可能是因為阿爾里斯和杰克克勞特的原因，在很長的一段時間內(nèi)，品牌都在追求著差異化：定位、顛覆、創(chuàng)新……所有的這一切只有一個目標(biāo)，就是要與競爭對手有所不同。大量的時間和精力都被花費于此，每一個人都在努力變成紫牛。（《Purple Cow》，知名的暢銷書，作者Seth Godin認(rèn)為平庸總是導(dǎo)致失敗，所以要創(chuàng)造一個與眾不同的產(chǎn)品，為此Godin把那些出眾獨特的產(chǎn)品或服務(wù)稱作為“紫?！?。）

而與之恰恰相反，大多數(shù)的營銷人并沒有能夠照著Godin的指導(dǎo)，讓“?！背晒ψ兩?。根據(jù)明略行（Millward Brown）的Nigel Hollis所述，雖然全世界都在追求著差異化，但結(jié)果并不樂觀，根據(jù)統(tǒng)計在5個品牌中，只有1個才是真正能被消費者認(rèn)為是與眾不同的。

為什么顯著的差異化并沒有帶來所期待的結(jié)果呢，原因有3條：

• 營銷人員在追求差異化的過程中往往忽視了最根本的，即那些真正購買他們品牌的消費者。
• 對于消費者而言，他們?nèi)コ胁⒉皇菫榱速徺I與眾不同的東西，他們只會購買他們知道的、對他們有意義的東西。簡單來說，在購買行為中，記憶一定有用，但差異化不一定。
• 在一個物質(zhì)越來越豐富的世界里，有意義的差異化將會是一件越來越困難的事情。雖然在書面的營銷計劃里，它看上去是那么光鮮，但是在真實的商業(yè)世界中，即使你成功地欺騙了自己、也欺騙了他人，能把黑白顛倒過來，但品牌的本質(zhì)依然沒有改變。

既然差異化這條道路行不通，那應(yīng)該怎么做呢？一致性嗎？但Godin說了人類厭煩了循規(guī)蹈矩，如果有東西能抓住他們的眼球、讓他們心跳加速、讓他們平淡的生活閃出新的靈感……這才是品牌的真正機(jī)會。但大多數(shù)品牌往往只是偶爾能讓它的消費者們開心一會會兒，更多時間、甚至還有品牌從來就沒讓消費者高興過。WK的Martin Weigel說，“與其花時間在尋找與競爭對手的不同之處，還不如想想消費者為什么會開心，為什么會感興趣？”

Weigel的觀點提出了3個簡單且有關(guān)聯(lián)性的問題：

• 為什么生活不能更有趣？
• 品牌能不能成為讓生活更有趣的推動者？
• 對于消費者而言，品牌真正的價值落在哪里？

或許有人會說這不就是把差異化換了種提法嗎？但請分清差異化是基于競爭范疇的，老是想著對手會如何，為此從本質(zhì)上講它激發(fā)不了消費者的積極性；只有有趣才是從消費者角度出發(fā)的，這也是為什么營銷人員應(yīng)該更深更廣考慮“有趣”這一關(guān)鍵要素：

• 這是關(guān)于著迷、驚喜和歡喜，從了解人們現(xiàn)在的感受開始，達(dá)成他們所希望的感受。
• 這不是僅僅關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的體驗，以及這種體驗所帶來的放大效應(yīng)和其所創(chuàng)造的氛圍。而且，這種體驗并不要求必須與眾不同。
• 所以從超越產(chǎn)品和服務(wù)來看，有趣可以是通過觀點、故事、聯(lián)想、爭論、背書和意外等來發(fā)現(xiàn)和傳遞。

也許你會問，有些品類的空間太小了，譬如茶；有些品類太無聊的了，譬如某某巖石博物館，該如何發(fā)現(xiàn)驚喜？其實從世俗平凡中也能發(fā)現(xiàn)驚喜，即使這條通往驚喜的路徑很小，你還是可以找到它、提升它。事實上，秘訣只有一項，“不停尋找”，不停發(fā)想概念、不停優(yōu)化、不停修正，但這一切必須從消費者角度出發(fā)。

Derrick Daye 說：“營銷人員往往有一個不好的習(xí)慣，他們只營銷自己已有的或希望擁有的東西。但有效的品牌策略并不基于這個習(xí)慣，因為在他人創(chuàng)造的價值范疇中做競爭是沒有意義的，營銷是為了找尋方法去創(chuàng)造新的價值感?！?br />
也許與尋找紫牛相比，小小的價值感看上去并不那么宏偉；因為制造差異化聽上去更光鮮，更易管理，也更切合實際；但也許我們真的是應(yīng)該先停止尋找那些戲劇性的、驚人的差異化。

價值和有趣，對于很多企業(yè)來講也許是場大挑戰(zhàn)，因為他們必須停止他們偉大的藍(lán)海策略，但是事實上這所謂的藍(lán)海往往只是存活于策略報告上的，卻從來沒在真實世界里發(fā)生過。把企業(yè)的精力都放到每一個有趣驚喜的時刻上，在任何時間、任何地點，只要品牌愿意去不斷為消費者積累這些有趣，改變就會慢慢發(fā)生。

如何創(chuàng)造價值、如何創(chuàng)造有趣，請每天自問“我們今天(每天)所做的事情，如何能讓消費者的生活比昨天更有趣、更有意義？”

在這個無趣的世界里，發(fā)揮你的想象力，把無趣消滅掉，讓有趣發(fā)生。