傲慢龜與勤快兔

撰稿：高韜

親歷兩重天

   2月16日傍晚（周六），我急沖沖地跑到郵局發(fā)一個(gè)快遞。問(wèn)到深圳的快遞幾天能到？窗口內(nèi)的人遲疑兩下說(shuō)“三天左右”。我又問(wèn)“不是有次日到達(dá)的嗎？”；里面又傳出音來(lái)“到深圳的沒(méi)有”。里面問(wèn)“郵什么？”，我回答“光盤(pán)”；里面這次倒挺干脆地說(shuō)“光盤(pán)不能寄”。

    我愕然了，心想三天左右，四天也是三天左右，19日前資料必須到深圳，要等著競(jìng)標(biāo)呢。她是不是把我的資料當(dāng)成淫穢物品了？

    時(shí)間不等人。

    我馬上給聯(lián)邦快遞4008891888打電話?；丶业热松祥T(mén)收件了。

    不到半小時(shí)一個(gè)小伙子抱著工具來(lái)了。我選擇了次日達(dá)60元（18日下午五點(diǎn)到，如果不是17日周日休息，可選次早達(dá)會(huì)更快）。

    因想要發(fā)票，伙子答應(yīng)明天把發(fā)票送來(lái)。

    我本沒(méi)指望他們會(huì)送來(lái)。沒(méi)想到第二天下午果然有人特意送來(lái)開(kāi)好的發(fā)票，還有幾個(gè)速遞袋和運(yùn)單。

    事情好像還沒(méi)完。幾天后又接到聯(lián)邦快遞的電話，詢(xún)問(wèn)有關(guān)快遞業(yè)務(wù)量的問(wèn)題，并給了一個(gè)可以打折的帳號(hào)。

    還沒(méi)完，又過(guò)幾天，聯(lián)邦快遞打電話說(shuō)要上門(mén)再送一些速遞袋和運(yùn)單。

    我被聯(lián)邦快遞徹底征服了。下定主意下次快速絕不有中郵的EMS了，選用FEDEX。

    我想很多人跟我一樣，之前聽(tīng)說(shuō)聯(lián)邦快遞的口碑不錯(cuò)，但沒(méi)機(jī)會(huì)用它。這次若不是EMS的傲慢還沒(méi)機(jī)會(huì)用上FEDEX。雖然貴了點(diǎn)，但舒心——“使命必達(dá)”。

夸夸FEDEX

    我知道聯(lián)邦快遞從來(lái)不評(píng)價(jià)他們的對(duì)手，只關(guān)注自己的成長(zhǎng)。那就讓我這個(gè)搞品牌的人評(píng)價(jià)一番中外企業(yè)吧。

    在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，服務(wù)已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素，服務(wù)的優(yōu)劣直接關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展?，F(xiàn)在，幾乎所有的企業(yè)都把提升客戶服務(wù)水平作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的頭等大事，如何創(chuàng)建卓越的客戶服務(wù)體系是每一個(gè)企業(yè)都必須認(rèn)真思索的問(wèn)題。

    聯(lián)邦快遞是以客戶服務(wù)備受贊譽(yù)的世界500強(qiáng)企業(yè)，這家快遞行業(yè)的領(lǐng)袖公司已經(jīng)連續(xù)3年名列《財(cái)富》雜志的“全球十大最受推崇公司”排行榜。在聯(lián)邦快遞，客戶服務(wù)的理念并沒(méi)有停留在口頭上，而是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的客戶服務(wù)體系將客戶服務(wù)理念落實(shí)到了每名員工的每項(xiàng)活動(dòng)之中。現(xiàn)在，聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)已經(jīng)成為全球其他企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。近幾年，每年都有世界各地的商業(yè)人士慕名參觀聯(lián)邦快遞公司的營(yíng)業(yè)中心，實(shí)地探索這個(gè)快遞巨人客戶服務(wù)的秘密。

