我的地盤 聽我的“無(wú)與倫比” 作者：高韜 7月9號(hào)，“動(dòng)感地帶”2005周杰倫“無(wú)與倫比”演唱會(huì)爆棚工體，HIGH足整晚。無(wú)與倫比，JAY然不同的音樂(lè)敲擊著全場(chǎng)三萬(wàn)多歌迷的青春脈搏，活生生一個(gè)“哼哼哈嘿”的動(dòng)感世界。 獨(dú)享 在本次演唱會(huì)45天的推廣期中，最大的亮點(diǎn)莫過(guò)于這樣的宣傳：“M-ZONE人獨(dú)享！全市無(wú)售票！”，“動(dòng)感地帶”用戶預(yù)存話費(fèi)就能得到門票。 這一創(chuàng)舉重蹈“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）自問(wèn)世以來(lái)全力倡導(dǎo)的“特權(quán)”主義，使特權(quán)訴求全面升級(jí)。（這里所謂的“特權(quán)”是指M-ZONE人相比其他用戶所特有的權(quán)利。）強(qiáng)勢(shì)、霸道、策略，是與“動(dòng)感地帶”品牌主張無(wú)比對(duì)路的促銷策略，而且在“我的地盤”絕不給新生的對(duì)手“UP新勢(shì)力”任何余地。 這場(chǎng)演唱會(huì)的門票從1480元、1080元到380元、180元，但卻沒(méi)有任何一張門票進(jìn)入銷售而是由周杰倫的幾個(gè)贊助商買單。在這場(chǎng)總共3.3萬(wàn)張門票中，北京移動(dòng)一舉買下了高達(dá)25000張門票，回饋一百多萬(wàn)北京“動(dòng)感地帶”客戶。對(duì)于“動(dòng)感地帶”廣大JAY迷來(lái)說(shuō)，這一模式帶給他們的實(shí)惠是顯而易見的。例如，一位“動(dòng)感地帶”用戶，每月話費(fèi)40元，現(xiàn)在，只需預(yù)存480元并承諾每月消費(fèi)40元話費(fèi)，就能獲得價(jià)值380元的演唱會(huì)門票，（見表一）一年不用給手機(jī)充錢了。可以說(shuō)M-ZONE人換取門票完全是免費(fèi)的。交足話費(fèi)送門票雖然與交話費(fèi)送手機(jī)有些相似，但更具針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。 實(shí)際上，上一次周杰倫北京演唱會(huì)的票房并不好，由于制作成本高，門票也自然很高，但周杰倫的歌迷年齡低、購(gòu)買力弱，這一矛盾在7月9日的演唱會(huì)上被“動(dòng)感地帶”輕松化解。 然而，事態(tài)發(fā)展并非一帆風(fēng)順。有關(guān)“換票”和“售票”的爭(zhēng)論始終不絕于耳，周杰倫演唱會(huì)真的是“全市無(wú)售票”嗎？多方質(zhì)疑引來(lái)《京華時(shí)報(bào)》、《競(jìng)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》，甚至新華社等大量媒體的新聞?wù){(diào)查和報(bào)道。有人說(shuō)是“鬧劇”，有人說(shuō)是“虛假宣傳”，也有人說(shuō)是“迷香開路，悶棍打人”……一時(shí)間，周杰倫演唱會(huì)的門票再次成為輿論的焦點(diǎn)。 本來(lái)國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)一直充斥著無(wú)端和無(wú)序，出現(xiàn)票務(wù)混亂也屬正常。而這樣的弦外音卻多少?gòu)?qiáng)化了演唱會(huì)的聲勢(shì)，有如在一堆熊熊篝火上撒把鹽，叫烈焰更加有聲有色。至少，主辦方又有理由加一篇新聞《周杰倫門票上市屬私人行為》。 善用 北京移動(dòng)大力贊助周杰倫演唱會(huì)的同時(shí)，更知人善任，全方位調(diào)動(dòng)周杰倫為“動(dòng)感地帶”宣傳造勢(shì)。小到杰倫徽章、手機(jī)掛鏈、鼠標(biāo)墊、水杯、紀(jì)念T恤衫，大至演唱會(huì)海報(bào)和換票廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、“動(dòng)感地帶”用戶短信群發(fā)，系列娛樂(lè)新聞報(bào)道、人物訪談等輿論銜接也非常到位，以至于有周杰倫三個(gè)字的地方一定會(huì)有M-ZONE品牌出現(xiàn)。 在演唱會(huì)宣傳周期當(dāng)中，由周杰倫主演的影片《頭文字D》暑期上映，觀片熱潮持續(xù)數(shù)周，票房連連報(bào)捷，成為上半年最賣座的國(guó)產(chǎn)電影。兩事相遇互為得力借勢(shì)，最成功運(yùn)用周杰倫代言的“動(dòng)感地帶”受益頗豐。 6月20日凌晨，為電影《頭文字D》的首映宣傳忙碌了一天的周杰倫又出現(xiàn)在西單“動(dòng)感地帶”品牌店，客串了一把“營(yíng)業(yè)員”，坐在業(yè)務(wù)受理臺(tái)內(nèi)為“動(dòng)感地帶”歌迷發(fā)放“無(wú)與倫比演唱會(huì)”門票。