礎上加長100mm之后顯得更為大氣，整車看上去圓潤舒展，富有張力。如果帕薩特靠價格這層濾網(wǎng)篩選出中產階級的話，那么最終打動中產的還是它極具競爭力的性價比。 當然，帕薩特的成績也得益于大眾品牌的影響力和桑塔納（帕薩特B2）“走遍天下都不怕”的500多個服務網(wǎng)絡支持。 向帕薩特的價格看齊 本田、別克等主要中高檔轎車在錯失市場之后，紛紛重新對產品進行規(guī)劃，開始向帕薩特看齊：2.0新雅閣降到22.98萬元、2.4新雅閣25.98萬元落入帕薩特價格帶；2.0－2.5別克君威22.38－28.8萬元，也進入帕薩特價格區(qū)域…… 當初在國產中高檔轎車競爭中勝出的帕薩特，得益于自己準確的市場定位和競爭對手給它創(chuàng)造的機會，今后的中高檔車市風起云涌，競爭者均找好了自己的落腳點，一場熱戰(zhàn)不可避免。 記得帕薩特上市以來的三條廣告語：“驚世之美，天地共造化”、“強者，強自內心”、“成就明天”。正是帕薩特產品之美和“成就”定位的真實寫照。在強者如林的當今汽車市場，細分市場瞄準目標人群，做到“天時、地利、人和”三者共造化，才能成就明天。 表一：國產中高級轎車細分優(yōu)勢 大排量、較高價位 萬元 奧迪A6　2.8 51.2 奧迪A6　2.4 40.4 別克　2.98 31.8－36.9 雅閣　3.0 34.8 帕薩特V6　2.8 35.9 中等排量、中等價位 萬元 奧迪1.8T 35 別克　2.5 29.3 雅閣　2.3 29.8 雅閣　2.0 26 帕薩特　1.8 22.6－29.5 表二： 品牌 國內價 美國價 價格 比（中：美） 別克V62.98升 39.6 16.8 2.36:1 奧迪A62.8 51.2 19.8－25.6 2.26：1 帕薩特1.8 22－29 17.7 1.33：1 　表三：競爭對手之間的目標受眾 品牌 定位 目標受眾 奧迪 國際化的高檔車，技術優(yōu)勢強 30－40歲男性 大專以上教育程度，家庭月收入25000元以上 注重地位，領導權 尊貴，嚴肅 雅閣 精巧的車，以日本技術打造 30－35歲成人 中等以上教育程度，家庭月收入學10000元以上 質量、技術意識強 細膩、感性 別克 尊貴，大氣的美國車 35歲以上男性 大專以上教育程度，家庭月收入20000元以上 成熟，領導地位 圖片：帕薩特中國網(wǎng)站：www.passatchina.com 作者：高韜　　 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設價值推廣運作培訓課程 《網(wǎng)絡營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設計運作培訓課程