（2012年5月號(hào)433期動(dòng)腦雜志）當(dāng)置入性行銷(xiāo)讓消費(fèi)者不耐煩，品牌如何開(kāi)誠(chéng)布公用精采的內(nèi)容抓住消費(fèi)者的目光？精采的故事如何說(shuō)？哪五大策略能打造互動(dòng)體驗(yàn)？品牌內(nèi)容又有哪三大地雷？

「科技正在改變我們的世界……」一位年輕男子在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，拿起手中的SONY手機(jī)自我介紹：「我是John，這是我的世界?！菇又?huà)面跳到莫斯科，另一位金發(fā)女子，拿著SONY的掌上游戲機(jī)PS Vita，跟著說(shuō)：「我的名字是Anna，這是我的世界?！棺詈?，又有一位亞洲女性拿著象是mp3的SONY產(chǎn)品，同樣也說(shuō)：「我是Yumiko，這是我的世界?！?/p>

以為這是SONY最新的全產(chǎn)品廣告嗎？別誤會(huì)，這部電影預(yù)告片才要開(kāi)始……。其實(shí)這是準(zhǔn)備在今年9月上映《惡靈古堡5：天譴日》的電影預(yù)告片，但卻絲毫不避諱營(yíng)銷(xiāo)SONY產(chǎn)品，不僅模糊了劇情焦點(diǎn)，也引來(lái)網(wǎng)絡(luò)上的惡評(píng)。

來(lái)源：動(dòng)腦新聞
作者：吳恬儀

置入落伍 為何投資好內(nèi)容？

1957年市場(chǎng)研究學(xué)者James Vicary宣稱(chēng)曾進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，在電影片段中短暫插入「喝可口可樂(lè)」或「餓了嗎？來(lái)包爆米花」，即使播放速度快得讓人們無(wú)法察覺(jué)究竟看到什么，但這些快速閃過(guò)眼前的訊息，卻仍能透過(guò)潛意識(shí)影響觀(guān)眾的購(gòu)買(mǎi)決策，大幅提高電影院可樂(lè)和爆米花的銷(xiāo)售率。

此話(huà)一出，立刻引起大眾的恐慌，深怕自己在不知不覺(jué)中受到控制。雖然事后證實(shí)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是捏造出來(lái)的，而潛意識(shí)廣告也是無(wú)稽之談，在消費(fèi)者毫無(wú)意識(shí)、對(duì)品牌缺乏好感的情況下，根本無(wú)法改變他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

55年后，盡管消費(fèi)者早就變得精明，「可樂(lè)與爆米花的實(shí)驗(yàn)」也已淪為經(jīng)典笑話(huà)，抓不到重點(diǎn)的品牌，仍鍥而不舍的以各種拙劣置入手法，來(lái)打造美化過(guò)的形象，反而加深了不信任感。因此，很多品牌經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始意識(shí)到，單向傳播的傳統(tǒng)廣告愈來(lái)愈難抓住的目光，而悄悄的置入更容易弄巧成拙、引來(lái)反感，還不如一開(kāi)始就開(kāi)誠(chéng)布公，運(yùn)用精采的故事，傳達(dá)品牌的價(jià)值。

品牌內(nèi)容 定義到底是什么？

雖然品牌內(nèi)容（branded content）的概念尚新，業(yè)界也沒(méi)有既定的解釋?zhuān)诒举|(zhì)上品牌內(nèi)容既融合了廣告的功能，本身也是精采的娛樂(lè)產(chǎn)品，以電影、游戲、音樂(lè)、文字、數(shù)位內(nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)表演呈現(xiàn)在大眾眼前，并透過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外活動(dòng)等各種媒體接觸目標(biāo)族群。

與置入式廣告不同的是，品牌內(nèi)容多由單一品牌或企業(yè)投資創(chuàng)作，因此主題明確、劇情連貫，更清楚呈現(xiàn)品牌價(jià)值。不像由電影公司、制作人等主導(dǎo)的內(nèi)容，給人拼拼湊湊、勉強(qiáng)置入不合邏輯，有如各種品牌置入大雜燴的觀(guān)感。

