華為手機(jī)品牌難找北

——高老師點(diǎn)評(píng)《華為手機(jī)的“糾結(jié)”品牌路》

        我（高老師：獨(dú)立品牌學(xué)者，下文同），最近在中經(jīng)網(wǎng)上看到《華為手機(jī)的“糾結(jié)”品牌路》之文。文中列舉了華為進(jìn)軍手機(jī)業(yè)以來(lái)的種種品牌痕跡，文章在追尋華為手機(jī)發(fā)展之路上內(nèi)容詳實(shí)，調(diào)查深入，體現(xiàn)出老牌財(cái)經(jīng)媒體記者的功力。

       但是，我發(fā)現(xiàn)文中少有談及華為手機(jī)品牌發(fā)展坎坷之路背后真正原因。

      其實(shí)，從品牌學(xué)的角度著眼，華為作為全球電信設(shè)備生產(chǎn)的領(lǐng)軍者，就公司整體戰(zhàn)略、人力配備、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)習(xí)慣上都是沿襲b2b的習(xí)性，對(duì)消費(fèi)品業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)。想說(shuō)服成千上萬(wàn)的消費(fèi)者要比說(shuō)服幾個(gè)大型電信運(yùn)營(yíng)商要難得多。也就是華為搞定顧客的能力遠(yuǎn)不及搞定用戶的能力。

     再者，華為做手機(jī)要更注重顧客體驗(yàn)，而且要從感官到入心的體驗(yàn)。而這正是華為在做電信設(shè)備時(shí)，對(duì)于鋼鐵之軀的大家伙少有在用戶體驗(yàn)上下功夫的習(xí)慣延續(xù)。

    更深一層來(lái)說(shuō)，華為在設(shè)計(jì)上用心不夠，其實(shí)，華為本身就不是一家設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。在此，難抵蘋果和三星。

    還有，華為的企業(yè)核心價(jià)值，即企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，即品牌精髓是廣大手機(jī)用戶所傾心擁護(hù)的嗎？

   還有，華為消費(fèi)品的營(yíng)銷技巧恐怕也不足吧。

   當(dāng)然還有了，關(guān)鍵是品牌一直找不到北，這點(diǎn)很像李寧。我早就發(fā)現(xiàn)李寧做品牌找不到北，如今的李寧早已印證了我的預(yù)言。

    還是祝華為手機(jī)一路走好！

以下為原文：

　　【中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)注】“打價(jià)格戰(zhàn)最終是要從地球上消失的?！痹?5 月 7 日 華為旗艦手機(jī) Ascend P7 巴黎發(fā)布會(huì)結(jié)束后，華為首席執(zhí)行官余承東表示，中國(guó)的手機(jī)品牌有能力挑戰(zhàn)三星在安卓手機(jī)市場(chǎng)的霸主地位。雖然華為 P6 的銷量不如預(yù)期，但是余承東對(duì)華 為 P7 充滿了信心，相信 P7 能幫助華為手機(jī)達(dá)到年銷量突破 8000 萬(wàn)的目標(biāo)。

　　據(jù)虎嗅網(wǎng)的報(bào)道，在歷經(jīng) 11 年高速發(fā)展后，華為已成為全球第三大手機(jī)出貨廠商。對(duì)于余承東和華為消費(fèi)者 BG 高管團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，2014 年將是一個(gè)“再造”華為手機(jī)的開始，品牌與利潤(rùn)將替代出貨量成為新的增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　華為手機(jī)的“糾結(jié)”品牌路

　　2003 年 7 月，華為公司成立手機(jī)業(yè)務(wù)部，開始推自有手機(jī)品牌，當(dāng)時(shí)共投入約 2 億元先期切入小靈通市場(chǎng)。任正非的要求是，不準(zhǔn)高利潤(rùn)，也不準(zhǔn)虧本，自己養(yǎng)活自己，滾動(dòng)發(fā)展。

　　2006 年國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一波發(fā)展高峰到來(lái)，小靈通市場(chǎng)迅速下滑，華為為配合國(guó)際市場(chǎng)電信設(shè)備銷售，開始“搭售” 3G 功能手機(jī)，這一階段基本上以運(yùn)營(yíng)商“貼牌”為主。由于銷售額不高，利潤(rùn)小，也沒有形成品牌，甚至一度傳聞華為要出售終端業(yè)務(wù)。

　　華為手機(jī)業(yè)務(wù)真正開始具備品牌雛形是在 2010 年，華為在香港以“ IDEOS ”品牌發(fā)布了基于 Android2.2 的智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)任正非對(duì)此是持支持 態(tài)度的。2010 年任正非跟華為終端中高層座談時(shí)曾講：“這個(gè)（手機(jī)獨(dú)立品牌）我沒有限定，甚至你們不用華為兩個(gè)字更好，出點(diǎn)小問(wèn)題不會(huì)牽涉到集團(tuán)層 面”。不過(guò)在各種利益糾葛之下，華為最終放棄了“ IDEOS ”，還是堅(jiān)持以“華為”作為自主手機(jī)品牌。

　　2011 年初，余承東調(diào)任華為終端做董事長(zhǎng)，華為手機(jī)品牌開啟了新的嘗試，在高端機(jī)型命名方面，除了華為，增加了“ Ascend ”系列，有點(diǎn)像三星與 GALAXY 系列的意思。

　　真的獨(dú)立品牌開始于 2013 年 12 月，糾結(jié)多年后，在任正非親自“拍板”下，華為終于宣布榮耀（honor）成為獨(dú)立品牌。并繼電商平臺(tái)后，以獨(dú)立運(yùn)作的方式進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商和社會(huì)公開渠道市場(chǎng)。

