沒(méi)有愈合不了的傷口 高韜 今年以來(lái)，寶潔SK-Ⅱ、強(qiáng)生嬰兒油、卡夫樂(lè)之餅干、芬必得、亨氏和肯德基涉紅、高露潔牙膏潛在致癌風(fēng)險(xiǎn)、耐克“血汗工廠”、雀巢奶粉碘超標(biāo)、骯臟的哈根達(dá)斯冰淇淋，一大批跨國(guó)企業(yè)在華連陷危機(jī)事件之中。一面是媒介熱力聚焦，一面是公眾的平淡寬容。然而沒(méi)多久，這些問(wèn)題品牌就會(huì)逢兇化吉化險(xiǎn)為夷了，消費(fèi)者對(duì)它們的愛(ài)又可以重來(lái)了。 危機(jī)公關(guān)，一片創(chuàng)可貼 國(guó)際品牌見(jiàn)識(shí)、處理過(guò)無(wú)數(shù)次瀕危事件，常常能運(yùn)用各種嫻熟老辣的公關(guān)手段短期內(nèi)使事態(tài)平息下來(lái)。這樣的事見(jiàn)多了讓人們覺(jué)得危機(jī)公關(guān)也沒(méi)什么鮮招高招，只應(yīng)了那句中國(guó)語(yǔ)：“有則改之，無(wú)者加勉”而已，要向公眾展示誠(chéng)信的態(tài)度，才能得到社會(huì)的諒解。 3月16日，百勝餐飲主動(dòng)發(fā)布“致歉聲明”停售含紅食品； 3月23日，快速經(jīng)國(guó)家認(rèn)可的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)確認(rèn)產(chǎn)品不含蘇丹紅一號(hào)，恢復(fù)銷(xiāo)售； 3月28日，發(fā)布會(huì)上確認(rèn)全部產(chǎn)品不含蘇丹紅一號(hào)，百勝總裁當(dāng)場(chǎng)大吃烤翅； 4月1日，打折特惠曾停售的產(chǎn)品。 運(yùn)籌帷幄決勝千里，程序化的運(yùn)作就像在傷口上加一片創(chuàng)可貼之簡(jiǎn)單。在一次次的危機(jī)關(guān)頭，洋品牌仿佛總是伴演著“東方不敗”的傳奇角色，實(shí)在令人嘆服。對(duì)洋品牌，每次打擊未必都是輕傷，公關(guān)手段未必次次高明；對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌，未必都是致命一擊，公關(guān)手法也不見(jiàn)得回回拙劣。危機(jī)公關(guān)是外功，品牌實(shí)力是內(nèi)功。相對(duì)于不倒翁一般的洋品牌，國(guó)產(chǎn)品牌就像稻草人一樣一點(diǎn)就著，一著即毀。 強(qiáng)干弱枝，決勝在品牌 2001年中秋節(jié)前，知名老字號(hào)南京冠生園，用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光后，一夜之間倒下了。在它倒下后，很多人才知道，原來(lái)它是一個(gè)有70年歷史的知名品牌，這難道不是一種悲哀嗎？ 中國(guó)八大名酒之一，品牌與茅臺(tái)不相上下，銷(xiāo)量比五糧液還好的汾酒，自從山西假酒案之后，便一蹶不振。 看來(lái)，很多中國(guó)品牌并不缺乏歷史和文化，有的更是家喻戶(hù)曉婦孺皆知的名牌產(chǎn)品，例如三株、巨能鈣、愛(ài)多等。他們處理危機(jī)公關(guān)的方式方法確有不當(dāng)之處，但未免太弱不禁風(fēng)不堪一擊了吧，歸根到蒂問(wèn)題還是出在品牌上。沒(méi)有品牌根基，缺乏真正的品牌實(shí)力乃是原因所在。很多國(guó)貨尚無(wú)品牌力，既不是強(qiáng)勢(shì)品牌，更不是顧客“至愛(ài)品牌”，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系完全是被動(dòng)的，且少有真情實(shí)感，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌的忠誠(chéng)度偏高是不爭(zhēng)的事實(shí)。有人計(jì)算四天全國(guó)肯德基1200家店五種涉紅“拳頭”產(chǎn)品少賣(mài)2600萬(wàn)元，可是中國(guó)人十五年吞下的無(wú)以計(jì)數(shù)的大量蘇丹紅一號(hào)肯德基會(huì)為他們補(bǔ)償嗎？卻無(wú)從談起。即便如此，仁慈的國(guó)人仍然一如既往地對(duì)它們“寬容大量”，對(duì)洋品牌的 “溺愛(ài)”程度令國(guó)貨望洋興嘆。有44%的消費(fèi)者將“最誠(chéng)懇及時(shí)也最負(fù)責(zé)任處理危機(jī)事件的公司”的票投給了肯德基（數(shù)據(jù)來(lái)自全國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）。 誰(shuí)都可能犯錯(cuò)，洋品牌的公關(guān)作品也未必件件是杰作。1977年，一場(chǎng)著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)突然爆發(fā)，由于沒(méi)有正確對(duì)待社會(huì)的批評(píng)建議，甚至冷漠對(duì)待嚴(yán)肅的道德問(wèn)題，雀巢公司“死扛”的態(tài)度，導(dǎo)致美國(guó)對(duì)雀巢產(chǎn)品的抵制達(dá)10年之久。直到他承認(rèn)實(shí)施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，事件才結(jié)束。雀巢現(xiàn)在如何？依然“味道好極了”。這再一次證明了成敗的根本在于品牌本身的強(qiáng)弱，危機(jī)公關(guān)次之。 