品牌內(nèi)容的創(chuàng)新溝通模式，在近年為傳統(tǒng)廣告帶來(lái)反思，也為營(yíng)銷(xiāo)傳播下了新的定義。2012年坎城廣告獎(jiǎng)?wù)綄ⅰ钙放苾?nèi)容／娛樂(lè)」納入新的獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)別，評(píng)審主委同時(shí)也是知名社群營(yíng)銷(xiāo)公司Big Fuel創(chuàng)意長(zhǎng)的Avi Savar則表示，不管是品牌獨(dú)立制作，或與專(zhuān)業(yè)制作人合作，好的品牌內(nèi)容作品，必須提供觀(guān)眾娛樂(lè)性和互動(dòng)性，而這可透過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容，或整合既有內(nèi)容結(jié)構(gòu)來(lái)達(dá)成目的。

創(chuàng)意出籠創(chuàng)作家為何投入？

品牌內(nèi)容不只帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，對(duì)于頂尖的作家、音樂(lè)家、導(dǎo)演、演員等創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，也是一大利多。首先，新型態(tài)的合作模式，幫這些經(jīng)常隱身幕后創(chuàng)作的內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)了一扇窗，讓他們能夠透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)窺探消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)面貌。接著，新科技、新媒體，更帶來(lái)新的創(chuàng)作靈感，改變說(shuō)故事的模式。

「演」作俱佳的好萊塢演員Ashton Kutcher，在2000年成立了Katalyst媒體公司。2005年更看準(zhǔn)社群媒體興起，另外設(shè)立社群媒體部門(mén)，擅長(zhǎng)制作各種創(chuàng)新的實(shí)境節(jié)目，Katalyst也協(xié)助廣告客戶(hù)將品牌特色改造成逗趣的內(nèi)容。

去年4月Kutcher與Intel展開(kāi)合作，創(chuàng)立IdeaJam研習(xí)營(yíng)，并邀請(qǐng)48位數(shù)位內(nèi)容制作人組成6個(gè)隊(duì)伍。為了贏(yíng)得2萬(wàn)美金（約合新臺(tái)幣59萬(wàn)），以及和Katalyst共同制作新節(jié)目的機(jī)會(huì)，這些年輕的制作人必須在48小時(shí)內(nèi)，從創(chuàng)意發(fā)想、創(chuàng)作、企劃、潤(rùn)飾、比稿，最后產(chǎn)出符合主題「什么啟發(fā)你？」的原創(chuàng)內(nèi)容。

每位參賽者所創(chuàng)作的內(nèi)容都非常有創(chuàng)意，象是最后的贏(yíng)家Greg Burke制作的「來(lái)我家住一晚（Crash My Pad）」，企圖嘗試只仰賴(lài)Twitter生存的可能性。節(jié)目主角出發(fā)時(shí)只能攜帶一支智能型手機(jī)，其他生活大小事，包括手機(jī)充電、交通、食宿，則靠主角串連在線(xiàn)不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友們提供幫助。

此外，比賽本身就值得一看，Katalyst將IdeaJam的競(jìng)賽過(guò)程剪輯成短片，實(shí)時(shí)上傳到Y(jié)ouTube，展現(xiàn)了Intel積極創(chuàng)新的品牌精隨。未來(lái)Katalyst更計(jì)劃針對(duì)教育、喜劇、音樂(lè)等產(chǎn)業(yè)，規(guī)劃類(lèi)似的比賽，培育各行各業(yè)的創(chuàng)意新血。

內(nèi)容為王 精采故事如何說(shuō)？

數(shù)位營(yíng)銷(xiāo)公司iCrossing的內(nèi)容總監(jiān)Tamsin Hemingray認(rèn)為，如果內(nèi)容不是為目標(biāo)觀(guān)眾量身打造、不能滿(mǎn)足需求，很可能無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的效果，因此，創(chuàng)作品牌內(nèi)容時(shí)必須從5點(diǎn)來(lái)考量：

一、以觀(guān)眾使用者為出發(fā)點(diǎn)。內(nèi)容是為觀(guān)眾所創(chuàng)造的，在企劃內(nèi)容時(shí)必須思考，什么是他們想知道的？怎么讓他們發(fā)笑？什么可以幫助他們的工作和生活？什么又能讓他們迫不及待和親友分享？

