帕薩特，得中產(chǎn)者得天下 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文／高韜 特勞特來(lái)中國(guó)重提定位論，又在業(yè)界引起不小的關(guān)注。而在捕捉現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)定位的影子時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)似乎沒(méi)有比汽車(chē)商更擅長(zhǎng)此道了。 汽車(chē)作為公開(kāi)展示的產(chǎn)品，是測(cè)試社會(huì)各階層邊界最有意思的符號(hào)。無(wú)論中外，與汽車(chē)聯(lián)系最緊密的是中產(chǎn)階層.。這也驗(yàn)證了去年國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)的現(xiàn)象：熱炒的是10萬(wàn)元的車(chē)，熱賣(mài)的卻是20萬(wàn)元上下的中高級(jí)轎車(chē)。在一些以中產(chǎn)為目標(biāo)的車(chē)型中，能清晰握住中產(chǎn)階級(jí)的手，駕馭中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理者，唯有上海大眾帕薩特。 今年第一個(gè)月，上海大眾帕薩特創(chuàng)出中國(guó)汽車(chē)歷史紀(jì)錄，單月產(chǎn)銷(xiāo)突破1萬(wàn)輛。（據(jù)專(zhuān)家稱(chēng)，不單是轎車(chē)，包括客車(chē)、貨車(chē)、農(nóng)用車(chē)、特種用車(chē)等所有汽車(chē)企業(yè)在內(nèi)，均對(duì)此紀(jì)錄望塵莫及。）有媒體稱(chēng)帕薩特半個(gè)月就能“賺”一座楊浦大橋，百來(lái)天就能收回一條浦東磁浮交通線的投資。為何帕薩特能群雄獨(dú)尊？擁躉萬(wàn)眾車(chē)迷？個(gè)中三味值得探究。 有空間就有可能 定位，簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是“找空子”，然后填補(bǔ)上去。汽車(chē)市場(chǎng)互補(bǔ)性競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，大家都在尋找“空子”，盡可能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)， 過(guò)去，國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)公有奧迪、紅旗等少數(shù)幾種車(chē)型。隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽奧迪A6、上海帕薩特等一批國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)的陸續(xù)投放市場(chǎng)，終于使沉寂多年的國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)。 1998年底下線的別克在一年時(shí)間里舀到了第一桶金，一年凈賺6個(gè)億。等到奧迪A6、雅閣和帕薩特接連出列后，別克在市場(chǎng)上成為兩頭受擠壓的“三明治”。從未在海外市場(chǎng)出過(guò)彩的通用別克車(chē)型，這次也出現(xiàn)“頹勢(shì)”，銷(xiāo)售增幅趨緩，市場(chǎng)份額相對(duì)萎縮。 而廣州本田自上市以來(lái)，一直保持著良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭。直到目前還是供不應(yīng)求。年產(chǎn)3萬(wàn)輛起步的生產(chǎn)規(guī)模客觀地造成一定的“市場(chǎng)饑餓感”，目前正邊生產(chǎn)邊向年產(chǎn)12萬(wàn)輛改造。廣本生產(chǎn)力的不足也為后來(lái)的帕薩特創(chuàng)造了空間。 至今，奧迪A6還是中國(guó)生產(chǎn)的最豪華的轎車(chē)。在30－50萬(wàn)元價(jià)格空間上，奧迪A6獨(dú)霸國(guó)內(nèi)C級(jí)車(chē)市場(chǎng)。 從一年前或更早的車(chē)市價(jià)格表上可以看到，在捷達(dá)與奧迪A6之間的15－30萬(wàn)元上有一片巨大的空白，中高級(jí)轎車(chē)價(jià)格空間就在此，并很快就會(huì)被市場(chǎng)填滿(mǎn)。帕薩特的選擇是1.8升的幾款車(chē)密集地分布在22－29萬(wàn)元上。然而，老本田和老別克在排兵布陣上卻出現(xiàn)了偏差，（見(jiàn)表一）并且當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)能力不構(gòu)成對(duì)帕薩特的威脅。顯然，在價(jià)格策略上帕薩特掌握了主動(dòng)權(quán)，占有半壁江山的上海大眾具有一定的“扛價(jià)”能力。實(shí)際上，在20－30萬(wàn)元這一檔次的轎車(chē)市場(chǎng)上，帕薩特市場(chǎng)占有率高達(dá)65％。 中產(chǎn)標(biāo)簽往哪貼？ 中產(chǎn)階層在美國(guó)指的是家庭年收入2.5萬(wàn)美元的階層，而中國(guó)特色的中產(chǎn)是個(gè)模糊概念，各方說(shuō)法不一。定位于中產(chǎn)階層的中高級(jí)轎車(chē)必須識(shí)別中產(chǎn)者真實(shí)面目，中產(chǎn)標(biāo)簽貼錯(cuò)了，轎車(chē)就不好賣(mài)了。 經(jīng)歷20多年的改革開(kāi)放，一個(gè)富有創(chuàng)造力和積累了一定財(cái)富的中產(chǎn)階層正在崛起。國(guó)內(nèi)學(xué)者將私營(yíng)企業(yè)主劃為“舊中產(chǎn)”，舊是有別于中國(guó)90年代出現(xiàn)的一些新職業(yè)群體，也就是被稱(chēng)為“白領(lǐng)”的，這些“白領(lǐng)”在社會(huì)學(xué)上被稱(chēng)為“新中產(chǎn)”。