作者: Caroline Fairchild

維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)就是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。我們今天介紹的公司都是業(yè)內(nèi)的佼佼者，但都因?yàn)楣緝?nèi)外的種種因素遭遇過(guò)信譽(yù)危機(jī)，有些甚至已經(jīng)危及生存。不過(guò)，它們并沒(méi)有坐以待斃，都采取了積極的行動(dòng)來(lái)捍衛(wèi)來(lái)之不易的美譽(yù)。

    雀巢公司

    • 危機(jī)：配方奶粉遭到抵制

    • 時(shí)間：20世紀(jì)70年代

1974年，一家反貧困慈善機(jī)構(gòu)在它出版的小冊(cè)子里指責(zé)雀巢公司（Nestlé）讓生活在發(fā)展中國(guó)家的媽媽們對(duì)嬰兒配方奶粉產(chǎn)生了不必要的依賴性。這個(gè)機(jī)構(gòu)甚至還說(shuō)，西式嬰幼兒奶粉是造成嬰兒夭折的罪魁禍?zhǔn)??！都~約時(shí)報(bào)》（New York Times）1981年刊登文章指出，許多家庭用受到污染的水過(guò)度稀釋配方奶粉，造成兒童無(wú)法吸收應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)。同一時(shí)期的研究結(jié)果表明，哺乳對(duì)嬰兒來(lái)說(shuō)更加健康。這些因素給雀巢帶來(lái)了一場(chǎng)重大災(zāi)難，它的產(chǎn)品在全世界都遭到了抵制。身為食品飲料行業(yè)巨擘，雀巢的應(yīng)對(duì)措施是向媽媽們提供指導(dǎo)，告訴她們?cè)鯓右约笆裁磿r(shí)候給寶寶們喝配方奶粉。面對(duì)雀巢廣告把產(chǎn)品推向媽媽們的指責(zé)，這家公司的高層還重新制作了營(yíng)銷(xiāo)材料?，F(xiàn)在，關(guān)于嬰兒配方奶粉的爭(zhēng)論仍然很激烈。但營(yíng)銷(xiāo)及咨詢公司UBIC Consulting的研究顯示，嬰兒配方奶粉市場(chǎng)依然在繼續(xù)增長(zhǎng)，特別是在亞洲。

強(qiáng)生

    • 危機(jī)：強(qiáng)效泰諾引發(fā)恐慌

    • 時(shí)間：1982年

    說(shuō)到公司信譽(yù)危機(jī)，1982年強(qiáng)生（Johnson & Johnson，《財(cái)富500強(qiáng)》）生產(chǎn)的偏頭痛藥泰諾引發(fā)的恐慌是數(shù)一數(shù)二的案例。當(dāng)時(shí)，七名芝加哥地區(qū)的居民服用了摻有氰化物的超強(qiáng)泰諾后身亡。這家公司立即召回了3000多萬(wàn)瓶泰諾，同時(shí)著手研制新的防偽包裝。大多數(shù)醫(yī)藥專家都斷言，強(qiáng)生無(wú)法從這次打擊中恢復(fù)過(guò)來(lái)。然而，強(qiáng)生重視對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，從而拯救了這個(gè)一線品牌。市場(chǎng)信息機(jī)構(gòu)Euromonitor International 提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年，泰諾是美國(guó)第六暢銷(xiāo)的止疼藥。

 耐克

    • 危機(jī)：血汗工廠引發(fā)抗議

    • 時(shí)間：20世紀(jì)90年代

    1992年，《哈珀斯》（Harper's）雜志在一篇文章中著重指出，耐克（Nike，《財(cái)富》500強(qiáng)）給予印尼工人的報(bào)酬低于最低工資標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果使讓針對(duì)耐克海外工作條件的抗議活動(dòng)進(jìn)一步升級(jí)。抗議者甚至出現(xiàn)在當(dāng)年舉行的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，給耐克扣上了剝削工人的帽子。最初，耐克對(duì)這樣的批評(píng)持排斥態(tài)度。直到1998年，這家公司才開(kāi)始正視這個(gè)問(wèn)題。時(shí)任耐克首席執(zhí)行官的菲爾•奈特在講話中表示：“耐克的產(chǎn)品已經(jīng)成了奴隸式工資、強(qiáng)迫加班和肆意虐待工人的代名詞。”奈特同時(shí)宣布，耐克公司將在全球范圍內(nèi)提高最低用工年齡。今天，耐克海外業(yè)務(wù)在工作條件方面繼續(xù)保持透明。它還經(jīng)常發(fā)布報(bào)告，說(shuō)明自己在改善員工生活方面付出了哪些努力。

    美國(guó)國(guó)際集團(tuán)