    聯(lián)邦快遞ECRM：全程服務(wù)無(wú)縫互動(dòng)。

    在聯(lián)邦快遞，員工（People）、服務(wù)（Service）和利潤(rùn)（Profit）是三位一體的，這也是聯(lián)邦快遞自1973年創(chuàng)立時(shí)就確定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，我們稱(chēng)之為PSP理念。

    客戶的每一次交易記錄都會(huì)記錄在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。聯(lián)邦快遞分析這些數(shù)據(jù)，并根據(jù)需求和行為方式對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的客戶采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，向不同的客戶群體提供不同的服務(wù)。聯(lián)邦快遞對(duì)我的后續(xù)服務(wù)可能是啟動(dòng)了這個(gè)系統(tǒng)了。

    作為一個(gè)服務(wù)性的企業(yè)，從客戶開(kāi)始和聯(lián)邦快遞接觸的那一刻起，客戶服務(wù)管理就體現(xiàn)出來(lái)了。  

    當(dāng)客戶打電話給聯(lián)邦快遞的時(shí)候，只要報(bào)出發(fā)件人的姓名和公司的名稱(chēng)，該客戶的一些基本資料和以往的交易記錄就會(huì)顯示出來(lái)。當(dāng)客戶提出寄送某種類(lèi)型的物品時(shí)，聯(lián)邦快遞會(huì)根據(jù)物品性質(zhì)向客戶提醒寄達(dá)地海關(guān)的一些規(guī)定和要求，并提醒客戶準(zhǔn)備必要的文件。在售前階段聯(lián)邦快遞就已經(jīng)為客戶提供了一些必要的支持，以減少服務(wù)過(guò)程中的障礙。  

    聯(lián)邦快遞的速遞員上門(mén)收貨時(shí)，采用手提追蹤器（SuperTracker）掃描貨件上的條形碼，而這些條形碼是從FedEx　PowerShip自動(dòng)付運(yùn)系統(tǒng)或FedEx　Ship軟件編制，說(shuō)明服務(wù)類(lèi)別、送貨時(shí)間及地點(diǎn)。所有包裹在物流管理的周期內(nèi)，至少在貨件分類(lèi)點(diǎn)掃描六次，而每次掃描后的資料將傳送到孟菲斯總部的中央主機(jī)系統(tǒng)。客戶或客戶服務(wù)人員可利用PowerShip自動(dòng)化系統(tǒng)及FedEx　Ship軟件發(fā)出電子郵件或查看互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)邦快遞的網(wǎng)頁(yè)，即時(shí)得到有關(guān)貨件的行蹤資料。這項(xiàng)技術(shù)不僅方便公司的內(nèi)部管理，而且大大提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

    聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，并給公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。此外，客戶關(guān)系管理對(duì)于公司的品牌推廣也是一個(gè)積極的推動(dòng)作用。

其實(shí)，客戶關(guān)系管理也是為品牌加分的。

一切皆品牌

   在2006年“中國(guó)十大商務(wù)品牌”的評(píng)選結(jié)果中，聯(lián)邦快遞（FedEx）無(wú)疑是頗為引人注意的一個(gè)品牌。它在被調(diào)查的經(jīng)理人群體中，品牌崇尚度高達(dá)44%，遙遙領(lǐng)先于第二名的中國(guó)郵政EMS，后者的這一指標(biāo)僅為19%。

這一結(jié)果既在意料之外，也在意料之中。

    說(shuō)是意料之外，是因?yàn)槁?lián)邦快遞的這一成績(jī)，是在一個(gè)并非完全開(kāi)放的市場(chǎng)中取得的。2005年的12月11日，中國(guó)的國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)才正式解禁，向外資企業(yè)開(kāi)放。此前，聯(lián)邦快遞只有資格在國(guó)際快遞業(yè)務(wù)中與EMS展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，眾多的本土中小企業(yè)還沒(méi)有機(jī)會(huì)成為它的客戶。

    而說(shuō)是意料之中，則是因?yàn)橐月?lián)邦快遞為代表的跨國(guó)巨頭們，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就在物流網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)力運(yùn)能、服務(wù)水平等各方面持續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)大的沖擊力，使得曾經(jīng)是EMS一枝獨(dú)秀的國(guó)際快遞市場(chǎng)被不斷地“蠶食”和“瓜分”。

