定位大師阿爾" 里斯：中國沒有強(qiáng)勢(shì)品牌

　　　　　
　　　　　世界營銷大師阿爾"里斯放“狠話”：中國沒有強(qiáng)勢(shì)品牌

　　“在我的腦海中，現(xiàn)在還沒有一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的走遍世界的中國品牌?！?月14日，首次來華的全球“定位之父”、世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一—阿爾"里斯在北京出席由“空間定位”與“嘉利公關(guān)”組織的“定位"公關(guān)"突破中國營銷瓶頸”新聞發(fā)布會(huì)上表示。

　　他認(rèn)為，如果一個(gè)品牌在很多不同類別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)品牌不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。在阿爾"里斯看來，“行銷比較成功的Lenovo（聯(lián)想）聽起來就像意大利甜點(diǎn)的名字！”在強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)上仍然存在不足。

　　阿爾"里斯認(rèn)為未來是屬于品牌的，“中國制造業(yè)面臨的一個(gè)選擇就是：是制造產(chǎn)品，還是創(chuàng)造品牌。”他建議中國的企業(yè)家和管理層把更多的時(shí)間和精力放在品牌上，而不再是以產(chǎn)品廉價(jià)取勝。創(chuàng)造品牌，而不只是產(chǎn)品。

　　中國制造需借鑒德國經(jīng)驗(yàn)

　　阿爾"里斯說：“中國正在崛起，但并未對(duì)其他國家造成威脅，也不會(huì)減少蛋糕，而會(huì)把蛋糕變得更大，使在國際貿(mào)易中相關(guān)的國家從中受惠?！?br />
　　根據(jù)聯(lián)合國最新報(bào)告，中國在全球制造業(yè)中排名第三，前兩位是美國與日本。他指出，隨著人均收入增長(zhǎng)，同時(shí)勞動(dòng)力成本也會(huì)上升，中國的制造成本也將同期增長(zhǎng)，由此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)相應(yīng)的喪失。因此，在競(jìng)爭(zhēng)壓力和成本減少的雙重壓力下，中國的產(chǎn)業(yè)到了一個(gè)由成本優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的階段，到了由制造產(chǎn)品向制造品牌轉(zhuǎn)化的階段了。

　　“中國的制造業(yè)不往這方面轉(zhuǎn)化的話，未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)非常令人憂慮?！卑?quot;里斯說到。

　　世界上是有轉(zhuǎn)化成功的例子的。阿爾"里斯舉例說，在世界上生產(chǎn)成本最貴的國家不是美國、不是日本，而是德國，但是德國并不是靠生產(chǎn)有形產(chǎn)品取得國家的競(jìng)爭(zhēng)力，而是生產(chǎn)品牌，比如奔馳、寶馬。

　　品牌定位謹(jǐn)防日本病

　　阿爾"里斯再三表示，國家實(shí)力增長(zhǎng)并不完全依賴于制造產(chǎn)品，更多的在于品牌創(chuàng)造，世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的國家，基本上都不完全是依賴產(chǎn)品成功的，他們是依賴他們的品牌而走向世界的。

　　20年前的日本與現(xiàn)在的中國是有相似之處的。阿爾"里斯說，20年前全球21%制造業(yè)產(chǎn)自于日本，現(xiàn)在這個(gè)比例下降到18%。再比較一下股市的表現(xiàn)，在17年中日本股市下降了55%，但是美國股市上升了380%。

　　他進(jìn)一步分析說，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的主要原因在于定位的不同，基于兩個(gè)理論。一個(gè)是A理論，在一個(gè)行業(yè)中精工細(xì)作，垂直縱向發(fā)展；另一個(gè)是G理論，是比較寬泛、深度比較淺的發(fā)展方式。

　　事實(shí)上，代表這兩種理論的例子有很多。阿爾"里斯舉例說，戴爾專注于做個(gè)人電腦，英特爾專注于做芯片，微軟專注于做電腦軟件，這些公司都是A理論的具體實(shí)踐者。與此相反，寬而淺的G理論的代表就是日本富士通，它生產(chǎn)的產(chǎn)品包含方方面面，包括個(gè)人電腦、芯片、軟件，相當(dāng)于戴爾、英特爾、微軟的結(jié)合。