    • 危機(jī)：獎(jiǎng)金丑聞

    • 時(shí)間：2009年

    2008年，跨國(guó)保險(xiǎn)公司美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（AIG，《財(cái)富》500強(qiáng)）出現(xiàn)了610億美元的虧損，刷新了該公司的季度虧損紀(jì)錄。圍繞著AIG在隨后爆發(fā)的金融危機(jī)中扮演的角色，這家陷入困境的保險(xiǎn)公司很快又受到了千夫所指。蒙受這樣的巨大虧損后，美國(guó)政府動(dòng)用了1700億美元納稅人資金解救了AIG。盡管存在種種過(guò)失，2009年AIG高層仍為自己發(fā)放了1.65億美元獎(jiǎng)金。對(duì)于這項(xiàng)決定，一位AIG高管向《紐約時(shí)報(bào)》辯稱，他需要獎(jiǎng)勵(lì)員工，目的是“留住最好的、最聰明的人才”。AIG一直都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)——是最糟糕的那種，原因是金融危機(jī)前，這家公司發(fā)行了存在缺陷的按揭支持證券，目前依然在善后。

    沃爾瑪

    • 危機(jī)：孟加拉國(guó)工廠火災(zāi)

    • 時(shí)間：2012年

    2012年，孟加拉國(guó)一家服裝廠發(fā)生火災(zāi)并倒塌，超過(guò)1000人遇難，其中大多數(shù)都是工人。這起可怕的事故成為整個(gè)孟加拉國(guó)紡織廠工作條件惡劣的象征，也把沃爾瑪（Wal-Mart，《財(cái)富》500強(qiáng)）受到了牽連。原因是，人們發(fā)現(xiàn)失火工廠是在為這家全球最大的零售企業(yè)生產(chǎn)服裝。同時(shí)將服裝生產(chǎn)外包于此的還有Gap公司（《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)）、H&M以及Zara的母公司Inditex。許多歐洲零售商都在推廣具有約束力而且可強(qiáng)制執(zhí)行的安全協(xié)議，但沃爾瑪拒絕簽署這樣的協(xié)議。相反，它的對(duì)策是推出自行為孟加拉國(guó)服裝工廠制定的安全計(jì)劃。然而，由于在強(qiáng)制性和標(biāo)準(zhǔn)方面含糊不清，這項(xiàng)計(jì)劃受到了批評(píng)。

   Abercrombie & Fitch

    • 危機(jī)：首席執(zhí)行官邁克•杰弗里斯口無(wú)遮攔

     • 時(shí)間：2013年

    2006年，Abercrombie and Fitch首席執(zhí)行官邁克•杰弗里斯在接受采訪時(shí)說(shuō)了一些唐突的話。2013年，財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站《商業(yè)內(nèi)幕》（Business Insider）又把這些話翻了出來(lái)。這位高管說(shuō)，他只想把自己的服裝推銷(xiāo)給“既酷又好看的人”。這句被轉(zhuǎn)述的話像病毒一樣傳播開(kāi)來(lái)，杰弗里斯被扣上了歧視超重顧客的帽子，不得不出面道歉。對(duì)這家零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)糟得不能再糟。2月份，這家公司發(fā)布公告稱，季度銷(xiāo)售額連續(xù)第八個(gè)季度下跌。不過(guò)，Abercrombie and Fitch高層似乎相信杰弗里斯能夠擺脫以往言論的影響，幫助這家公司走出困境。去年12月份，公司將杰弗里斯的合同延長(zhǎng)了至少一年。

塔吉特公司

  • 危機(jī)：數(shù)據(jù)泄露

     • 時(shí)間：2013年

    2013年，美國(guó)第二大折扣零售商塔吉特公司（Target，《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)）1億多名顧客的個(gè)人信息被盜，導(dǎo)致這家公司的信譽(yù)受到了沉重打擊。去年12月份塔吉特發(fā)布公告稱，黑客在黑色星期五周末盜取了該公司的數(shù)據(jù)，讓大約 4000萬(wàn)顧客的信用卡和借記卡信息受到了威脅。對(duì)本次黑客襲擊展開(kāi)調(diào)查后，公司高層意識(shí)到，另外約7000萬(wàn)名顧客的身份、郵寄地址和郵件可能也已經(jīng)被盜。雖然塔吉特對(duì)這個(gè)問(wèn)題采取了盡可能透明的策略，但它的利潤(rùn)仍不斷受挫。和上一個(gè)圣誕節(jié)前的周末相比，這家公司在這個(gè)圣誕假期的成交量減少了3%-4%。一些分析師預(yù)計(jì)，本次黑客襲擊事件可能給塔吉特帶來(lái)超過(guò)10億美元的罰款和其他相關(guān)費(fèi)用。(財(cái)富中文網(wǎng))

 譯者：Charlie

高韜———————————————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。