為名利所累的明星可見一斑。 遠(yuǎn)見 早在2003年4月，中國(guó)移動(dòng)就和周杰倫簽約，由他擔(dān)綱旗下品牌“動(dòng)感地帶”的形象代言人，是在內(nèi)地除百事可樂(lè)和松下之后較早與之簽約的品牌。當(dāng)時(shí)他的影響力還遠(yuǎn)沒(méi)有這么大，能夠從王力宏、謝霆鋒、陳冠希、吳彥祖等備選明星中脫穎而出，成為“動(dòng)感地帶”的代言人，足以說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)的遠(yuǎn)見卓識(shí)。 周杰倫的音樂(lè)蘊(yùn)涵著“動(dòng)感、獨(dú)行、時(shí)尚”等諸多元素，完全與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌調(diào)性相契合。除了他的音樂(lè)，喜歡漫畫《機(jī)器貓》和宮崎駿卡通電影，走路搖搖晃晃、低調(diào)冷酷的這個(gè)少年，他的所作所為已是年輕一代的行為坐標(biāo)。周杰倫身上那股特立獨(dú)行的叛逆和對(duì)一切滿不在乎的青澀與“動(dòng)感地帶”的形象相得益彰。 從“小天皇”到時(shí)下年輕一代最為推崇的當(dāng)紅偶像，近三年來(lái)，周杰倫迅速竄紅，也催生了“動(dòng)感地帶”以平均每3秒誕生1個(gè)新用戶的速度迅猛崛起。在周杰倫代言的眾多品牌中，他為“動(dòng)感地帶”的貢獻(xiàn)最大，在用戶腦海中“動(dòng)感地帶”與周杰倫之間已經(jīng)劃上了等號(hào)。 追隨 “動(dòng)感地帶”誕生兩年之后，中國(guó)聯(lián)通追隨“動(dòng)感地帶”的足跡比葫蘆畫瓢推出了“UP新勢(shì)力”（U-POWER）。（見表二）由于用戶（15-25歲的年輕人）重疊定位、提倡“共享”及過(guò)多的模仿痕跡，導(dǎo)致“UP新勢(shì)力”拋離了主流年輕人的群體特征，一時(shí)難以撼動(dòng)“動(dòng)感地帶”在年輕人通訊市場(chǎng)上的霸主地位。 一般而言，作為后來(lái)者，欲與領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略選擇上一定要站在對(duì)手的反面，扮演一個(gè)破壞者的角色，而依附性定位在只有兩個(gè)品牌的市場(chǎng)中很難取勝。 如今，周杰倫的歌迷分布愈來(lái)愈廣泛，從十幾歲至三四十歲，“UP新勢(shì)力”的JAY迷不能與“動(dòng)感地帶”共享“無(wú)與倫比”演唱會(huì)是何等的無(wú)奈。筆者作為專業(yè)人士是由“動(dòng)感地帶”才知道周杰倫這么紅，從周杰倫又進(jìn)而更了解了“動(dòng)感地帶”。本文就是在周杰倫的一曲《東風(fēng)破》聲中一路寫下來(lái)的。 表一： 門票價(jià)格（元） 預(yù)存金額（元） 每月最低承諾話費(fèi)額（元） 獲贈(zèng)1張門票 1480 1680 140 1080 1200 100 780 960 80 480 600 50 380 480 40 獲贈(zèng)1套套票 1480*2 3360 280 1080*2 2400 200 780*2 1920 160 480*2 1200 100 380*2 960 80 表二： 誕生時(shí)間 英文名稱 代言人 廣告語(yǔ) 客層 主色 UP新勢(shì)力 05年2月 U-power 無(wú) 就讓你最紅 15-25歲年輕人，學(xué)生、新上班族 紅 動(dòng)感地帶 03年3月 M-zone 周杰倫 我的地盤 聽我的 15-25歲年輕人，學(xué)生、新上班族 橙 品牌個(gè)性 網(wǎng)絡(luò) LOGO 產(chǎn)品 試行地點(diǎn) 推廣 UP新勢(shì)力 自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì) GSM、CDMA 跳躍立體方塊，披索PIXELS文化 短信套餐 網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外 04年5月， 廣東 校園 動(dòng)感地帶 個(gè)性、獨(dú)立、活躍 GSM 涂鴉文化 短信套餐 重網(wǎng)內(nèi) 01年11月，廣東 整合傳播 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營(yíng)銷專家及評(píng)論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理策劃建設(shè)價(jià)值推廣運(yùn)作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設(shè)計(jì)運(yùn)作培訓(xùn)課程