中國(guó)90年代汽車(chē)兩次攀升曲線中高級(jí)轎車(chē)功不可沒(méi)，而把私營(yíng)企業(yè)主的成長(zhǎng)曲線與之放在一起時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是共振的。所以說(shuō)真正拉動(dòng)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)行情的是“舊中產(chǎn)”。 一直被認(rèn)為是“官車(chē)”的奧迪，其消費(fèi)群兩年來(lái)發(fā)生了巨大變化：奧迪A6北京市場(chǎng)上私人購(gòu)車(chē)占70％，而在珠江三角洲，這個(gè)比例達(dá)到90％。故此，兩年前，奧迪A6轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售策略，廣告訴求在“成功人士”。 本田雅閣上馬時(shí)，預(yù)期是公務(wù)與私人購(gòu)車(chē)各一半，結(jié)果私人購(gòu)車(chē)超過(guò)75％。 別克上市前進(jìn)行了4000個(gè)樣本的價(jià)格定位調(diào)查，結(jié)果還是貼高了中產(chǎn)標(biāo)簽。（大排量別克2.98，39.6萬(wàn)元）遭到市場(chǎng)的“拋棄”。 一汽大眾明確宣布“寶來(lái)”就是要“打造中產(chǎn)階層的座車(chē)”，結(jié)果貼低了中產(chǎn)標(biāo)簽（17－24萬(wàn)元的A級(jí)車(chē)，其實(shí)應(yīng)該是白領(lǐng)和準(zhǔn)中產(chǎn)的車(chē)） 一些國(guó)內(nèi)外調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)市的判斷上也出現(xiàn)了偏執(zhí)，讓汽車(chē)商們?cè)谲?chē)型（主要指排量）選擇和價(jià)格定位上更加執(zhí)迷不悟。2000年新華信對(duì)北京家庭購(gòu)車(chē)進(jìn)行的調(diào)查顯示選擇21－30萬(wàn)元價(jià)位車(chē)的只占9.98%5－10萬(wàn)元占47.59%，11－20萬(wàn)元占39.58%；2001年麥肯錫中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分析報(bào)告還稱(chēng)：“中國(guó)是仍以公務(wù)購(gòu)車(chē)為主的市場(chǎng)”。而實(shí)際情況卻截然相反，中高級(jí)轎車(chē)中60％為私人用戶(hù)。與公款購(gòu)車(chē)對(duì)價(jià)格不敏感相反，私人購(gòu)車(chē)的特點(diǎn)是不僅對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，而且對(duì)車(chē)型、性能、配置、技術(shù)含量都十分挑剔。錯(cuò)誤的判斷必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的行為。由于對(duì)私人購(gòu)買(mǎi)力估計(jì)不足，以及對(duì)中產(chǎn)階層的界定不清，造成寶來(lái)、別克、雅閣等中檔轎車(chē)產(chǎn)品定位和價(jià)格定位上出現(xiàn)偏差。 中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，真正能夠買(mǎi)得從容、用得自如的恰恰是中產(chǎn)階層。其中，舊稱(chēng)“個(gè)體戶(hù)”的私營(yíng)企業(yè)主對(duì)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)拉動(dòng)最大。他們講體面，愿意把家中最值錢(qián)的東西擺在大街上，雖然有些“粗俗”卻又不過(guò)分鋪張，買(mǎi)幾萬(wàn)元的車(chē)“跌份兒”，買(mǎi)30萬(wàn)車(chē)又有些奢侈，而20萬(wàn)的轎車(chē)受到偏愛(ài)。 價(jià)格撕開(kāi)市場(chǎng)豁口 另外，據(jù)一家權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)最先考慮的仍是價(jià)格，目前消費(fèi)者對(duì)廠商提供的汽車(chē)產(chǎn)品的核心價(jià)值不很了解，所以?xún)r(jià)格具有最強(qiáng)的市場(chǎng)穿透力。通常汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到三個(gè)因素制約―――生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。上海大眾帕薩特采用了“寬系列價(jià)格”策略和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時(shí)，主要依據(jù)同一市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格：推出從22.56萬(wàn)元1.8升至35.2萬(wàn)元.2.8升V6系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同層次的需求；35.9萬(wàn)元的帕薩特2..8V6正好低于別克2..98升最高配置的36.2萬(wàn)元，稍高或基本等于奧迪1.8T35萬(wàn)元價(jià)格，靠?jī)r(jià)格直接沖擊競(jìng)爭(zhēng)者。（見(jiàn)表一）。從表二可以看到帕薩特國(guó)內(nèi)售價(jià)與美國(guó)價(jià)之比為1.33：1，最接近國(guó)際市場(chǎng)，均低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。