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高韜:力度伸的維C差異力度

品牌策劃

2016-01-20 13072

這是一篇掀起國內Vc產(chǎn)業(yè)革命的文章，也是被國內眾多一線報刊轉載的文章。石藥集團看了它投產(chǎn)了“果維康”，更多中小藥企深受啟發(fā)上市高利潤的維C產(chǎn)品。

力度伸的維C差異力度

文/高韜

• 《力度伸巧做維C變局》《國際廣告》03/10

• 《力度伸泡騰一個維C市場》《品牌真言》27

• 《“力度伸”的維C差異力度》《中國廣告》03/10《市場周刊》03/9

• 《“力度伸”的差異化力度探微》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》03/10/20

SARS走后，一度進入艷陽天的一些幸運產(chǎn)品很快又重歸寒夜，而力度伸卻打起了持久戰(zhàn)。上海羅氏制藥（Roche）的力度伸維生素C泡騰片“大出風頭”了一番，成為非典事件吸引眼球最多的產(chǎn)品之一，并使上?！熬SC”經(jīng)濟持續(xù)升溫。今夏力度伸乘勝追擊加大了市場推廣力度，成為維生素行業(yè)一顆與眾不同的明星。

從2002年元月開始，力度伸甫一出現(xiàn)就在一級市場贏得了普遍好感，加上羅氏公司本身的知名度和對產(chǎn)品的強勢宣傳，排名節(jié)節(jié)上升，占據(jù)了維C的絕大部分高端市場。年初在全國藥品零售市場維生素類藥品銷售額排名中獨占鰲頭，而東北制藥、華北制藥、石家莊制藥、江山制藥等企業(yè)生產(chǎn)的普通維C片卻集體拿了個銷售數(shù)量第一。這種盈利水平的極大反差不禁令人生疑：力度伸，為什么？

新穎的劑型

通常一些高度標準化的產(chǎn)品是很難差異化的，如鋼材、水泥、維生素C。所以我們看到的維C常常是光禿禿的白片原形裝在一個茶色的玻璃瓶或白色塑料瓶中，售價很低。如果大家都這么賣似乎沒什么不妥，然而，直到市場出現(xiàn)了力度伸維生素C泡騰片情況就大不一樣了。一大片黃色力度伸每片含1000毫克維生素C，高于一般維C片的100毫克的含量，并加入了橙味、橘味、蔗糖、酒石酸細晶體等輔料，放入一杯冷水或熱水中，溶解后成為一杯可口的橙味飲品，甚至于在溶解過程中還伴有“哧哧”聲響的小氣泡，讓人吃藥的感覺頓時全無。

習慣了西藥的“蒼白”和中藥的“粗大黑”形象，與眾不同的力度伸確實給我們以觸動，它為產(chǎn)品提供了獨特的承諾，一系列極具競爭力的差異化特征打破了維C行業(yè)的規(guī)則和寂寞，避開了直接的競爭。管理大師德魯克說過企業(yè)的宗旨只有一個定義，就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場。力度伸的差異化策略真可謂羊群里跑出了駱駝。

對于生產(chǎn)低端產(chǎn)品的國內四大維C企業(yè)，似乎唯有提高規(guī)模降低成本是條出路，而每擴大1000噸生產(chǎn)能力，要投入1000萬元的投資。在沒有絕對的成本優(yōu)勢情況下，如果出現(xiàn)連續(xù)降價，產(chǎn)品就沒有了利潤支撐。在保守的思想面前，維C行業(yè)儼然成了一個僵化行業(yè)?，F(xiàn)在，用波士頓競爭優(yōu)勢矩陣來觀察，維C行業(yè)應該是面臨許多實行產(chǎn)品差異化機會的專業(yè)化行業(yè)，每個機會都會獲利頗豐。

國外化學藥劑型譜較廣，往往同一種藥品有5-6個劑型，而國內企業(yè)只有1-2個劑型，單調的劑型顯然缺乏足夠的競爭力。在國內合資藥中就有不少是以獨特的劑型為市場號召力的，其中力度伸、泰諾咀嚼片、諾和筆（病人隨時可以自己注射的筆型胰島素）堪稱代表。據(jù)中國藥科大學的專家估計，開發(fā)泡騰片只需十來萬即可。拿石家莊制藥45億的銷售額中維C占5億的企業(yè)來說，如果開發(fā)維C胞騰片，成本絕不會成問題，看來啥都不缺，就缺意識。或許在競爭者眼里力度伸的差異化有些“花哨”和不合時宜，然而事實證明，這種差異化體現(xiàn)了對目標市場的基本利益，超過了顧客期望值。

