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高韜:華為手機品牌難找北 ——高老師點評《華為手機的“糾結”品牌路》

品牌策劃

2016-01-20 13950

華為手機品牌難找北

——高老師點評《華為手機的“糾結”品牌路》

我（高老師：獨立品牌學者，下文同），最近在中經(jīng)網(wǎng)上看到《華為手機的“糾結”品牌路》之文。文中列舉了華為進軍手機業(yè)以來的種種品牌痕跡，文章在追尋華為手機發(fā)展之路上內(nèi)容詳實，調(diào)查深入，體現(xiàn)出老牌財經(jīng)媒體記者的功力。

但是，我發(fā)現(xiàn)文中少有談及華為手機品牌發(fā)展坎坷之路背后真正原因。

其實，從品牌學的角度著眼，華為作為全球電信設備生產(chǎn)的領軍者，就公司整體戰(zhàn)略、人力配備、企業(yè)文化和經(jīng)營習慣上都是沿襲b2b的習性，對消費品業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)出明顯的不適應。想說服成千上萬的消費者要比說服幾個大型電信運營商要難得多。也就是華為搞定顧客的能力遠不及搞定用戶的能力。

再者，華為做手機要更注重顧客體驗，而且要從感官到入心的體驗。而這正是華為在做電信設備時，對于鋼鐵之軀的大家伙少有在用戶體驗上下功夫的習慣延續(xù)。

更深一層來說，華為在設計上用心不夠，其實，華為本身就不是一家設計驅動的企業(yè)。在此，難抵蘋果和三星。

還有，華為的企業(yè)核心價值，即企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，即品牌精髓是廣大手機用戶所傾心擁護的嗎？

還有，華為消費品的營銷技巧恐怕也不足吧。

當然還有了，關鍵是品牌一直找不到北，這點很像李寧。我早就發(fā)現(xiàn)李寧做品牌找不到北，如今的李寧早已印證了我的預言。

還是祝華為手機一路走好！

以下為原文：

　　【中國經(jīng)營網(wǎng)注】“打價格戰(zhàn)最終是要從地球上消失的?！痹?5 月 7 日華為旗艦手機 Ascend P7 巴黎發(fā)布會結束后，華為首席執(zhí)行官余承東表示，中國的手機品牌有能力挑戰(zhàn)三星在安卓手機市場的霸主地位。雖然華為 P6 的銷量不如預期，但是余承東對華為 P7 充滿了信心，相信 P7 能幫助華為手機達到年銷量突破 8000 萬的目標。

　　據(jù)虎嗅網(wǎng)的報道，在歷經(jīng) 11 年高速發(fā)展后，華為已成為全球第三大手機出貨廠商。對于余承東和華為消費者 BG 高管團隊來說，2014 年將是一個“再造”華為手機的開始，品牌與利潤將替代出貨量成為新的增長目標。

　　華為手機的“糾結”品牌路

　　2003 年 7 月，華為公司成立手機業(yè)務部，開始推自有手機品牌，當時共投入約 2 億元先期切入小靈通市場。任正非的要求是，不準高利潤，也不準虧本，自己養(yǎng)活自己，滾動發(fā)展。

　　2006 年國產(chǎn)手機第一波發(fā)展高峰到來，小靈通市場迅速下滑，華為為配合國際市場電信設備銷售，開始“搭售” 3G 功能手機，這一階段基本上以運營商“貼牌”為主。由于銷售額不高，利潤小，也沒有形成品牌，甚至一度傳聞華為要出售終端業(yè)務。

　　華為手機業(yè)務真正開始具備品牌雛形是在 2010 年，華為在香港以“ IDEOS ”品牌發(fā)布了基于 Android2.2 的智能手機。當時任正非對此是持支持態(tài)度的。2010 年任正非跟華為終端中高層座談時曾講：“這個（手機獨立品牌）我沒有限定，甚至你們不用華為兩個字更好，出點小問題不會牽涉到集團層面”。不過在各種利益糾葛之下，華為最終放棄了“ IDEOS ”，還是堅持以“華為”作為自主手機品牌。

　　2011 年初，余承東調(diào)任華為終端做董事長，華為手機品牌開啟了新的嘗試，在高端機型命名方面，除了華為，增加了“ Ascend ”系列，有點像三星與 GALAXY 系列的意思。

　　真的獨立品牌開始于 2013 年 12 月，糾結多年后，在任正非親自“拍板”下，華為終于宣布榮耀（honor）成為獨立品牌。并繼電商平臺后，以獨立運作的方式進入運營商和社會公開渠道市場。

