IBM十年擎起ThinkPad

文/高韜

•　《IBM十年擎起ThinkPad》                                  《廣告導(dǎo)報(bào)》03/1

 IBM在全球500強(qiáng)中名列前茅，而500強(qiáng)在采購筆記本電腦時(shí)，絕大多數(shù)都對ThinkPad情有獨(dú)鐘；

 假如ThinkPad是一獨(dú)立公司，它本身就足以名列全球500強(qiáng)；

 ThinkPad的設(shè)計(jì)大師內(nèi)藤在正說，IBM用十年完成了ThinkPad品牌塑造，堪稱奇跡。

奧斯卡金獎影片“教父”導(dǎo)演科波拉的辦公室曾有一臺486的IBM ThinkPad筆記本電腦，這個(gè)黑色的盒子對科波拉獨(dú)特的構(gòu)思和絕妙的電影處理手法幫助很大，激發(fā)了藝術(shù)家以至企業(yè)家無窮無盡的創(chuàng)造力；而今的IBM ThinkPad輕如燕、薄如翼、快如風(fēng)。十年來，客戶導(dǎo)向的技術(shù)進(jìn)步和品牌力的提升令I(lǐng)BM ThinkPad長盛不衰。全球第一的銷量和近千項(xiàng)的行業(yè)大獎無不體現(xiàn)眾多商界和IT界精英對它的認(rèn)可與信賴，逾1500萬的用戶肯為IBM ThinkPad支付高價(jià)。這個(gè)“會思考的記事本”何以能夠成就如此品牌輝煌？

謹(jǐn)慎的定位

一本《A Different Shade of Blue》的書描述了1990年發(fā)生的故事：“IBM研制出一種筆記本電腦，如何命名讓人絞盡腦汁。在一次命名會上，Kaghy Vieth隨手把手中的一個(gè)皮革小本子“啪”的一聲扔到桌上，本子封皮上印著‘THINK’這個(gè)詞（‘Think’（思考）是IBM公司的座右銘）。所有人的目光都隨著這個(gè)小小的黑色便箋本在空中劃過，沒有人敢肯定是誰先喊道：‘那就是一個(gè)ThinkPad――小寫字本。這就是最好的名字，我們就叫它ThinkPad吧……’”此后，ThinkPad這個(gè)名字列入嚴(yán)格的審查，并多次被一些管理部門拒絕，最后是顧客決定是否使用這個(gè)名字。

盡管很多顧客對這個(gè)名字著迷，但僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品在建立品牌認(rèn)同過程中扮演了重要角色，“品牌就是產(chǎn)品”。

超凡脫俗的黑色機(jī)身、手感良好的鍵盤（IBM一向以制造業(yè)界最好的鍵盤而聞名）、以及點(diǎn)視鼠標(biāo)（TrackPoint）……都是ThinkPad與顧客的接觸點(diǎn)，構(gòu)成品牌的基因（DNA）。這個(gè)位于G、B、H三鍵之間的形似紅色橡皮頭的小觸點(diǎn)，成了ThinkPad產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的重要特征?；赥rackPoint的紅點(diǎn)，IBM把ThinkPad這個(gè)詞中間的字母“i”上的點(diǎn)標(biāo)成了顯眼的紅色。是用品紅還是紅色，為此在IBM內(nèi)部還引發(fā)了不小的爭論。

把它當(dāng)人看

新品牌未來能走多遠(yuǎn)走成啥樣，創(chuàng)建伊始的定位和規(guī)劃十分關(guān)鍵，而了解品牌個(gè)性最簡單的方法是把它當(dāng)人看。ThinkPad除了在品牌認(rèn)別和產(chǎn)品認(rèn)別方面?zhèn)€性十足之外，同時(shí)，還不斷注向品牌注入情感因素?！澳芩伎嫉墓P記本”本身就富有人性；藍(lán)色快車（藍(lán)色快車是IBM PC在中國大陸唯一的授權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)）的工程師熱情的服務(wù)，讓顧客看到IBM ThinkPad品牌生動的一面；IBM ThinkPad體驗(yàn)店里“先嘗后買”的方式貼近而有親情；借IBM PC在全球的公關(guān)活動，如97年世界象棋“人機(jī)大戰(zhàn)”，98年法國世界杯冠軍成功預(yù)測等人格化的活動提高ThinkPad品牌魅力；IBM廣告提到“計(jì)算人”的概念，發(fā)出“計(jì)算機(jī)到底是計(jì)算機(jī)，還是計(jì)算人？它到底是解放了我，還是束縛了我”的感慨……正如品牌專家史考特"泰格（Scott Talgo）所言：“能擄獲你的感情的品牌便能得到青睞”。