　　而此時(shí)這些公司在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)是怎樣的呢？阿爾"里斯說，在過去的20年中，戴爾的利潤和總體銷售額之比是6%，英特爾是20%，微軟是30%，但是，大而全的富士通在過去20年中反而營業(yè)額下降了17億美元。

　　“我們給這種寬而淺的模式取個(gè)名字叫日本病?！?阿爾"里斯說，“也就是把你的品牌放在很多不同的產(chǎn)品類別上，實(shí)際這樣做是不能建立起任何一個(gè)非常專注而有效的品牌的。”

　　聯(lián)想需要重新定位

　　在阿爾"里斯看來，如果一個(gè)品牌在很多不同類別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)品牌不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌?！?br />
　　“對(duì)于歐美人而言，Lenovo聽起來就像意大利甜點(diǎn)的名字！” 阿爾"里斯談到中國品牌—聯(lián)想，他從三方面建議聯(lián)想：

　　聯(lián)想首先應(yīng)該把產(chǎn)品線相對(duì)集中化。例如說可以不做臺(tái)式機(jī)，主要關(guān)注筆記本電腦。

　　聯(lián)想要做的第二件事情就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌，起個(gè)非常響亮上口的名字。對(duì)于聯(lián)想來講，如果要打歐美市場(chǎng)的話，名字一定要適合歐美市場(chǎng)文化。他們已經(jīng)有一個(gè)很好的名字，就是ThinkPad。

　　而聯(lián)想要做的第三件事情就是凸顯一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，比如沃爾沃代表安全，奔馳代表尊貴等等。對(duì)于電腦來講，一個(gè)品牌也要代表一個(gè)特點(diǎn)，代表一種單一的品牌內(nèi)涵，比如：如果說聯(lián)想的電腦，它是以運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)而著稱，比如能連續(xù)運(yùn)行8個(gè)小時(shí)，在市場(chǎng)上一定會(huì)有非常突出的特點(diǎn)讓消費(fèi)者記憶。

　　公關(guān)是釘，廣告像錘

　　作為20世紀(jì)100位最有影響力的公關(guān)人物之一的阿爾"里斯，其“定位”理論被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，阿爾"里斯的女兒以及伙伴勞拉"里斯合作創(chuàng)作的《公關(guān)第一，廣告第二》和《品牌之源》引發(fā)了世界性營銷觀點(diǎn)的革命。

　　這些理論，尤其是《公關(guān)第一，廣告第二》也給阿爾"里斯帶來了爭(zhēng)議與誤讀。

　　“里斯的理論在全世界產(chǎn)生了廣泛的影響，但在中國，這個(gè)價(jià)值則體現(xiàn)在另一個(gè)方面—誤讀?！?北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任陳剛對(duì)在中國的“里斯現(xiàn)象”進(jìn)行分析說。

　　陳剛說，現(xiàn)在中國已經(jīng)有共識(shí)了，就是阿爾"里斯再三強(qiáng)調(diào)的品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　他分析指出，在不同階段，營銷傳播的任務(wù)是不一樣的，在1997年以前，對(duì)中國企業(yè)來說做廣告就足夠了，在1997年-2006年，必須要做更多的事，影響消費(fèi)者，讓他買我的產(chǎn)品，廣告和公關(guān)組合的意義開始越來越重要。這個(gè)階段是廣告為主、公關(guān)為輔。公關(guān)和廣告在今天具有更重要的價(jià)值，在這個(gè)階段更主要的是跟消費(fèi)者溝通，怎么樣溝通呢？廣告、公關(guān)變成企業(yè)必須使用的兩個(gè)翅膀，依托兩個(gè)翅膀品牌才能起飛。

　　此次中國之行，阿爾"里斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)著自己的觀點(diǎn)：在建立新品牌先后順序上，首先用公關(guān)建立一個(gè)品牌，其次用廣告維護(hù)品牌。他用比喻解釋說，“公關(guān)就像是一枚釘子，而廣告則像一把錘子。釘子深深地楔進(jìn)大腦，給人以根深蒂固的印象，而錘子則需要不斷地敲打釘子，時(shí)刻提醒著釘子的存在?！?網(wǎng)摘)

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*  國際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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