定位大師阿爾" 里斯：中國沒有強勢品牌

　　　　　
　　　　　世界營銷大師阿爾"里斯放“狠話”：中國沒有強勢品牌

　　“在我的腦海中，現(xiàn)在還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌?！?月14日，首次來華的全球“定位之父”、世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一—阿爾"里斯在北京出席由“空間定位”與“嘉利公關”組織的“定位"公關"突破中國營銷瓶頸”新聞發(fā)布會上表示。

　　他認為，如果一個品牌在很多不同類別產品上出現(xiàn)的時候，這個品牌不會成為一個強勢品牌。在阿爾"里斯看來，“行銷比較成功的Lenovo（聯(lián)想）聽起來就像意大利甜點的名字！”在強勢品牌建設上仍然存在不足。

　　阿爾"里斯認為未來是屬于品牌的，“中國制造業(yè)面臨的一個選擇就是：是制造產品，還是創(chuàng)造品牌?！彼ㄗh中國的企業(yè)家和管理層把更多的時間和精力放在品牌上，而不再是以產品廉價取勝。創(chuàng)造品牌，而不只是產品。

　　中國制造需借鑒德國經驗

　　阿爾"里斯說：“中國正在崛起，但并未對其他國家造成威脅，也不會減少蛋糕，而會把蛋糕變得更大，使在國際貿易中相關的國家從中受惠?！?br />
　　根據(jù)聯(lián)合國最新報告，中國在全球制造業(yè)中排名第三，前兩位是美國與日本。他指出，隨著人均收入增長，同時勞動力成本也會上升，中國的制造成本也將同期增長，由此競爭優(yōu)勢就會相應的喪失。因此，在競爭壓力和成本減少的雙重壓力下，中國的產業(yè)到了一個由成本優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉化的階段，到了由制造產品向制造品牌轉化的階段了。

　　“中國的制造業(yè)不往這方面轉化的話，未來的競爭優(yōu)勢會非常令人憂慮?！卑?quot;里斯說到。

　　世界上是有轉化成功的例子的。阿爾"里斯舉例說，在世界上生產成本最貴的國家不是美國、不是日本，而是德國，但是德國并不是靠生產有形產品取得國家的競爭力，而是生產品牌，比如奔馳、寶馬。

　　品牌定位謹防日本病

　　阿爾"里斯再三表示，國家實力增長并不完全依賴于制造產品，更多的在于品牌創(chuàng)造，世界上經濟發(fā)展比較好的國家，基本上都不完全是依賴產品成功的，他們是依賴他們的品牌而走向世界的。

　　20年前的日本與現(xiàn)在的中國是有相似之處的。阿爾"里斯說，20年前全球21%制造業(yè)產自于日本，現(xiàn)在這個比例下降到18%。再比較一下股市的表現(xiàn)，在17年中日本股市下降了55%，但是美國股市上升了380%。

　　他進一步分析說，導致這種現(xiàn)狀的主要原因在于定位的不同，基于兩個理論。一個是A理論，在一個行業(yè)中精工細作，垂直縱向發(fā)展；另一個是G理論，是比較寬泛、深度比較淺的發(fā)展方式。

　　事實上，代表這兩種理論的例子有很多。阿爾"里斯舉例說，戴爾專注于做個人電腦，英特爾專注于做芯片，微軟專注于做電腦軟件，這些公司都是A理論的具體實踐者。與此相反，寬而淺的G理論的代表就是日本富士通，它生產的產品包含方方面面，包括個人電腦、芯片、軟件，相當于戴爾、英特爾、微軟的結合。

　　而此時這些公司在財務上的表現(xiàn)是怎樣的呢？阿爾"里斯說，在過去的20年中，戴爾的利潤和總體銷售額之比是6%，英特爾是20%，微軟是30%，但是，大而全的富士通在過去20年中反而營業(yè)額下降了17億美元。

　　“我們給這種寬而淺的模式取個名字叫日本病。” 阿爾"里斯說，“也就是把你的品牌放在很多不同的產品類別上，實際這樣做是不能建立起任何一個非常專注而有效的品牌的。”

　　聯(lián)想需要重新定位

　　在阿爾"里斯看來，如果一個品牌在很多不同類別產品上出現(xiàn)的時候，這個品牌不會成為一個強勢品牌。　

　　“對于歐美人而言，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字！” 阿爾"里斯談到中國品牌—聯(lián)想，他從三方面建議聯(lián)想：

　　聯(lián)想首先應該把產品線相對集中化。例如說可以不做臺式機，主要關注筆記本電腦。

　　聯(lián)想要做的第二件事情就是打造強勢品牌，起個非常響亮上口的名字。對于聯(lián)想來講，如果要打歐美市場的話，名字一定要適合歐美市場文化。他們已經有一個很好的名字，就是ThinkPad。

　　而聯(lián)想要做的第三件事情就是凸顯一個非常明顯的特點，比如沃爾沃代表安全，奔馳代表尊貴等等。對于電腦來講，一個品牌也要代表一個特點，代表一種單一的品牌內涵，比如：如果說聯(lián)想的電腦，它是以運行時間長而著稱，比如能連續(xù)運行8個小時，在市場上一定會有非常突出的特點讓消費者記憶。

　　公關是釘，廣告像錘

　　作為20世紀100位最有影響力的公關人物之一的阿爾"里斯，其“定位”理論被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，阿爾"里斯的女兒以及伙伴勞拉"里斯合作創(chuàng)作的《公關第一，廣告第二》和《品牌之源》引發(fā)了世界性營銷觀點的革命。

　　這些理論，尤其是《公關第一，廣告第二》也給阿爾"里斯帶來了爭議與誤讀。

　　“里斯的理論在全世界產生了廣泛的影響，但在中國，這個價值則體現(xiàn)在另一個方面—誤讀?！?北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛對在中國的“里斯現(xiàn)象”進行分析說。

　　陳剛說，現(xiàn)在中國已經有共識了，就是阿爾"里斯再三強調的品牌成為企業(yè)競爭的核心競爭力。

　　他分析指出，在不同階段，營銷傳播的任務是不一樣的，在1997年以前，對中國企業(yè)來說做廣告就足夠了，在1997年-2006年，必須要做更多的事，影響消費者，讓他買我的產品，廣告和公關組合的意義開始越來越重要。這個階段是廣告為主、公關為輔。公關和廣告在今天具有更重要的價值，在這個階段更主要的是跟消費者溝通，怎么樣溝通呢？廣告、公關變成企業(yè)必須使用的兩個翅膀，依托兩個翅膀品牌才能起飛。

　　此次中國之行，阿爾"里斯反復強調著自己的觀點：在建立新品牌先后順序上，首先用公關建立一個品牌，其次用廣告維護品牌。他用比喻解釋說，“公關就像是一枚釘子，而廣告則像一把錘子。釘子深深地楔進大腦，給人以根深蒂固的印象，而錘子則需要不斷地敲打釘子，時刻提醒著釘子的存在。”(網摘)

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*  福布斯中國研究院研究員

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*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

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