沒有愈合不了的傷口 高韜 今年以來，寶潔SK-Ⅱ、強(qiáng)生嬰兒油、卡夫樂之餅干、芬必得、亨氏和肯德基涉紅、高露潔牙膏潛在致癌風(fēng)險、耐克“血汗工廠”、雀巢奶粉碘超標(biāo)、骯臟的哈根達(dá)斯冰淇淋，一大批跨國企業(yè)在華連陷危機(jī)事件之中。一面是媒介熱力聚焦，一面是公眾的平淡寬容。然而沒多久，這些問題品牌就會逢兇化吉化險為夷了，消費者對它們的愛又可以重來了。 危機(jī)公關(guān)，一片創(chuàng)可貼 國際品牌見識、處理過無數(shù)次瀕危事件，常常能運用各種嫻熟老辣的公關(guān)手段短期內(nèi)使事態(tài)平息下來。這樣的事見多了讓人們覺得危機(jī)公關(guān)也沒什么鮮招高招，只應(yīng)了那句中國語：“有則改之，無者加勉”而已，要向公眾展示誠信的態(tài)度，才能得到社會的諒解。 3月16日，百勝餐飲主動發(fā)布“致歉聲明”停售含紅食品； 3月23日，快速經(jīng)國家認(rèn)可的專業(yè)機(jī)構(gòu)確認(rèn)產(chǎn)品不含蘇丹紅一號，恢復(fù)銷售； 3月28日，發(fā)布會上確認(rèn)全部產(chǎn)品不含蘇丹紅一號，百勝總裁當(dāng)場大吃烤翅； 4月1日，打折特惠曾停售的產(chǎn)品。 運籌帷幄決勝千里，程序化的運作就像在傷口上加一片創(chuàng)可貼之簡單。在一次次的危機(jī)關(guān)頭，洋品牌仿佛總是伴演著“東方不敗”的傳奇角色，實在令人嘆服。對洋品牌，每次打擊未必都是輕傷，公關(guān)手段未必次次高明；對國產(chǎn)品牌，未必都是致命一擊，公關(guān)手法也不見得回回拙劣。危機(jī)公關(guān)是外功，品牌實力是內(nèi)功。相對于不倒翁一般的洋品牌，國產(chǎn)品牌就像稻草人一樣一點就著，一著即毀。 強(qiáng)干弱枝，決勝在品牌 2001年中秋節(jié)前，知名老字號南京冠生園，用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光后，一夜之間倒下了。在它倒下后，很多人才知道，原來它是一個有70年歷史的知名品牌，這難道不是一種悲哀嗎？ 中國八大名酒之一，品牌與茅臺不相上下，銷量比五糧液還好的汾酒，自從山西假酒案之后，便一蹶不振。 看來，很多中國品牌并不缺乏歷史和文化，有的更是家喻戶曉婦孺皆知的名牌產(chǎn)品，例如三株、巨能鈣、愛多等。他們處理危機(jī)公關(guān)的方式方法確有不當(dāng)之處，但未免太弱不禁風(fēng)不堪一擊了吧，歸根到蒂問題還是出在品牌上。沒有品牌根基，缺乏真正的品牌實力乃是原因所在。很多國貨尚無品牌力，既不是強(qiáng)勢品牌，更不是顧客“至愛品牌”，消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系完全是被動的，且少有真情實感，而中國消費者對洋品牌的忠誠度偏高是不爭的事實。有人計算四天全國肯德基1200家店五種涉紅“拳頭”產(chǎn)品少賣2600萬元，可是中國人十五年吞下的無以計數(shù)的大量蘇丹紅一號肯德基會為他們補(bǔ)償嗎？卻無從談起。即便如此，仁慈的國人仍然一如既往地對它們“寬容大量”，對洋品牌的 “溺愛”程度令國貨望洋興嘆。有44%的消費者將“最誠懇及時也最負(fù)責(zé)任處理危機(jī)事件的公司”的票投給了肯德基（數(shù)據(jù)來自全國網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）。 誰都可能犯錯，洋品牌的公關(guān)作品也未必件件是杰作。1977年，一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國突然爆發(fā)，由于沒有正確對待社會的批評建議，甚至冷漠對待嚴(yán)肅的道德問題，雀巢公司“死扛”的態(tài)度，導(dǎo)致美國對雀巢產(chǎn)品的抵制達(dá)10年之久。直到他承認(rèn)實施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，事件才結(jié)束。