高韜,高韜講師,高韜聯(lián)系方式,高韜培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
品牌、服務(wù)、文案、創(chuàng)新、簡(jiǎn)化、nps、csr
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
高韜:里斯:中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌
2016-01-20 13195

定位大師阿爾" 里斯:中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌


     
     世界營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾"里斯放“狠話”:中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌

  “在我的腦海中,現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的走遍世界的中國(guó)品牌?!?月14日,首次來(lái)華的全球“定位之父”、世界最著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家之一—阿爾"里斯在北京出席由“空間定位”與“嘉利公關(guān)”組織的“定位"公關(guān)"突破中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸”新聞發(fā)布會(huì)上表示。

  他認(rèn)為,如果一個(gè)品牌在很多不同類(lèi)別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時(shí)候,這個(gè)品牌不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。在阿爾"里斯看來(lái),“行銷(xiāo)比較成功的Lenovo(聯(lián)想)聽(tīng)起來(lái)就像意大利甜點(diǎn)的名字!”在強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)上仍然存在不足。

  阿爾"里斯認(rèn)為未來(lái)是屬于品牌的,“中國(guó)制造業(yè)面臨的一個(gè)選擇就是:是制造產(chǎn)品,還是創(chuàng)造品牌?!彼ㄗh中國(guó)的企業(yè)家和管理層把更多的時(shí)間和精力放在品牌上,而不再是以產(chǎn)品廉價(jià)取勝。創(chuàng)造品牌,而不只是產(chǎn)品。

  中國(guó)制造需借鑒德國(guó)經(jīng)驗(yàn)

  阿爾"里斯說(shuō):“中國(guó)正在崛起,但并未對(duì)其他國(guó)家造成威脅,也不會(huì)減少蛋糕,而會(huì)把蛋糕變得更大,使在國(guó)際貿(mào)易中相關(guān)的國(guó)家從中受惠?!?br />
  根據(jù)聯(lián)合國(guó)最新報(bào)告,中國(guó)在全球制造業(yè)中排名第三,前兩位是美國(guó)日本。他指出,隨著人均收入增長(zhǎng),同時(shí)勞動(dòng)力成本也會(huì)上升,中國(guó)的制造成本也將同期增長(zhǎng),由此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)相應(yīng)的喪失。因此,在競(jìng)爭(zhēng)壓力和成本減少的雙重壓力下,中國(guó)的產(chǎn)業(yè)到了一個(gè)由成本優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的階段,到了由制造產(chǎn)品向制造品牌轉(zhuǎn)化的階段了。

  “中國(guó)的制造業(yè)不往這方面轉(zhuǎn)化的話,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)非常令人憂(yōu)慮。”阿爾"里斯說(shuō)到。

  世界上是有轉(zhuǎn)化成功的例子的。阿爾"里斯舉例說(shuō),在世界上生產(chǎn)成本最貴的國(guó)家不是美國(guó)、不是日本,而是德國(guó),但是德國(guó)并不是靠生產(chǎn)有形產(chǎn)品取得國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力,而是生產(chǎn)品牌,比如奔馳、寶馬。

  品牌定位謹(jǐn)防日本病

  阿爾"里斯再三表示,國(guó)家實(shí)力增長(zhǎng)并不完全依賴(lài)于制造產(chǎn)品,更多的在于品牌創(chuàng)造,世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的國(guó)家,基本上都不完全是依賴(lài)產(chǎn)品成功的,他們是依賴(lài)他們的品牌而走向世界的。

  20年前的日本與現(xiàn)在的中國(guó)是有相似之處的。阿爾"里斯說(shuō),20年前全球21%制造業(yè)產(chǎn)自于日本,現(xiàn)在這個(gè)比例下降到18%。再比較一下股市的表現(xiàn),在17年中日本股市下降了55%,但是美國(guó)股市上升了380%。

  他進(jìn)一步分析說(shuō),導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的主要原因在于定位的不同,基于兩個(gè)理論。一個(gè)是A理論,在一個(gè)行業(yè)中精工細(xì)作,垂直縱向發(fā)展;另一個(gè)是G理論,是比較寬泛、深度比較淺的發(fā)展方式。

