中國人不再衷愛假名牌

在外國企業(yè)和美國政府向中國施壓要求解決假貨問題的同時，劉文忠（音）這樣的消費者讓人們看到，這個國家對真貨的需求正在變得越來越強烈。

ChinaFotoPRess/Zuma Press

由于中國消費者如今更偏向于購買真品，在中國擴張業(yè)務(wù)的耐克公司也舍得請出像詹姆斯(LeBron James)這樣的大牌體育明星。

最近，劉文忠在位于北京人氣最旺的商業(yè)區(qū)的一家North Face運動裝備商店購買了一雙雪地靴和抓絨帽衫。他購買每件商品的花費大約是700元人民幣，約合110美元，這大約是街上出售的仿制品價格的五倍。

劉文忠說，購買真貨和假貨的區(qū)別就在于購買之后的感覺。今年36歲的劉文忠經(jīng)營著一家光纖技術(shù)銷售企業(yè)，每月有15,000元的穩(wěn)定收入。他說，穿著貨真價實的名牌，感覺很驕傲。

盡管名牌產(chǎn)品的山寨版仍然在中國大部分地區(qū)都買得到，從劉文忠的話中能夠看出，曾經(jīng)熱衷于從不法渠道購買商品的中國消費者的購物心態(tài)正在發(fā)生改變。

中國市場研究集團(China Market Research Group)去年進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡在28到35歲的中國女性中，有95%的人認為拿著假的名牌手袋讓人感到難堪。人們對假名牌的需求也下降了，根據(jù)咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)的調(diào)查，2010年，只有15%的消費者愿意買仿冒的服裝或是皮具，這一比例低于2008年的31%。

這種變化為外國公司在中國的擴張?zhí)峁┝酥?。耐?/span>(Nike Inc.)、Columbia Sportswear Co.、化妝品品牌資生堂(Shiseido Co.)以及North Face的母公司威富集團(VF Corp.)等零售品牌紛紛在中國較為偏僻的城市里開店。許多零售商通過開展店內(nèi)特惠等活動吸引購物者進店消費。一些品牌還采取了諸如特殊包裝之類的措施來使正品和假貨區(qū)別開來。

威富集團亞太區(qū)主席奧米拉(Aidan O’Meara)說，中國的消費者比西方的消費者更有分辨力，他們不想在使用假貨時被逮個正著。

20世紀90年代末以及2000年后的頭幾年，North Face的仿制品泛濫，現(xiàn)在，這個品牌在中國擁有約500家門店，并且還在繼續(xù)擴張。威富集團計劃未來三年在中國新增450家North Face門店。

不過，假貨仍然是中國需要面對的一個大問題。根據(jù)中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的數(shù)據(jù)，去年中國政府罰沒的假貨總價值達53.3億元人民幣（合8.47億美元）。美國政府的數(shù)據(jù)顯示，中國還是在美國查獲的假冒和盜版產(chǎn)品最大的源頭，去年罰沒的價值1.247億美元的仿冒商品中，約62%來自中國。

在過去的幾年間，意大利高檔鞋生產(chǎn)商托德斯有限公司(Tod's SpA)已經(jīng)在中國建立起了一個由30多家門店組成的網(wǎng)絡(luò)。但該公司發(fā)言人卻說，仍在地下市場發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量較差的仿冒鞋，該公司目前正在制定打假戰(zhàn)略。

此外，隨著高爾夫運動在中國日益流行起來，美國高爾夫制造商反仿冒團體(U.S. Golf Manufacturers Anti-Counterfeiting Working Group)一直在加大在華的打假力度。在去年的兩次打假行動中，共查獲了7,000多只仿冒球桿及大量仿冒服裝。該組織發(fā)言人洛克(Jason Rocker)說，只要有人愿意買假貨，就會有人生產(chǎn)。該組織的成員包括Callaway Golf Co.等高爾夫球具生產(chǎn)商。

美國總統(tǒng)奧巴馬(Barack Obama)上個月發(fā)表國情咨文時說，美國政府將加大努力防止仿冒品進入美國，其中他特別提到了中國。

中國一直在努力加大打假力度。2010年，中國發(fā)起了一場規(guī)模宏大的打擊知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的行動，主要打擊對象是東南沿海省份的軟件、汽車部件、手機和食品。Columbia說，中國有關(guān)部門在當年年底查獲了2,000件仿冒該公司產(chǎn)品的假貨，總價約270萬美元。

多家服裝公司表示，消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變是其加大在華投資的一個原因。耐克上個月說，該公司計劃在上海建一個園區(qū)，以擴大業(yè)務(wù)并在2015年前使銷售額增至40億美元。耐克去年在包括大陸、臺灣、香港在內(nèi)的大中華區(qū)實現(xiàn)收入逾20億美元。

耐克發(fā)言人Jeanne Huang說，消費者希望買正品，還希望獲得在專賣店購物時帶來的真實體驗。耐克中國專賣店舉辦賽跑活動，并開展與克里斯•保羅(Chris Paul)等全球知名運動員的視頻討論。保羅效力于美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)洛杉磯快船隊(Los Angeles Clippers)。消費者還能夠在店內(nèi)為自己設(shè)計鞋和服裝。

20年前，Columbia開始在中國生產(chǎn)服裝。這意味著仿冒的雨衣和羽絨服在很多地方都可以買到。隨著消費者對假貨態(tài)度的轉(zhuǎn)變，加之屢次的打假活動，中國如今是該公司最大的市場之一。2004年，該公司開始在華銷售產(chǎn)品，如今其產(chǎn)品在中國的600多家商場和專賣店都有售。

Columbia負責拉美及亞太地區(qū)的副總裁William Tung說，公司下決心保持其在華最大戶外運動品牌之一的地位。他說，人們已經(jīng)意識到正品和仿冒品之間質(zhì)量有差別，他們對經(jīng)常會有羽毛掉出來的羽絨服感到失望。

對一些公司來說，隨著在線零售業(yè)在中國開始起步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個新的令人擔心的假貨來源。

William Tung說，該公司的產(chǎn)品在網(wǎng)上每天都有約10萬件仿冒品待售。Columbia聘用軟件公司來幫助其檢測這類產(chǎn)品名錄，這樣該公司就能夠發(fā)出律師函。

日本資生堂去年開始在中國通過互聯(lián)網(wǎng)銷售一個化妝品系列，產(chǎn)品包裝很特別，這樣該公司就可以很容易地將正品和假貨以及未經(jīng)授權(quán)出售的產(chǎn)品區(qū)分開。

LAURIE BURKITT

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審顧問；

*  福布斯中國研究院研究員；

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員；

*  價值中國最具影響力百強專家； 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授；

*  首倡“品牌之上”—“品牌3.0”

*  首倡“品牌三次浪潮”

*  首倡“品牌拼圖模型”

*  首倡“領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型”

*  首倡CSR之于品牌

*  首倡“全設(shè)計”之于品牌

*  “品牌之上”超越奧美“品牌大理想”三年

*  “超越營銷”早營銷之父“營銷革命3.0”三年

*  “社會品牌”早營銷之父“正營銷”五年

*  品牌定位“三面針”超越定位之父

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。