IBM十年擎起ThinkPad

文/高韜

•　《IBM十年擎起ThinkPad》                                  《廣告導(dǎo)報(bào)》03/1

 IBM在全球500強(qiáng)中名列前茅，而500強(qiáng)在采購(gòu)筆記本電腦時(shí)，絕大多數(shù)都對(duì)ThinkPad情有獨(dú)鐘；

 假如ThinkPad是一獨(dú)立公司，它本身就足以名列全球500強(qiáng)；

 ThinkPad的設(shè)計(jì)大師內(nèi)藤在正說(shuō)，IBM用十年完成了ThinkPad品牌塑造，堪稱(chēng)奇跡。

奧斯卡金獎(jiǎng)影片“教父”導(dǎo)演科波拉的辦公室曾有一臺(tái)486的IBM ThinkPad筆記本電腦，這個(gè)黑色的盒子對(duì)科波拉獨(dú)特的構(gòu)思和絕妙的電影處理手法幫助很大，激發(fā)了藝術(shù)家以至企業(yè)家無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)造力；而今的IBM ThinkPad輕如燕、薄如翼、快如風(fēng)。十年來(lái)，客戶(hù)導(dǎo)向的技術(shù)進(jìn)步和品牌力的提升令I(lǐng)BM ThinkPad長(zhǎng)盛不衰。全球第一的銷(xiāo)量和近千項(xiàng)的行業(yè)大獎(jiǎng)無(wú)不體現(xiàn)眾多商界和IT界精英對(duì)它的認(rèn)可與信賴(lài)，逾1500萬(wàn)的用戶(hù)肯為IBM ThinkPad支付高價(jià)。這個(gè)“會(huì)思考的記事本”何以能夠成就如此品牌輝煌？

謹(jǐn)慎的定位

一本《A Different Shade of Blue》的書(shū)描述了1990年發(fā)生的故事：“IBM研制出一種筆記本電腦，如何命名讓人絞盡腦汁。在一次命名會(huì)上，Kaghy Vieth隨手把手中的一個(gè)皮革小本子“啪”的一聲扔到桌上，本子封皮上印著‘THINK’這個(gè)詞（‘Think’（思考）是IBM公司的座右銘）。所有人的目光都隨著這個(gè)小小的黑色便箋本在空中劃過(guò)，沒(méi)有人敢肯定是誰(shuí)先喊道：‘那就是一個(gè)ThinkPad――小寫(xiě)字本。這就是最好的名字，我們就叫它ThinkPad吧……’”此后，ThinkPad這個(gè)名字列入嚴(yán)格的審查，并多次被一些管理部門(mén)拒絕，最后是顧客決定是否使用這個(gè)名字。

盡管很多顧客對(duì)這個(gè)名字著迷，但僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品在建立品牌認(rèn)同過(guò)程中扮演了重要角色，“品牌就是產(chǎn)品”。

超凡脫俗的黑色機(jī)身、手感良好的鍵盤(pán)（IBM一向以制造業(yè)界最好的鍵盤(pán)而聞名）、以及點(diǎn)視鼠標(biāo)（TrackPoint）……都是ThinkPad與顧客的接觸點(diǎn)，構(gòu)成品牌的基因（DNA）。這個(gè)位于G、B、H三鍵之間的形似紅色橡皮頭的小觸點(diǎn)，成了ThinkPad產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的重要特征?；赥rackPoint的紅點(diǎn)，IBM把ThinkPad這個(gè)詞中間的字母“i”上的點(diǎn)標(biāo)成了顯眼的紅色。是用品紅還是紅色，為此在IBM內(nèi)部還引發(fā)了不小的爭(zhēng)論。

把它當(dāng)人看

新品牌未來(lái)能走多遠(yuǎn)走成啥樣，創(chuàng)建伊始的定位和規(guī)劃十分關(guān)鍵，而了解品牌個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是把它當(dāng)人看。ThinkPad除了在品牌認(rèn)別和產(chǎn)品認(rèn)別方面?zhèn)€性十足之外，同時(shí)，還不斷注向品牌注入情感因素?！澳芩伎嫉墓P記本”本身就富有人性；藍(lán)色快車(chē)（藍(lán)色快車(chē)是IBM PC在中國(guó)大陸唯一的授權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)）的工程師熱情的服務(wù)，讓顧客看到IBM ThinkPad品牌生動(dòng)的一面；IBM ThinkPad體驗(yàn)店里“先嘗后買(mǎi)”的方式貼近而有親情；借IBM PC在全球的公關(guān)活動(dòng)，如97年世界象棋“人機(jī)大戰(zhàn)”，98年法國(guó)世界杯冠軍成功預(yù)測(cè)等人格化的活動(dòng)提高ThinkPad品牌魅力；IBM廣告提到“計(jì)算人”的概念，發(fā)出“計(jì)算機(jī)到底是計(jì)算機(jī)，還是計(jì)算人？它到底是解放了我，還是束縛了我”的感慨……正如品牌專(zhuān)家史考特"泰格（Scott Talgo）所言：“能擄獲你的感情的品牌便能得到青睞”。

