“變臉”產(chǎn)品，彩裝變換，新意不斷

華仔之前求學(xué)川劇變臉絕技，結(jié)果成為眾矢之的。川劇國粹屬行業(yè)機(jī)密豈能外傳。然而，在營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品的臉面——外殼，如今也如川劇變臉?biāo)囆g(shù)一樣，被演繹得爐火純青。手機(jī)、電腦、彩電、冰箱齊上陣，接踵而來；換彩殼、換面板、換門板，一個比一個精彩。常用常新的感覺，凸顯個性的時尚風(fēng)格，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。一時間，“變臉”策略為許多商品帶來了全新的賣點(diǎn)和銷售增長。各廠家活學(xué)活用，依產(chǎn)品特點(diǎn)各有提升式的發(fā)揮，而且都認(rèn)為自己身懷絕技，當(dāng)仁不讓地申請了專利拒絕仿造。其實(shí)，道理很簡單，不就是換個PVC彩殼嗎？說也奇怪，消費(fèi)者就買這個帳。照此下去，真沒準(zhǔn)哪一天賣汽車也會送上一套彩色外殼，供你挑選呢!
多彩世界里的單色產(chǎn)品顯然是不和諧的音符。天天吃大魚大肉也有吃膩的時候，何況長年累月使用一件一成不變的東西呢？所以，能換外殼算是摸透了消費(fèi)者的心思，受到歡迎也在情理之中，要不然怎么有人說“消費(fèi)者的難點(diǎn)就是商品的賣點(diǎn)”呢？
有時產(chǎn)品可抓的賣點(diǎn)有一大堆，孰重孰輕一定要有所取舍，除了要照顧到消費(fèi)者的接受程度，還要考慮到產(chǎn)品成本問題。不然，稍不留神就會引來大禍。銥星電話的功能沒得說，可是成本高得驚人，倒閉銷毀是必然。而產(chǎn)品換彩殼就大不一樣了，工藝簡單、成本低廉（大都只更換單面彩殼，而不是整張外殼）、拆裝方便，難怪國內(nèi)外一些著名企業(yè)趨之若騖，雖然都是“變臉”絕技，但是演繹的技藝卻能分伯仲。
“變臉”以人為本
“科技以人為本”是諾基亞的產(chǎn)品思想，諾基亞也是較早采用產(chǎn)品換彩殼技術(shù)的企業(yè)之一。去年，諾基亞5110手機(jī)的“隨心換”彩殼，共有七種顏色可供挑選，憑借時尚的外形，該款手機(jī)在九九年全年每個季度均成為最暢銷產(chǎn)品型號。雖然同年的摩托羅拉cd928憑借雙頻的特點(diǎn)也贏得了新寵，但是畢竟科技成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于諾基亞5110換一張連鍵盤都不附的塑料殼的成本。看來，僅以“科技以人為本”還不夠，更要處處以人為本。
拿來不分國界
TCL集團(tuán)是國內(nèi)較好運(yùn)用換殼技術(shù)的企業(yè)，今年向市場推出的TCL“百變星”系列彩電，有六種顏色的面板可選，買彩電時除了機(jī)身原有的面板之外，還可任選一款面板。在宣傳冊中， “百變星” 對換彩殼的宣傳力度甚至超過了對純平彩管的宣傳力度，TCL對這一賣點(diǎn)的重視程度可見一斑。
“新鮮生活，為你改變”，的確如此，有時為了滿足消費(fèi)者的需要，一處小小的改動都會使整件產(chǎn)品面目一新?？梢姀谋姷臅r代已去，求新求異的個性化時代已經(jīng)來臨。無論是川劇的變臉術(shù)還是諾基亞的“隨心換”，不管是中國的國粹還是外國的舶來品，只要是優(yōu)點(diǎn)都可以去虛心學(xué)習(xí)，痛快地拿來。外企講本土化，國企講國際化，一體世界里沒有國界。
你瞧，TCL“掌上秀”手機(jī)也增加了多種顏色的顯示屏罩，隨意搭配隨心更換；康柏人也深知，一臺電腦就是一個個人情趣和品味的反映。所以采用了全新易換的個性時尚彩殼，使臺式機(jī)可隨心所欲更換色彩……
遲來的愛更濃
世界最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯進(jìn)入中國市場較晚，但堅信“市場沒有遲到者”，對中國家電市場充滿信心。“新靜界”、“一年包換，十年包修”、“超值換新”、“省電奇兵”、“私人家電保養(yǎng)師”、“自選冰箱”，一招一式盡顯國際大公司的風(fēng)范。其中，“自選冰箱”那洋溢人性化設(shè)計的門板把“變臉”藝術(shù)演繹到了極至。
今年，伊萊克斯推出了全球第一臺自選冰箱，特設(shè)插入式可換門板，并配有各種材質(zhì)和顏色的擱架，使冰箱的門板和內(nèi)部配件均可更換，這種依顧客喜好內(nèi)外均可自選的冰箱還真令人耳目一新。他們?yōu)轭櫩蜏?zhǔn)備了多種風(fēng)格各異的圖畫門板任其挑選。在伊萊克斯眼里，冰箱不再是冰冷的鐵柜，它已融進(jìn)了大自然，融進(jìn)了家居小環(huán)境。它更象一幅充滿詩情畫意的壁畫，調(diào)整你的心境，調(diào)劑居室的氛圍。今年十月，購買伊萊克斯“你的自選”冰箱的新婚家庭，可以免費(fèi)定做一套婚紗照冰箱門板。“變臉”絕技被演繹到了如此境地，恐怕連川劇大師彭登懷也會自愧不如。如此情深意切深得人心的營銷手段使伊萊克斯冰箱迅速坐上國內(nèi)冰箱市場老二寶座，直逼海爾冰箱。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，痛定思痛
在長達(dá)半個世紀(jì)的技術(shù)領(lǐng)先使摩托羅拉幾乎成為移動通信的代信人。正因如此，摩托羅拉長期以來樸實(shí)無華的外型，略顯保守、不善包裝的特征，被一些新崛起的電信企業(yè)提供了生存空間。在1998年被諾基亞超過。不是輸在技術(shù)上，而是輸在產(chǎn)品外觀上，這不禁令人有些惋惜。
當(dāng)今市場需求是多元多層次的，時髦的外型、眩目的色彩，更顯年輕、時尚和個性化。諾基亞的“隨心換”最能勾起摩托羅拉的傷痛。
摩托羅拉即時調(diào)整了市場戰(zhàn)略，開始為消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品。適合四大類手機(jī)消費(fèi)者群體的四個目標(biāo)品牌的各款手機(jī)，從功能到外觀都有刻意的定位和寫意。覺醒后才感悟到“改變的不是技術(shù)，而是人們的生活方式”。真心希望摩托羅拉能夠早日失之東隅，收之桑榆。還好，最近有媒體報道說摩托羅拉手機(jī)以重新回市場第一位置。

這段“痛史”也許會讓更多的企業(yè)認(rèn)識到，產(chǎn)品“變臉”不是一種雕蟲小技，從一個側(cè)面能夠反映出企業(yè)的戰(zhàn)略方向和對市場需求的檢視能力。在現(xiàn)實(shí)市場競爭中，“變臉”術(shù)雖然簡單，有時卻能達(dá)到很多屠龍之技所不能達(dá)到的良好效果。也許，伊萊克斯和摩托羅拉重整河山之壯舉也得益于此吧。

|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強(qiáng)專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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