中國品牌入圍全球最佳 再等十年

作者：高韜

    也許，要等到2020年之時，中國品牌才有希望進入《商業(yè)周刊》和Interband公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜單（BEST GLOBAL BRANDS）。這還是保守的預期，因為中國三十年的市場經(jīng)濟奮進史都沒能改變中國企業(yè)急功近利的心態(tài)。

永遠落榜 永不進取

   9月21日， 美國《商業(yè)周刊》網(wǎng)站新近公布了2009年全球百大品牌榜單。依然如故，國外品牌的舞臺，中國品牌長期絕緣該榜單。雖然經(jīng)歷了全球經(jīng)濟危機，前三位品牌依舊是可口可樂、IBM和微軟，百強榜單整體格局微變。今年上升最多的品牌依次為谷歌、亞馬遜、Zara、雀巢和蘋果，其中增長最高的是谷歌，評分上漲了25%，從第十位上升到第七位。美國最多，有51家。對于受危機影響最小的家國之一和最早走出危機陰霾中國來說，其實中國這次是進入全球最佳品牌榜單的絕佳機會。因為今年我們的好多世界500強企業(yè)成為全球行業(yè)最大，比如全球最大的銀行中國工商銀行，一直以來的全球最大的移動運營商中國移動等。還有中國石化（500強第9）、中國石油天然氣（第13）、國家電網(wǎng)（500強第15）等這些列強名次均前提不少。然而結果卻令人失望。

    不一樣的榜單比拼的標準不同，全球最佳品牌榜單（BEST GLOBAL BRANDS）比的是品牌價值，這種無形資產(chǎn)；而世界500強比的是營業(yè)收入。

我們對中國品牌的失望情緒已經(jīng)不只一次了，就像中國足球一樣。

   《商業(yè)周刊》和Interband公司的品牌評選側重分析品牌在消費者購買產(chǎn)品時的影響力。其中，參選品牌要符合的主要條件有：至少1/3的銷售收入來自海外、企業(yè)品牌以市場為主導等。就這兩條就能把在中國牛氣十足的企業(yè)擋在榜外，因為它們多數(shù)是壟斷企業(yè)，非市場競爭環(huán)境下的強大，消費者購買其產(chǎn)品別無選擇。

    而市場競爭下的中國企業(yè)難于登天，它們更多是低成本規(guī)模式的運營方式，只為短期利益犧牲未來的一貫做法，壓根看不上什么品牌塑造，舍不得為品牌進行長程投資，營銷實則是銷售。這樣的企業(yè)怎么會積累品牌資產(chǎn)。

    鄰國品牌的崛起也不能給他們以任何啟示。本年度榜單中日本品牌有7家，分別是豐田（第8位）、本田（18位）、索尼（29）、佳能（33）、任天堂（39）、松下（75）和雷克薩斯（96）。韓國有兩家，三星（19）和現(xiàn)代（69）。

    金佰利（Kimberly-Clark）擁有舒潔品牌（第71名）以及好奇紙尿褲和Scott衛(wèi)生紙，公司首席執(zhí)行官湯姆•?？苏f：“你做的最糟糕的事情就是緊縮品牌塑造開支并向大眾商品的方向轉變。”

    一些業(yè)已功成名就的公司愿意花錢維持自己的地位。路易威登計劃繼續(xù)擴大市場營銷預算，無論經(jīng)濟將如何波動。“我們從未因為短期的困難而改變長期發(fā)展戰(zhàn)略，”其首席執(zhí)行官賈世杰說。

   顯然，企業(yè)的價值觀決定一切。

不景氣 顯良機

   從歷史經(jīng)驗來看，經(jīng)濟衰退是投資品牌建設的有利時機。在過去的60余年里，一些最成功的品牌宣傳活動都是在經(jīng)濟困難時期啟動的?！稄V告時代》雜志（Advertising Age）評選的“20世紀最成功的100個廣告宣傳”案例中，1945年之后開展的25個項目全都是在經(jīng)濟衰退期間采取了擴張措施。一些最見成效的廣告宣傳是在1974年和1975年的困難時期啟動的，當時正逢消費開支緊縮、汽油和大宗商品價格飆升（聽起來很耳熟吧？）。例如，1974年寶馬對自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國汽車制造商扭轉了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運動型汽車轉變?yōu)榫谂苘?、SUV等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌?！拔蚁矚g艱難的歲月，”構思出這句廣告語的廣告制作人馬丁•普瑞斯說，“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時期，他們必須精益求精?！?/p>

    有一些公司不愿意讓困難的經(jīng)濟形勢干擾它們塑造品牌的長期努力。有時它們甚至把經(jīng)濟衰退視為絕佳的機遇，以便在與實力較弱的對手競爭時搶占優(yōu)勢。另外一些公司則在強化自己的品牌，以抵御削價競爭的對手。

正視自己 品牌到底

   《商業(yè)周刊》和Interband公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜單（BEST GLOBAL BRANDS），無疑是當今全球最具公信力的榜單。當然國內外還有很多類似的品牌排行榜。在某些榜單中國品牌卻會名列前茅，這是因為評審標準的差異性。而我們上榜的企業(yè)卻沾沾自喜得意忘形，以為品牌強大無比。其實，這在品牌專業(yè)人士看簡直是笑話罷了。比如，中國移動曾名列某榜第五名，把大名鼎鼎的IBM和APPLE都壓于其下的現(xiàn)象。

    正視現(xiàn)實，正視自己，建國60年的中國更強大了，而我們中國的品牌卻沒有為這個光榮的國家?guī)砣魏螛s耀。

    到了自省的時候了。

|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務之上”課程

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高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發(fā)生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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