在數(shù)以萬計(jì)的復(fù)雜訊息里，顧客不可能千挑萬選，這時(shí)品牌簡化了一切。

企業(yè)品牌施杠桿力

智威湯遜廣告公司的史蒂芬"金恩（Stephen King）說過，未來“企業(yè)品牌”將是唯一成功建立新品牌的方式。

的確，ThinkPad能有今天的成就離不開IBM這個(gè)擁有九十多年歷史，價(jià)值511.9億美元企業(yè)品牌的呵護(hù)與提攜。IBM ThinkPad同時(shí)出現(xiàn)在任何場合，就是將一部分品牌認(rèn)別與企業(yè)結(jié)合，讓顧客看到品牌就聯(lián)想到企業(yè)。這種“組織聯(lián)想”也可以成為品牌個(gè)性的一部分。顯然，ThinkPad始終都在分享IBM品牌資源，搭乘IBM品牌列車一路馳騁。

插“電子商務(wù)”翅膀翱翔

從1997年起，IBM已經(jīng)在“e-business”（電子商務(wù)）這個(gè)概念推廣上投入了10億美元巨資。如今一提起電子商務(wù)，人們就會聯(lián)想到IBM，這是令I(lǐng)BM競爭對手們頗感酸澀的一個(gè)事實(shí)。這個(gè)概念從誕生到成長，到今天IBM靠它進(jìn)行行銷，電子商務(wù)這個(gè)品牌創(chuàng)造了一個(gè)非常好的MBA案例。作為“電子商務(wù)工具”之一的ThinkPad筆記本電腦，從中受惠無窮。

“從一而終”難

IBM成功地將ThinkPad筆記本電腦塑造成商界成功者和計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)人士不可或缺的辦公用品的高端角色，在許多人看來，它象征著身份與品味。然而，面對多變的市場，ThinkPad這一策略難以從一而終，開始放下身段“向大家的價(jià)格看齊”。1999年推出的“中小企業(yè)助跑行動”就是針對中小企業(yè)主的行動。今年4月，ThinkPad筆記本電腦價(jià)格全線下調(diào)，IBM正在嘗試著走進(jìn)尋常百姓家。

“平民化”的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了良好的市場回報(bào)。今年上半年ThinkPad在中國筆記本電腦市場的銷售收入排名第一。如何在變遷的環(huán)境中做出反應(yīng)，并使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同。傳承更新品牌確實(shí)是一個(gè)劇烈的挑戰(zhàn)。

將整合進(jìn)行到底

在今天的競爭環(huán)境里，建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌是非常困難的。品牌策略大師大衛(wèi)"愛格（David A.Aaker）把建立強(qiáng)勢品牌的過程比喻成在障礙區(qū)域很多、沙坑很深、球道很彎、水池很大的球場上打高爾夫球。1993年IBM虧損高達(dá)80億美元，品牌形象下滑成“古老恐龍”。品牌檢驗(yàn)結(jié)果表明“你無法和IBM一同歡笑”。1992年誕生的ThinkPad恰逢IBM低潮期，發(fā)展遭遇危機(jī)。

1994年5月24日，IBM將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交于奧美。奧美獨(dú)特的“品牌管家”作業(yè)方式發(fā)揮了巨大的作用。在全球不同市場，IBM所有促銷傳播策略具有一致的品牌個(gè)性和一致的訊息重點(diǎn)?？梢哉f“整合品牌傳播”全球品牌戰(zhàn)略工具發(fā)揮重大作用。老派、官僚的形象向充滿關(guān)懷度、有悲天憫人的四海一家的解決之道轉(zhuǎn)變。

今年“IBM ThinkPad十周年巡展”陸續(xù)在全國展開，“無線移動，無限未來”的恭賀廣告在各地大報(bào)推出。十年風(fēng)雨，十年成就，“我思故我在”。正如獲諾獎《沒有命運(yùn)》一書的書名一樣，IBM ThinkPad的成功“沒有奇跡”。

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審顧問

*  福布斯中國研究院研究員

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。