顧客忠誠(chéng)度是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的中心向度，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像有了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓溢價(jià)得以存在，破壞性削價(jià)可以抵擋，對(duì)突發(fā)危害有足夠的抵抗力和免疫力。有人說(shuō)中國(guó)無(wú)品牌，也有人說(shuō)中國(guó)有名牌無(wú)品牌，倒不如說(shuō)中國(guó)少有令顧客動(dòng)真情的強(qiáng)勢(shì)品牌。 品牌破壞性實(shí)驗(yàn) 當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，企業(yè)在檢驗(yàn)危機(jī)管理能力時(shí)，不妨借機(jī)考驗(yàn)一下企業(yè)品牌的真正實(shí)力，權(quán)當(dāng)是對(duì)品牌質(zhì)量的一次破壞性實(shí)驗(yàn)。危機(jī)實(shí)驗(yàn)是可遇不可求的“天賜良機(jī)”，以此來(lái)看倒也是件好事，讓我們警醒地發(fā)現(xiàn)品牌力的不足，下定重塑品牌的決心。有朝一日，一個(gè)歷盡千錘百煉不怕風(fēng)吹雨打的強(qiáng)勢(shì)品牌才會(huì)永遠(yuǎn)屹立不倒。 另外，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，是否可以在傳統(tǒng)要素：忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性、聯(lián)想性/區(qū)隔性、知名度和市場(chǎng)狀況之外加入“抗傷害力”指標(biāo)這塊試金石呢？ 可以在危機(jī)事件的相似性案例選取、攻擊的力度等級(jí)、事件影響周期、傷害損失程度危機(jī)公關(guān)成本、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、顧客轉(zhuǎn)移損失、因禍得福事態(tài)轉(zhuǎn)機(jī)等因素上進(jìn)行多向比較，經(jīng)過(guò)一番透視檢查方能查出品牌真相，找出問(wèn)題，然后提出品牌重建解決方案。 例如，3月15日刊登在英國(guó)小報(bào)《旗幟晚報(bào)》上的一篇文章，一下使高露潔牙膏從“清潔天使”變成“致癌妖魔”。消息的原產(chǎn)地英國(guó)波瀾不驚，國(guó)內(nèi)卻人聲鼎沸，媒介爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載報(bào)道，以至斷章取義為“牙膏致癌警告”的聳人標(biāo)題。整個(gè)四月注定是高露潔牙膏的灰四月。隨著事態(tài)逐漸被澄清，五月中旬，高露潔在國(guó)內(nèi)打了一輪“臨床驗(yàn)證安全有效”的告知式廣告平息了這場(chǎng)飛來(lái)橫禍。 近似的可比案例有去年11月16日《河南商報(bào)》的《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒》，打碎了巨能鈣八年來(lái)鈣產(chǎn)品龍頭大哥的寶座，從此在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。是公關(guān)失誤導(dǎo)致巨能鈣功虧一簣嗎？徒有虛名的無(wú)力品牌難以經(jīng)受丁點(diǎn)輕傷。洋品牌用創(chuàng)可貼即可搞定的事，巨能鈣卻演變成全身免疫系統(tǒng)的崩潰，有無(wú)品牌實(shí)力是成功的關(guān)鍵。 國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng) “國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”——鳳凰衛(wèi)視播出的公益廣告，語(yǔ)重心長(zhǎng)呵！一個(gè)民族沒(méi)有品牌是何等的不幸。生在紅旗下長(zhǎng)在陽(yáng)光里的中國(guó)幾代消費(fèi)者并不缺乏愛(ài)國(guó)主義教育，然而在消費(fèi)取向上他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)出對(duì)洋品牌的熱衷。培養(yǎng)國(guó)人強(qiáng)烈的國(guó)貨意識(shí)任重道遠(yuǎn)，重任落在了中國(guó)企業(yè)肩上。目前正風(fēng)起云涌的“抵制日貨”運(yùn)動(dòng)恐怕也會(huì)逐漸隨風(fēng)而去，有時(shí)品牌甚至可能會(huì)超越民族情感。 何時(shí)國(guó)貨在應(yīng)對(duì)創(chuàng)傷時(shí)能表現(xiàn)出如“邦迪”的自信就好了：“邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口”。 字?jǐn)?shù)：2254 作者：高韜 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專(zhuān)家，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及評(píng)論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理策劃建設(shè)價(jià)值推廣運(yùn)作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理廣告宣傳推廣策劃整合銷(xiāo)售設(shè)計(jì)運(yùn)作培訓(xùn)課程