在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的復(fù)雜訊息里，顧客不可能千挑萬(wàn)選，這時(shí)品牌簡(jiǎn)化了一切。

企業(yè)品牌施杠桿力

智威湯遜廣告公司的史蒂芬"金恩（Stephen King）說(shuō)過(guò)，未來(lái)“企業(yè)品牌”將是唯一成功建立新品牌的方式。

的確，ThinkPad能有今天的成就離不開(kāi)IBM這個(gè)擁有九十多年歷史，價(jià)值511.9億美元企業(yè)品牌的呵護(hù)與提攜。IBM ThinkPad同時(shí)出現(xiàn)在任何場(chǎng)合，就是將一部分品牌認(rèn)別與企業(yè)結(jié)合，讓顧客看到品牌就聯(lián)想到企業(yè)。這種“組織聯(lián)想”也可以成為品牌個(gè)性的一部分。顯然，ThinkPad始終都在分享IBM品牌資源，搭乘IBM品牌列車(chē)一路馳騁。

插“電子商務(wù)”翅膀翱翔

從1997年起，IBM已經(jīng)在“e-business”（電子商務(wù)）這個(gè)概念推廣上投入了10億美元巨資。如今一提起電子商務(wù)，人們就會(huì)聯(lián)想到IBM，這是令I(lǐng)BM競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們頗感酸澀的一個(gè)事實(shí)。這個(gè)概念從誕生到成長(zhǎng)，到今天IBM靠它進(jìn)行行銷(xiāo)，電子商務(wù)這個(gè)品牌創(chuàng)造了一個(gè)非常好的MBA案例。作為“電子商務(wù)工具”之一的ThinkPad筆記本電腦，從中受惠無(wú)窮。

“從一而終”難

IBM成功地將ThinkPad筆記本電腦塑造成商界成功者和計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)人士不可或缺的辦公用品的高端角色，在許多人看來(lái)，它象征著身份與品味。然而，面對(duì)多變的市場(chǎng)，ThinkPad這一策略難以從一而終，開(kāi)始放下身段“向大家的價(jià)格看齊”。1999年推出的“中小企業(yè)助跑行動(dòng)”就是針對(duì)中小企業(yè)主的行動(dòng)。今年4月，ThinkPad筆記本電腦價(jià)格全線下調(diào)，IBM正在嘗試著走進(jìn)尋常百姓家。

“平民化”的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)回報(bào)。今年上半年ThinkPad在中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入排名第一。如何在變遷的環(huán)境中做出反應(yīng)，并使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢(shì)的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同。傳承更新品牌確實(shí)是一個(gè)劇烈的挑戰(zhàn)。

將整合進(jìn)行到底

在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是非常困難的。品牌策略大師大衛(wèi)"愛(ài)格（David A.Aaker）把建立強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程比喻成在障礙區(qū)域很多、沙坑很深、球道很彎、水池很大的球場(chǎng)上打高爾夫球。1993年IBM虧損高達(dá)80億美元，品牌形象下滑成“古老恐龍”。品牌檢驗(yàn)結(jié)果表明“你無(wú)法和IBM一同歡笑”。1992年誕生的ThinkPad恰逢IBM低潮期，發(fā)展遭遇危機(jī)。

1994年5月24日，IBM將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交于奧美。奧美獨(dú)特的“品牌管家”作業(yè)方式發(fā)揮了巨大的作用。在全球不同市場(chǎng)，IBM所有促銷(xiāo)傳播策略具有一致的品牌個(gè)性和一致的訊息重點(diǎn)?？梢哉f(shuō)“整合品牌傳播”全球品牌戰(zhàn)略工具發(fā)揮重大作用。老派、官僚的形象向充滿(mǎn)關(guān)懷度、有悲天憫人的四海一家的解決之道轉(zhuǎn)變。

今年“IBM ThinkPad十周年巡展”陸續(xù)在全國(guó)展開(kāi)，“無(wú)線移動(dòng)，無(wú)限未來(lái)”的恭賀廣告在各地大報(bào)推出。十年風(fēng)雨，十年成就，“我思故我在”。正如獲諾獎(jiǎng)《沒(méi)有命運(yùn)》一書(shū)的書(shū)名一樣，IBM ThinkPad的成功“沒(méi)有奇跡”。

高韜———————————————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來(lái)智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。