　　2014：華為品牌再造

　　2013 年，按照手機(jī)出貨量計(jì)算，華為已成為全球第三大手機(jī)廠商。不過(guò)從另一角度也說(shuō)明，華為手機(jī)業(yè)務(wù)已走到了一個(gè)“轉(zhuǎn)折”和“再造”的時(shí)間點(diǎn)：

　　1、體量已足夠。華為 2013 年智能手機(jī)發(fā)貨 5200 萬(wàn)臺(tái)，2014 年總體發(fā)貨（包括榮耀品牌）目標(biāo) 8000 萬(wàn) -1.2 億臺(tái)，這已是單季度超 2000-3000 萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，與第四名（小米、酷派或聯(lián)想）將拉開明顯差距。再繼續(xù)以追求規(guī)模為目標(biāo)低端手機(jī)出貨，對(duì)華為手機(jī)品牌提升會(huì)造成傷害。

　　2、公司戰(zhàn)略要求。任正非今年 3 月中旬在華為消費(fèi)者 BG 管理團(tuán)隊(duì)的午餐會(huì)上，明確指出華為終端業(yè)務(wù)不要盲目將三星、蘋果、小米作為對(duì)標(biāo)企業(yè)：“第一，我 們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)縱向整合不了，做不了蘋果；第二，我們橫向整合不了，三星是依靠國(guó)家力量在支持，我們也做不了三星，”因此華為必須“要堅(jiān)持走自己的路”，消 費(fèi)者 BG 要以利潤(rùn)為中心，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。華為輪值 CEO 徐直軍今年 4 月也公開放了“狠話”：“消費(fèi)者 BG 因?yàn)?2013 年的成功，有浮躁傾向，需 要提前降降溫，要清醒的認(rèn)識(shí)到自己是誰(shuí)，未來(lái)會(huì)走向哪里”。華為高層不斷公開“喊話”，表明華為手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式 2014 年將會(huì)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。

　　3、P6 在高端機(jī)已成功趟路。華為于 2013 年 6 月在倫敦推出的 P6 手機(jī)，在一年內(nèi)全球銷量達(dá) 400 萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)約為 250 萬(wàn)臺(tái)。這是華為手機(jī)歷史 上，在 2500 元以上機(jī)型首次超過(guò) 100 萬(wàn)臺(tái)，而且是 400 萬(wàn)臺(tái)。對(duì)于華為手機(jī)向高端品牌提升，以及 2014 年高端手機(jī)操盤能力都將帶來(lái)明顯提升。

　　4、余承東已經(jīng)證明自己。按照華為公司慣例，一般業(yè)務(wù)線主要領(lǐng)導(dǎo)每隔三年左右都會(huì)進(jìn)行輪崗，華為其他兩大 BG 都在 4 月初都已完成調(diào)動(dòng)，而余承東則繼 續(xù)主政消費(fèi)者 BG，顯示出以任正非為首的華為公司高層對(duì)其三年來(lái)工作的肯定。在華為消費(fèi)者 BG 業(yè)務(wù) 2013 年?duì)I收突破 90 億美元、盈利達(dá)到最好時(shí)期之后， 余承東有足夠的底氣再次對(duì)華為手機(jī)業(yè)務(wù)“動(dòng)刀”。

　　會(huì)面臨哪些問(wèn)題？

　　“知易行難”。對(duì)于品牌理念為“以行踐言”的華為終端來(lái)說(shuō)，一定深以為然。在向高端品牌轉(zhuǎn)型上，華為還要注意這些問(wèn)題：

　　1、華為的拼音 LOGO。這實(shí)際上是一個(gè)讓華為糾結(jié)了近 10 年的問(wèn)題。由于深受山寨手機(jī)之害，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)以拼音字母為 LOGO 的手機(jī)品牌接受度不高。像其他國(guó)產(chǎn)前 10 為的手機(jī)品牌，只有華為在手機(jī)上打上了“ HUAWEI ” LOGO。

　　除此之外，以字母形式組成的 LOGO，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)四個(gè)以內(nèi)的字母認(rèn)知和識(shí)別度較高。如小米“ MI ”、中興“ ZTE ”、OPPO、VIVO、IUNI 等。像著名的三星品牌，估計(jì)沒幾個(gè)普通消費(fèi)者能迅速寫出其準(zhǔn)確的英文名稱。

　　當(dāng)然，這都不是絕對(duì)的事情，伴隨品牌的堅(jiān)持推廣和不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者終究可以識(shí)別和接受。不過(guò)，這就帶來(lái)了第二個(gè)問(wèn)題。

　　2、品牌投入不高。華 為輪值 CEO 徐直軍今年 4 月曾在接受媒體采訪時(shí)稱，華為手機(jī)業(yè)務(wù)不做大規(guī)模品牌廣告”，目標(biāo)依靠產(chǎn)品體驗(yàn)、質(zhì)量、服務(wù)等提升口碑，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒” 等。從近年來(lái)看，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，華為手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的品牌投入與其出貨規(guī)模并不相配，甚至低于 OPPO、VIVO、聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　3、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的品牌運(yùn)作方式。在品牌投入整體有限的情況下，就逼著華為市場(chǎng)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開始向低投入、高產(chǎn)出的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交媒體、熱點(diǎn)營(yíng)銷等方式來(lái)運(yùn)作。不過(guò)與小米、vivo 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，傳統(tǒng) B2B 業(yè)務(wù)出身的華為，顯然還沒有從整體上準(zhǔn)備好，一點(diǎn)突出并不會(huì)帶來(lái)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌突破。

　　2014 年已過(guò)去 1/3，對(duì)于余承東和華為消費(fèi)者 BG 團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)再造華為手機(jī)，是進(jìn)入全球品牌前三的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

高韜———————————————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家 

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。