雀巢現(xiàn)在如何？依然“味道好極了”。這再一次證明了成敗的根本在于品牌本身的強(qiáng)弱，危機(jī)公關(guān)次之。 顧客忠誠度是品牌競爭力的中心向度，擁有一群忠誠的消費者，就像有了競爭壁壘，讓溢價得以存在，破壞性削價可以抵擋，對突發(fā)危害有足夠的抵抗力和免疫力。有人說中國無品牌，也有人說中國有名牌無品牌，倒不如說中國少有令顧客動真情的強(qiáng)勢品牌。 品牌破壞性實驗 當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時，企業(yè)在檢驗危機(jī)管理能力時，不妨借機(jī)考驗一下企業(yè)品牌的真正實力，權(quán)當(dāng)是對品牌質(zhì)量的一次破壞性實驗。危機(jī)實驗是可遇不可求的“天賜良機(jī)”，以此來看倒也是件好事，讓我們警醒地發(fā)現(xiàn)品牌力的不足，下定重塑品牌的決心。有朝一日，一個歷盡千錘百煉不怕風(fēng)吹雨打的強(qiáng)勢品牌才會永遠(yuǎn)屹立不倒。 另外，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估時，是否可以在傳統(tǒng)要素：忠誠度、品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性、聯(lián)想性/區(qū)隔性、知名度和市場狀況之外加入“抗傷害力”指標(biāo)這塊試金石呢？ 可以在危機(jī)事件的相似性案例選取、攻擊的力度等級、事件影響周期、傷害損失程度危機(jī)公關(guān)成本、消費者忠誠度、顧客轉(zhuǎn)移損失、因禍得福事態(tài)轉(zhuǎn)機(jī)等因素上進(jìn)行多向比較，經(jīng)過一番透視檢查方能查出品牌真相，找出問題，然后提出品牌重建解決方案。 例如，3月15日刊登在英國小報《旗幟晚報》上的一篇文章，一下使高露潔牙膏從“清潔天使”變成“致癌妖魔”。消息的原產(chǎn)地英國波瀾不驚，國內(nèi)卻人聲鼎沸，媒介爭相轉(zhuǎn)載報道，以至斷章取義為“牙膏致癌警告”的聳人標(biāo)題。整個四月注定是高露潔牙膏的灰四月。隨著事態(tài)逐漸被澄清，五月中旬，高露潔在國內(nèi)打了一輪“臨床驗證安全有效”的告知式廣告平息了這場飛來橫禍。 近似的可比案例有去年11月16日《河南商報》的《消費者當(dāng)心：巨能鈣有毒》，打碎了巨能鈣八年來鈣產(chǎn)品龍頭大哥的寶座，從此在市場上銷聲匿跡。是公關(guān)失誤導(dǎo)致巨能鈣功虧一簣嗎？徒有虛名的無力品牌難以經(jīng)受丁點輕傷。洋品牌用創(chuàng)可貼即可搞定的事，巨能鈣卻演變成全身免疫系統(tǒng)的崩潰，有無品牌實力是成功的關(guān)鍵。 國貨當(dāng)自強(qiáng) “國貨當(dāng)自強(qiáng)”——鳳凰衛(wèi)視播出的公益廣告，語重心長呵！一個民族沒有品牌是何等的不幸。生在紅旗下長在陽光里的中國幾代消費者并不缺乏愛國主義教育，然而在消費取向上他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)出對洋品牌的熱衷。培養(yǎng)國人強(qiáng)烈的國貨意識任重道遠(yuǎn)，重任落在了中國企業(yè)肩上。目前正風(fēng)起云涌的“抵制日貨”運動恐怕也會逐漸隨風(fēng)而去，有時品牌甚至可能會超越民族情感。 何時國貨在應(yīng)對創(chuàng)傷時能表現(xiàn)出如“邦迪”的自信就好了：“邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口”。 字?jǐn)?shù)：2254 作者：高韜 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設(shè)價值推廣運作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設(shè)計運作培訓(xùn)課程