二、讓內(nèi)容能夠跨平臺(tái)。不管是在Facebook上還是品牌官網(wǎng)上，好內(nèi)容就是好內(nèi)容。許多營(yíng)銷(xiāo)人在企劃內(nèi)容時(shí)，容易從媒體特性的角度出發(fā)，但應(yīng)該要先思考目標(biāo)族群的媒體使用行為，再考慮把內(nèi)容放在哪個(gè)媒體上，才方便使用者取得并分享。

三、讓內(nèi)容可攜帶、可搜尋、可分享。營(yíng)銷(xiāo)人必須跳脫「品牌內(nèi)容就必須由官方發(fā)表和控制」的思維，好的內(nèi)容必須設(shè)計(jì)成可以隨身帶著走，讓使用者可隨時(shí)下載、分享。品牌內(nèi)容甚至不一定要發(fā)表在官方媒體上。

四、提早發(fā)布、經(jīng)常更新。在企劃初期時(shí)就要準(zhǔn)備好各種不同的內(nèi)容主題。若是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，只要藉由簡(jiǎn)單的流量計(jì)算工具，就能快速分析出哪些內(nèi)容行得通。將精力放在創(chuàng)造那些引人入勝的內(nèi)容上，并經(jīng)常更新，讓內(nèi)容平臺(tái)看起來(lái)充滿(mǎn)活力。

五、為各種不同的驚喜、災(zāi)難做好準(zhǔn)備。品牌內(nèi)容會(huì)帶來(lái)的影響有時(shí)難以掌控，因此別忘了預(yù)想各種可能的驚喜、災(zāi)難，永遠(yuǎn)準(zhǔn)備好備案，并隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃，抓住每一個(gè)提高傳播效益的機(jī)會(huì)。

信息平臺(tái) 怎么抓住觀(guān)眾心？

品牌內(nèi)容畢竟和廣告有所區(qū)別，重點(diǎn)在提供觀(guān)眾有趣、有益的信息，需要一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，才能使品牌價(jià)值深植人心。不少品牌看準(zhǔn)這點(diǎn)，長(zhǎng)期投資電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，并打造內(nèi)容平臺(tái)讓消費(fèi)者可定期接收，或回顧品牌所制作的內(nèi)容。

瑞典家具品牌IKEA就擅長(zhǎng)運(yùn)用內(nèi)容，將品牌平價(jià)又不失設(shè)計(jì)感的DIY精神傳遞給消費(fèi)者。IKEA與MEC娛樂(lè)公司合作，在美國(guó)A&E電視臺(tái)開(kāi)辟了名為「改造我家廚房」（Fix this Kitchen）的實(shí)境節(jié)目。

在每一集約30分鐘的節(jié)目中，制作單位會(huì)從主動(dòng)報(bào)名的觀(guān)眾中，挑選適合改造的家庭，并觀(guān)察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內(nèi)為這一家人打造專(zhuān)屬的廚房。

在第一集中，年輕的爸爸最?lèi)?ài)為一家人下廚，有時(shí)更會(huì)料理自己在河邊釣到的鮮魚(yú)，但現(xiàn)有的廚房狹窄老舊，早就不敷使用。于是，節(jié)目為他設(shè)計(jì)了方便清洗魚(yú)的大水槽，和中島型的料理臺(tái)，讓他可以一邊做菜，一邊和太太孩子們互動(dòng)。

每一集的節(jié)目中，制作單位都運(yùn)用IKEA產(chǎn)品，為一家人帶來(lái)翻天覆的大改造，也細(xì)心的介紹哪些產(chǎn)品特色，可以讓生活更便利，即使觀(guān)眾都清楚知道節(jié)目是由IKEA贊助制作，但實(shí)用的信息仍滿(mǎn)足了消費(fèi)者迫切的需求。

根據(jù)Latitude Research的調(diào)查，在收看過(guò)節(jié)目的觀(guān)眾中，60%認(rèn)為IKEA提供高質(zhì)量產(chǎn)品，也有高達(dá)三分之二的人要改造廚房時(shí)，會(huì)考慮造訪(fǎng)IKEA，而這個(gè)節(jié)目更直接讓IKEA在線(xiàn)廚房設(shè)計(jì)軟件的使用量提升30%。