  事實(shí)上,代表這兩種理論的例子有很多。阿爾"里斯舉例說(shuō),戴爾專(zhuān)注于做個(gè)人電腦,英特爾專(zhuān)注于做芯片,微軟專(zhuān)注于做電腦軟件,這些公司都是A理論的具體實(shí)踐者。與此相反,寬而淺的G理論的代表就是日本富士通,它生產(chǎn)的產(chǎn)品包含方方面面,包括個(gè)人電腦、芯片、軟件,相當(dāng)于戴爾、英特爾、微軟的結(jié)合。

  而此時(shí)這些公司在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)是怎樣的呢?阿爾"里斯說(shuō),在過(guò)去的20年中,戴爾的利潤(rùn)和總體銷(xiāo)售額之比是6%,英特爾是20%,微軟是30%,但是,大而全的富士通在過(guò)去20年中反而營(yíng)業(yè)額下降了17億美元。

  “我們給這種寬而淺的模式取個(gè)名字叫日本病。” 阿爾"里斯說(shuō),“也就是把你的品牌放在很多不同的產(chǎn)品類(lèi)別上,實(shí)際這樣做是不能建立起任何一個(gè)非常專(zhuān)注而有效的品牌的?!?br />
  聯(lián)想需要重新定位

  在阿爾"里斯看來(lái),如果一個(gè)品牌在很多不同類(lèi)別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時(shí)候,這個(gè)品牌不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌?!?br />
  “對(duì)于歐美人而言,Lenovo聽(tīng)起來(lái)就像意大利甜點(diǎn)的名字!” 阿爾"里斯談到中國(guó)品牌—聯(lián)想,他從三方面建議聯(lián)想:

  聯(lián)想首先應(yīng)該把產(chǎn)品線相對(duì)集中化。例如說(shuō)可以不做臺(tái)式機(jī),主要關(guān)注筆記本電腦。

  聯(lián)想要做的第二件事情就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌,起個(gè)非常響亮上口的名字。對(duì)于聯(lián)想來(lái)講,如果要打歐美市場(chǎng)的話,名字一定要適合歐美市場(chǎng)文化。他們已經(jīng)有一個(gè)很好的名字,就是ThinkPad。

  而聯(lián)想要做的第三件事情就是凸顯一個(gè)非常明顯的特點(diǎn),比如沃爾沃代表安全,奔馳代表尊貴等等。對(duì)于電腦來(lái)講,一個(gè)品牌也要代表一個(gè)特點(diǎn),代表一種單一的品牌內(nèi)涵,比如:如果說(shuō)聯(lián)想的電腦,它是以運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)而著稱(chēng),比如能連續(xù)運(yùn)行8個(gè)小時(shí),在市場(chǎng)上一定會(huì)有非常突出的特點(diǎn)讓消費(fèi)者記憶。

  公關(guān)是釘,廣告像錘

  作為20世紀(jì)100位最有影響力的公關(guān)人物之一的阿爾"里斯,其“定位”理論被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”,阿爾"里斯的女兒以及伙伴勞拉"里斯合作創(chuàng)作的《公關(guān)第一,廣告第二》和《品牌之源》引發(fā)了世界性營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的革命。

  這些理論,尤其是《公關(guān)第一,廣告第二》也給阿爾"里斯帶來(lái)了爭(zhēng)議與誤讀。

  “里斯的理論在全世界產(chǎn)生了廣泛的影響,但在中國(guó),這個(gè)價(jià)值則體現(xiàn)在另一個(gè)方面—誤讀?!?北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任陳剛對(duì)在中國(guó)的“里斯現(xiàn)象”進(jìn)行分析說(shuō)。