    中國(guó)郵政所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示：從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，在國(guó)際快遞市場(chǎng)以30%的平均速度遞增的情況下，EMS的營(yíng)業(yè)額年增長(zhǎng)率僅為平均2%，有些年份甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而與此相對(duì)應(yīng)的是，聯(lián)邦快遞（FedEx）、中外運(yùn)敦豪（DHL）、聯(lián)合包裹（UPS）等各家國(guó)際巨頭均在中國(guó)區(qū)保持了20%以上的年增長(zhǎng)。這直接造成EMS在國(guó)際快遞市場(chǎng)上的份額逐年下跌—從最高峰時(shí)的95%，到目前僅剩余20%左右。

    在這樣的背景下，“快遞業(yè)全面開(kāi)放元年”到來(lái)。憑借著在品牌管理方面取得的領(lǐng)先，聯(lián)邦快遞在這場(chǎng)即將正式拉開(kāi)帷幕的大戰(zhàn)中，無(wú)疑已經(jīng)占得先機(jī)?！拔覀兪亲钤邕M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際快遞公司，一直以來(lái)，品牌管理和傳播的工作從沒(méi)有間斷過(guò)?！甭?lián)邦快遞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)董事總經(jīng)理陸文娟表示。

    聯(lián)邦快遞在中國(guó)的品牌建立和傳播，遵循了一種從產(chǎn)品到企業(yè)，從功能到文化的漸進(jìn)過(guò)程。

    在客戶對(duì)快遞服務(wù)概念還很模糊的時(shí)候，如果驟然開(kāi)始宣傳企業(yè)，宣傳品牌，他會(huì)搞不懂這個(gè)企業(yè)的價(jià)值究竟在哪里。所以，首先是把我們所提供的服務(wù)功能講清楚，讓客戶認(rèn)可。那時(shí)候品牌傳播的重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身。

   “而隨著整個(gè)市場(chǎng)被培育起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，產(chǎn)品、服務(wù)功能漸漸出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢(shì)之后，如何讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就非常重要了。不僅在于看得見(jiàn)的物流網(wǎng)絡(luò)、高科技工具這些硬件實(shí)力，更重要的是在客戶心目中建立一種信賴(lài)感。所以我們轉(zhuǎn)而塑造品牌的個(gè)性化形象，以及傳播一種以人為本的品牌文化。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最高層次的品牌傳播。”

   讓“非客戶”喜愛(ài)品牌

  “十大商務(wù)品牌”調(diào)查中，在企業(yè)快遞類(lèi)別還有一項(xiàng)有趣的發(fā)現(xiàn)。那就是，雖然有44%的經(jīng)理人最崇尚的品牌是聯(lián)邦快遞，但在過(guò)去12個(gè)月中使用過(guò)該品牌服務(wù)的經(jīng)理人僅為30%；而崇尚度僅為19%的EMS，使用過(guò)的比例卻高達(dá)56%。

有相當(dāng)一部分喜愛(ài)聯(lián)邦快遞品牌的經(jīng)理人，并沒(méi)有真正體驗(yàn)過(guò)它的服務(wù)，他們屬于聯(lián)邦快遞的“非客戶”。那么，如何才能讓“非客戶”對(duì)品牌情有獨(dú)鐘呢？

     “為什么沒(méi)有使用過(guò)聯(lián)邦快遞服務(wù)的人會(huì)喜歡我們的品牌？惟一的解釋就是，他對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)不能滿意?！痹诜?wù)的觀念、方式和品質(zhì)等各方面，本土企業(yè)與跨國(guó)公司相比還相去甚遠(yuǎn)。而通過(guò)各種途徑對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，這樣的品牌鋪墊將為聯(lián)邦快遞日后搶占國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)打下很好的基礎(chǔ)。

