攜可口與雀巢，“原葉”回攻茶飲

撰稿人：高韜

回攻茶飲，動(dòng)真格的

    可口可樂(lè)在多年前放棄“天與地”茶之后，又開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)主流茶飲料市場(chǎng)了。近期內(nèi)向全國(guó)目標(biāo)顧客派送3400萬(wàn)份樣品。來(lái)勢(shì)兇猛，也許，可口可樂(lè)這次是來(lái)真的了，今夏中國(guó)飲料市場(chǎng)又有好戲看了。

    可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推出一種“全新概念”的茶飲料——“原葉”系列茶飲料產(chǎn)品，其推出不僅再次擴(kuò)展了可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品線，而且提出了“100％用真正茶葉泡制”的茶飲料新概念。

    “原葉”調(diào)味茶飲料是由可口可樂(lè)公司和雀巢公司的合資企業(yè)———全球飲料伙伴有限公司授權(quán)出品的。兩家食品飲料業(yè)巨頭此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同推出全新的“原葉”系列產(chǎn)品，顯示了雙方對(duì)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的重視和信心。

可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司發(fā)言人表示，“原葉”是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味而特別研制，目前在其他國(guó)家尚未銷售。

    據(jù)可口可樂(lè)北京公司市場(chǎng)部經(jīng)理杜嘯介紹，原葉茶系列包括冰紅茶和綠茶，跟一般用茶粉泡制的茶飲料不同，原葉茶是100%用真正茶葉泡制，不添加任何色素、防腐劑，“打開(kāi)瓶蓋會(huì)聞到一股茶香，喝起來(lái)嘴不覺(jué)得黏”。杜嘯表示，將在近期內(nèi)向全國(guó)目標(biāo)顧客派送3400萬(wàn)份樣品，“我們的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群是20至40歲人群”。

茶飲升溫 不可旁觀

  “近年來(lái)，國(guó)人越來(lái)越注重健康的概念，各種口味的茶飲料也因此受到越來(lái)越多的追崇與喜愛(ài)。根據(jù)可口可樂(lè)公司的調(diào)查，茶飲料市場(chǎng)正以每年增長(zhǎng)20%的速度發(fā)展。到去年為止，北京市場(chǎng)上碳酸飲料和茶飲料的銷售總量幾乎是1比1。

“原葉”系列產(chǎn)品的推出正好回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶飲料的需求。

   ‘原葉’將是可口可樂(lè)大家庭的重要一員，來(lái)滿足大眾消費(fèi)者對(duì)茶飲料的更多需求?！?/wbr>

與茶前世有緣 今世有份

   筆者作為一名品牌研究者，一直觀注著可口可樂(lè)公司在中國(guó)的市場(chǎng)策略。早在2001年4月就撰文《天與地茶，內(nèi)斂何日勃發(fā)？》。文中提到，作為可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的二線品牌，“天與地”茶飲料自從1998年９月上市以來(lái)，默然地走完了盡三年的歷程。少量的市場(chǎng)推廣力度和相稱的低鋪貨率，導(dǎo)致“天與地”茶在很多市場(chǎng)上難覓蹤跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到可口可樂(lè)公司本土化中的“無(wú)處不在、物有所值、首選品牌”的目標(biāo)。過(guò)分的收斂似乎并不像可口可樂(lè)張揚(yáng)的性格。這與當(dāng)夏轟轟烈烈的飲料大戰(zhàn)形成較大反差。在一次夏季攻勢(shì)中“天與地”連連缺陣，最終淡出市場(chǎng)，實(shí)在令人可惜。

    由于放棄“天與地”茶，茶飲料市場(chǎng)被其它飲料巨頭盤占多年，如今事隔多年重拾收復(fù)河山，的確走過(guò)一個(gè)大大的彎路?？煽诳蓸?lè)有得有失，并非每項(xiàng)決策都是有眼光的。

     希望“原葉”不要像“天與地”茶那樣輕輕來(lái)，悄悄走。

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*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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