  陳剛說(shuō),現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有共識(shí)了,就是阿爾"里斯再三強(qiáng)調(diào)的品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  他分析指出,在不同階段,營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)是不一樣的,在1997年以前,對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)做廣告就足夠了,在1997年-2006年,必須要做更多的事,影響消費(fèi)者,讓他買(mǎi)我的產(chǎn)品,廣告和公關(guān)組合的意義開(kāi)始越來(lái)越重要。這個(gè)階段是廣告為主、公關(guān)為輔。公關(guān)和廣告在今天具有更重要的價(jià)值,在這個(gè)階段更主要的是跟消費(fèi)者溝通,怎么樣溝通呢?廣告、公關(guān)變成企業(yè)必須使用的兩個(gè)翅膀,依托兩個(gè)翅膀品牌才能起飛。

  此次中國(guó)之行,阿爾"里斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)著自己的觀點(diǎn):在建立新品牌先后順序上,首先用公關(guān)建立一個(gè)品牌,其次用廣告維護(hù)品牌。他用比喻解釋說(shuō),“公關(guān)就像是一枚釘子,而廣告則像一把錘子。釘子深深地楔進(jìn)大腦,給人以根深蒂固的印象,而錘子則需要不斷地敲打釘子,時(shí)刻提醒著釘子的存在?!?網(wǎng)摘)

|高韜—————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來(lái)智慧嗎?盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程

—————————————————————————————————————

聯(lián)絡(luò)高韜老師:13503116250

blog.sina.com.cn/branding

weibo.com/igaotao

qq: 239-639-1349

微信:igaotao


高韜百科—————————————————————————

高韜,是形容詞,喻意高超的韜略,更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合,即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng),滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味,游走于課堂與廚房之間,你身邊靠譜的品牌“磚家”。

服務(wù)的部分企業(yè)—————————————————————————

國(guó)內(nèi)著名大學(xué)總裁班及MBA & EMBA、國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)、移動(dòng)、電信、網(wǎng)通、電網(wǎng)、郵政、工行、福彩、廣藥、上海市品牌戰(zhàn)略、國(guó)家銀河工程、三九藥業(yè)、民生藥業(yè)、陳李濟(jì)、一汽奧迪、首汽、馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、AIG、涪陵榨菜、科大訊飛、湖南中煙、岳陽(yáng)紙業(yè)、金山石化物流、威勝、可口可樂(lè)、惠普、麒麟啤酒、貝克啤酒……眾多企業(yè)的品牌事業(yè)。(非知名及中小企業(yè)不在列)


全部評(píng)論 (0)
熱門(mén)領(lǐng)域講師
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 新媒體運(yùn)營(yíng) 短視頻 電子商務(wù) 社群營(yíng)銷(xiāo) 抖音快手 新零售 網(wǎng)絡(luò)推廣 領(lǐng)導(dǎo)力 管理技能 中高層管理 中層管理 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 團(tuán)隊(duì)管理 高績(jī)效團(tuán)隊(duì) 創(chuàng)新管理 溝通技巧 執(zhí)行力 阿米巴 MTP 銷(xiāo)售技巧 品牌營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商管理 銷(xiāo)講 門(mén)店管理 商務(wù)談判 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 私董會(huì) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 股權(quán)激勵(lì) 納稅籌劃 非財(cái)管理 培訓(xùn)師培訓(xùn) TTT 公眾演說(shuō) 招聘面試 人力資源 非人管理 服裝行業(yè) 績(jī)效管理 商務(wù)禮儀 形象禮儀 職業(yè)素養(yǎng) 新員工培訓(xùn) 班組長(zhǎng)管理 生產(chǎn)管理 精益生產(chǎn) 采購(gòu)管理 易經(jīng)風(fēng)水 供應(yīng)鏈管理 國(guó)學(xué) 國(guó)學(xué)文化 國(guó)學(xué)管理 國(guó)學(xué)經(jīng)典 易經(jīng) 易經(jīng)與管理 易經(jīng)智慧 家居風(fēng)水 國(guó)際貿(mào)易
鮮花榜
頭像
+6107朵
頭像
+6098朵
頭像
+6087朵
頭像
+6087朵
頭像
+6065朵
頭像
+6059朵
頭像
+6054朵
頭像
+6049朵
頭像
+6019朵

Copyright©2008-2025 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) kasajewelry.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢(qián)
講師網(wǎng)常年法律顧問(wèn):浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師