     聯(lián)邦快遞為人所熟知的品牌口號(hào)是“使命必達(dá)”。在多年的經(jīng)營(yíng)中，為客戶提供更為方便、快捷、可靠的服務(wù)，是其品牌承諾的核心要素。它帶入中國(guó)市場(chǎng)的幾乎所有服務(wù)項(xiàng)目，都曾令國(guó)人耳目一新。比如：精確的運(yùn)送時(shí)間表、多種付費(fèi)方式（預(yù)付、到付、第三方付款）、即時(shí)的跟蹤查詢(xún)等等。最具代表性的差異是，在聯(lián)邦快遞推出門(mén)到門(mén)服務(wù)之后的幾年間，中國(guó)郵政EMS還依然固守著“必須在規(guī)定時(shí)間到郵局辦理業(yè)務(wù)”的老大作風(fēng)。

    此外，在運(yùn)能方面，運(yùn)往美國(guó)、歐洲的快遞，EMS大多使用航空公司飛機(jī)的腹艙帶貨，而以聯(lián)邦快遞為代表的幾家國(guó)際快遞巨頭都是使用自己的全貨機(jī)，因此在快捷性上，EMS也很難與之抗衡。

    今年，除了品牌廣告的投放之外，聯(lián)邦快遞選擇了體育營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)一步推廣品牌-它成為了中國(guó)羽毛球隊(duì)2006-2008年的首席合作伙伴。在這一階段中，不僅中國(guó)羽毛球隊(duì)參加世界各大賽事的比賽服上多了“聯(lián)邦快遞”的字樣，而且，羽球隊(duì)員們還將陪同遞送員一起到客戶那里遞送包裹。陸文娟認(rèn)為，選擇中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的羽球作為合作伙伴，正是為了進(jìn)一步提高聯(lián)邦快遞在中小客戶群中的品牌認(rèn)知度。

    在新一輪的品牌傳播中，物有所值的服務(wù)、親切熱情的員工，以及團(tuán)隊(duì)互助的工作方式等等都成為了被重點(diǎn)突出的訴求點(diǎn)。這點(diǎn)切身我感受到了。

損損EMS

   其實(shí)，中郵的EMS除了價(jià)格便宜之外恐怕一無(wú)是處了。

這不用我多言，請(qǐng)上百度的“EMS吧”即一目了然。

   在百度“EMS貼吧”你可以看到滿眼的這樣的詞匯：服務(wù)、最差、糟糕、投訴、惡劣、嚴(yán)重超時(shí)等。很多網(wǎng)友還比比誰(shuí)用EMS時(shí)最慢，6天，8天。。。更可看到廣大網(wǎng)友的諸多惡搞：全球最慢，更慢、更垃圾，更氣人等。其代言人劉翔也受其牽連。

   這就是民意。我知道品牌就是聯(lián)想，這就是廣大顧客的聯(lián)想。

   以前曾給中郵某省公司上過(guò)一堂《品牌之上》的課，當(dāng)時(shí)我給中郵下了一個(gè)定義：“不威風(fēng)的壟斷行業(yè)”，得到學(xué)員的認(rèn)同。中國(guó)郵政市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)放了很大空間，競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)讓我們看到了品牌的真正威力。那些還在得到保護(hù)的相當(dāng)行業(yè)企業(yè)要有心里準(zhǔn)備，如果美國(guó)移動(dòng)、日本移動(dòng)進(jìn)來(lái)，也就沒(méi)威風(fēng)可耍了。

|高韜—————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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國(guó)內(nèi)著名大學(xué)總裁班及MBA & EMBA、國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)、移動(dòng)、電信、網(wǎng)通、電網(wǎng)、郵政、工行、福彩、廣藥、上海市品牌戰(zhàn)略、國(guó)家銀河工程、三九藥業(yè)、民生藥業(yè)、陳李濟(jì)、一汽奧迪、首汽、馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、AIG、涪陵榨菜、科大訊飛、湖南中煙、岳陽(yáng)紙業(yè)、金山石化物流、威勝、可口可樂(lè)、惠普、麒麟啤酒、貝克啤酒……眾多企業(yè)的品牌事業(yè)。（非知名及中小企業(yè)不在列）