22.56萬(wàn)元的帕薩特簡(jiǎn)裝版滿(mǎn)足了一部分人“花少錢(qián)開(kāi)大車(chē)”的心理，比擬26.9萬(wàn)元的帕薩特Gsi便宜了3萬(wàn)多元，已與國(guó)際市場(chǎng)相差不多了。這款車(chē)在廣東地區(qū)上市兩個(gè)月突破800輛的銷(xiāo)量，在香港賣(mài)得也很好，人稱(chēng)“窮人裝富”的車(chē)。 相對(duì)跨國(guó)汽車(chē)公司普遍只有6％左右的利潤(rùn)率，中國(guó)汽車(chē)可謂“暴利”。帕薩特主動(dòng)低價(jià)入市的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)確實(shí)迅速贏得了市場(chǎng)。 強(qiáng)者，強(qiáng)自?xún)?nèi)心 上海大眾帕薩特是在奧迪公司的同一平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)等許多核心技術(shù)均和奧迪通用，B級(jí)車(chē)達(dá)到了C級(jí)車(chē)的水平，價(jià)格比奧迪便宜10萬(wàn)元以上。車(chē)身在原德國(guó)帕薩特B5基礎(chǔ)上加長(zhǎng)100mm之后顯得更為大氣，整車(chē)看上去圓潤(rùn)舒展，富有張力。如果帕薩特靠?jī)r(jià)格這層濾網(wǎng)篩選出中產(chǎn)階級(jí)的話，那么最終打動(dòng)中產(chǎn)的還是它極具競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比。 當(dāng)然，帕薩特的成績(jī)也得益于大眾品牌的影響力和桑塔納（帕薩特B2）“走遍天下都不怕”的500多個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持。 向帕薩特的價(jià)格看齊 本田、別克等主要中高檔轎車(chē)在錯(cuò)失市場(chǎng)之后，紛紛重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，開(kāi)始向帕薩特看齊：2.0新雅閣降到22.98萬(wàn)元、2.4新雅閣25.98萬(wàn)元落入帕薩特價(jià)格帶；2.0－2.5別克君威22.38－28.8萬(wàn)元，也進(jìn)入帕薩特價(jià)格區(qū)域…… 當(dāng)初在國(guó)產(chǎn)中高檔轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的帕薩特，得益于自己準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給它創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，今后的中高檔車(chē)市風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)者均找好了自己的落腳點(diǎn)，一場(chǎng)熱戰(zhàn)不可避免。 記得帕薩特上市以來(lái)的三條廣告語(yǔ)：“驚世之美，天地共造化”、“強(qiáng)者，強(qiáng)自?xún)?nèi)心”、“成就明天”。正是帕薩特產(chǎn)品之美和“成就”定位的真實(shí)寫(xiě)照。在強(qiáng)者如林的當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，做到“天時(shí)、地利、人和”三者共造化，才能成就明天。 表一：國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)細(xì)分優(yōu)勢(shì) 大排量、較高價(jià)位 萬(wàn)元 奧迪A6　2.8 51.2 奧迪A6　2.4 40.4 別克　2.98 31.8－36.9 雅閣　3.0 34.8 帕薩特V6　2.8 35.9 中等排量、中等價(jià)位 萬(wàn)元 奧迪1.8T 35 別克　2.5 29.3 雅閣　2.3 29.8 雅閣　2.0 26 帕薩特　1.8 22.6－29.5 表二： 品牌 國(guó)內(nèi)價(jià) 美國(guó)價(jià) 價(jià)格 比（中：美） 別克V62.98升 39.6 16.8 2.36:1 奧迪A62.8 51.2 19.8－25.6 2.26：1 帕薩特1.8 22－29 17.7 1.33：1 　表三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的目標(biāo)受眾 品牌 定位 目標(biāo)受眾 奧迪 國(guó)際化的高檔車(chē)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng) 30－40歲男性 大專(zhuān)以上教育程度，家庭月收入25000元以上 注重地位，領(lǐng)導(dǎo)權(quán) 尊貴，嚴(yán)肅 雅閣 精巧的車(chē)，以日本技術(shù)打造 30－35歲成人 中等以上教育程度，家庭月收入學(xué)10000元以上 質(zhì)量、技術(shù)意識(shí)強(qiáng) 細(xì)膩、感性 別克 尊貴，大氣的美國(guó)車(chē) 35歲以上男性 大專(zhuān)以上教育程度，家庭月收入20000元以上 成熟，領(lǐng)導(dǎo)地位 圖片：帕薩特中國(guó)網(wǎng)站：www.passatchina.com 作者：高韜　　 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專(zhuān)家，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及評(píng)論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理策劃建設(shè)價(jià)值推廣運(yùn)作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理廣告宣傳推廣策劃整合銷(xiāo)售設(shè)計(jì)運(yùn)作培訓(xùn)課程