除了豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容，在整體營(yíng)銷(xiāo)策略上，IKEA針對(duì)目標(biāo)族群定期寄送DM，也邀請(qǐng)主廚到各門(mén)市現(xiàn)身說(shuō)法、主持簽書(shū)會(huì)，更導(dǎo)入通路營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在門(mén)市時(shí)，能立即聯(lián)想起節(jié)目中如何運(yùn)用產(chǎn)品。會(huì)收看住宅改造節(jié)目的觀(guān)眾，本來(lái)就對(duì)裝潢、修繕有高度興趣，IKEA聰明制作消費(fèi)者需求的DIY改造節(jié)目，精準(zhǔn)打中目標(biāo)族群的心。

放開(kāi)心胸 整體思維才有效？

即便有許多機(jī)會(huì)可以大膽創(chuàng)新，品牌內(nèi)容并不是營(yíng)銷(xiāo)目的，而是營(yíng)銷(xiāo)工具。前Ad Age合伙發(fā)行人Scott Donaton，現(xiàn)任IPG旗下的品牌內(nèi)容代理商Ensemble CEO提醒營(yíng)銷(xiāo)人：「如果你只有單一的品牌內(nèi)容策略，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該清楚了解內(nèi)容在整體營(yíng)銷(xiāo)策略中扮演的角色?！?/p>

此外，創(chuàng)造出好的品牌內(nèi)容不只要大膽嘗試，更需要品牌經(jīng)營(yíng)者開(kāi)闊的心胸，一方面提供作家、作曲人、導(dǎo)演等創(chuàng)作者發(fā)揮空間；一方面聆聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的聲音，讓他們參與互動(dòng)，協(xié)助創(chuàng)造更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

Donaton解釋?zhuān)切﹪L試了解，或企圖建構(gòu)、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容模式的品牌，會(huì)累積可與目標(biāo)族群互動(dòng)，以及傳播的各種創(chuàng)新工具。反之，如果忽視內(nèi)容的影響力，或覺(jué)得跟生意毫無(wú)關(guān)系，可能將面對(duì)與顧客的溝通斷層。

大量置入模糊焦點(diǎn)？

將在9月上映的《惡靈古堡5：天譴日》，絲毫不避諱的在預(yù)告片中置入SONY的系列產(chǎn)品，這樣勉強(qiáng)又不合邏輯的內(nèi)容，真能獲得消費(fèi)者的好感嗎？
演員變身營(yíng)銷(xiāo)人

知名好萊塢演員Ashton Kutcher，與合伙人共同創(chuàng)立 Katalyst媒體公司，擅長(zhǎng)協(xié)助廣告客戶(hù)將品牌特色改造成逗趣的內(nèi)容。

Intel鼓勵(lì)創(chuàng)新內(nèi)容

Intel與Katalyst合作，創(chuàng)立IdeaJam研習(xí)營(yíng)，邀請(qǐng)年輕的制作人在48小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)作具感染力的原創(chuàng)內(nèi)容，而比賽過(guò)程也在YouTube上實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播，展現(xiàn)出Intel積極創(chuàng)新的品牌精隨。

廚房大改造IKEA籠絡(luò)觀(guān)眾心

瑞典家具品牌IKEA與MEC娛樂(lè)公司合作，開(kāi)辟了名為「改造我家廚房」（Fix this Kitchen）的實(shí)境節(jié)目。節(jié)目中細(xì)心運(yùn)用產(chǎn)品，使陳舊又不合用的廚房麻雀變鳳凰，符合DIY精神的豐富內(nèi)容，讓觀(guān)眾也心動(dòng)。

走入通路做節(jié)目

「改造我家廚房」的主持人，每一集都帶著被改造的家庭成員走入IKEA，實(shí)際在商場(chǎng)里介紹產(chǎn)品特色，并挑選適合的顏色、擺飾來(lái)搭配新廚房

高韜———————————————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  首倡“品牌之上”—“品牌3.0”

*  首倡“品牌三次浪潮”

*  首倡“品牌拼圖模型”

*  首倡“領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型”

*  首倡CSR之于品牌

*  首倡“全設(shè)計(jì)”之于品牌

*  “品牌之上”超越“品牌大理想”三年

*  “超越營(yíng)銷(xiāo)”早“營(yíng)銷(xiāo)革命3.0”三年

*  “社會(huì)品牌”早“正營(yíng)銷(xiāo)”五年

*  品牌定位“三面針”超越定位論

*  想分享他十五余年及未來(lái)品牌智慧嗎？唯有“品牌之上”課程

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。