　　2014：華為品牌再造

　　2013 年，按照手機出貨量計算，華為已成為全球第三大手機廠商。不過從另一角度也說明，華為手機業(yè)務已走到了一個“轉折”和“再造”的時間點：

　　1、體量已足夠。華為 2013 年智能手機發(fā)貨 5200 萬臺，2014 年總體發(fā)貨（包括榮耀品牌）目標 8000 萬 -1.2 億臺，這已是單季度超 2000-3000 萬臺的規(guī)模，與第四名（小米、酷派或聯(lián)想）將拉開明顯差距。再繼續(xù)以追求規(guī)模為目標低端手機出貨，對華為手機品牌提升會造成傷害。

　　2、公司戰(zhàn)略要求。任正非今年 3 月中旬在華為消費者 BG 管理團隊的午餐會上，明確指出華為終端業(yè)務不要盲目將三星、蘋果、小米作為對標企業(yè)：“第一，我們在短時間內(nèi)縱向整合不了，做不了蘋果；第二，我們橫向整合不了，三星是依靠國家力量在支持，我們也做不了三星，”因此華為必須“要堅持走自己的路”，消費者 BG 要以利潤為中心，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。華為輪值 CEO 徐直軍今年 4 月也公開放了“狠話”：“消費者 BG 因為 2013 年的成功，有浮躁傾向，需要提前降降溫，要清醒的認識到自己是誰，未來會走向哪里”。華為高層不斷公開“喊話”，表明華為手機業(yè)務增長方式 2014 年將會發(fā)生明顯轉變。

　　3、P6 在高端機已成功趟路。華為于 2013 年 6 月在倫敦推出的 P6 手機，在一年內(nèi)全球銷量達 400 萬臺，中國市場約為 250 萬臺。這是華為手機歷史上，在 2500 元以上機型首次超過 100 萬臺，而且是 400 萬臺。對于華為手機向高端品牌提升，以及 2014 年高端手機操盤能力都將帶來明顯提升。

　　4、余承東已經(jīng)證明自己。按照華為公司慣例，一般業(yè)務線主要領導每隔三年左右都會進行輪崗，華為其他兩大 BG 都在 4 月初都已完成調(diào)動，而余承東則繼續(xù)主政消費者 BG，顯示出以任正非為首的華為公司高層對其三年來工作的肯定。在華為消費者 BG 業(yè)務 2013 年營收突破 90 億美元、盈利達到最好時期之后，余承東有足夠的底氣再次對華為手機業(yè)務“動刀”。

　　會面臨哪些問題？

　　“知易行難”。對于品牌理念為“以行踐言”的華為終端來說，一定深以為然。在向高端品牌轉型上，華為還要注意這些問題：

　　1、華為的拼音 LOGO。這實際上是一個讓華為糾結了近 10 年的問題。由于深受山寨手機之害，國內(nèi)消費者對以拼音字母為 LOGO 的手機品牌接受度不高。像其他國產(chǎn)前 10 為的手機品牌，只有華為在手機上打上了“ HUAWEI ” LOGO。

　　除此之外，以字母形式組成的 LOGO，國內(nèi)消費者對四個以內(nèi)的字母認知和識別度較高。如小米“ MI ”、中興“ ZTE ”、OPPO、VIVO、IUNI 等。像著名的三星品牌，估計沒幾個普通消費者能迅速寫出其準確的英文名稱。

　　當然，這都不是絕對的事情，伴隨品牌的堅持推廣和不斷強化，消費者終究可以識別和接受。不過，這就帶來了第二個問題。

　　2、品牌投入不高。華為輪值 CEO 徐直軍今年 4 月曾在接受媒體采訪時稱，華為手機業(yè)務不做大規(guī)模品牌廣告”，目標依靠產(chǎn)品體驗、質量、服務等提升口碑，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒” 等。從近年來看，在國產(chǎn)手機廠商中，華為手機業(yè)務在國內(nèi)的品牌投入與其出貨規(guī)模并不相配，甚至低于 OPPO、VIVO、聯(lián)想等競爭對手。

　　3、營銷團隊的品牌運作方式。在品牌投入整體有限的情況下，就逼著華為市場和營銷團隊開始向低投入、高產(chǎn)出的互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體、熱點營銷等方式來運作。不過與小米、vivo 等競爭對手相比，傳統(tǒng) B2B 業(yè)務出身的華為，顯然還沒有從整體上準備好，一點突出并不會帶來整體的市場營銷與品牌突破。

　　2014 年已過去 1/3，對于余承東和華為消費者 BG 團隊來說，這場再造華為手機，是進入全球品牌前三的關鍵之戰(zhàn)。