差異帶來的高價

一個重要的事實：生產(chǎn)高質量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質量產(chǎn)品的企業(yè)高59%以上。前者之所以能賺得多是因為優(yōu)質產(chǎn)品能高價出售，還得益于較多的重復購買、消費者的忠誠和顧客的稱贊。以1萬噸生產(chǎn)能力計算，每公斤維C成本在22元左右，加上為其產(chǎn)品增添的差異特色，其成本并不比生產(chǎn)低質量產(chǎn)品的企業(yè)高出太多。以市場零售價計，石家莊制藥生產(chǎn)的普通維C片每瓶（10克）3.5元，力度伸（10克）每瓶26.4元，力度伸比普通維C獲得560%的溢價。雖然力度伸的價格比普通維C高出6-7倍，但由于獨特的劑型和包裝受到白領家庭的歡迎。許多兒科醫(yī)生都熱衷于推薦該藥為兒童感冒用藥，因為兒童很喜歡喝這種“可樂”。羅氏維C全球市場份額達到40%，去年力度伸占國內維生素C市場過半份額，由此可見，力度伸的差異力度換來了市場的高度歡迎。

可靠性的差異訴求

可靠性是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的保證，特別是OTC類藥品?！?0毫克？100毫克？1000毫克？增強抵抗力，到底該選多少毫克維C呢？”，這是很多人服用維C時的困惑。力度伸提倡大劑量服用維C：成人每天1000毫克，兒童每天500毫克。這與已往30-60毫克的傳統(tǒng)劑量格格不入，并招來一些如長期大量服用維C給人體帶來隱患之類的負面聲音。所以，力度伸高劑量的差異性一定要有充分的科學依據(jù)才不會被市場否定。因此，力度伸自進入國內市場以來一直不懈地培養(yǎng)市場觀念，并以非典事件為契機，在產(chǎn)品可靠性方面做了大量工作。

在力度伸的廣告中，產(chǎn)品可靠性訴求占有絕大份量：FNB（美國食品與營養(yǎng)學會）的數(shù)據(jù)證明；羅氏公司是世界維生素C合成劑的原創(chuàng)者，并因此獲得了諾貝爾獎；力度伸問世70年來，每天超過150萬家庭在推薦劑量下使用至今無不良反應發(fā)生等等。特別有一期廣告用科學巨匠萊納斯"鮑林高劑量服用維C的傳奇故事來現(xiàn)身說法。今年整個夏季力度伸都是圍繞“你需要多少毫克的維生素C”的話題不厭其煩地做市場思想工作。

復旦大學市場營銷系孫一民博士認為，維生素消費是一個從上到下，從高到低的消費過程。那些文化水平較高的消費者更容易接受“補維”的概念，這些人群更多地聚集在大城市。比如在上海，上海的白領消費族是金施爾康、善存、羅氏力度伸等最早和最廣泛的消費群體。力度伸做市場的方式不會象國內企業(yè)那樣在央視高舉高打，全國遍地開花。而是首先在上海、北京、天津、廣州、南京等一級市場展開。力度伸的主要市場份額絕大部分是這些城市貢獻的。而市場推進步伐還沒有到達二、三級市場。

整合差異化變量

除了劑型特色和可靠性之外，力度伸還有性能、設計風格、服務、渠道、事件等差異化變量也很出色，并且把諸多的差異性整合起來，能形成完整的差異化營銷策略。高含量泡騰片更容易被人體吸收訴之產(chǎn)品性能，產(chǎn)品包裝酷似POLO糖輕巧而周全，有三重抗氧化保護：外包裝密封性良好，內附鋁膜包裹泡騰片，瓶蓋中還附有內藏式干燥劑，科學的包裝有利于終端陳列的生動化，能在同類產(chǎn)品中脫穎而出；為了支持中國抗擊非典，上海羅氏向衛(wèi)生部捐贈了1000萬藥品和現(xiàn)金，包括力度伸在內的藥品被送往北京小湯山、上海兒科、廣州中山第二醫(yī)院等京滬穗三地48家醫(yī)院的白衣天使手中。顯然，力度伸的這些差異性是一般維C片難以企及的。

差異性營銷時常是被許多市場人士掛在嘴邊的一個詞匯，然而現(xiàn)實中成功的差異化營銷鳳毛麟角，也并非有差異化的商品都是有意義的或是有價值的：“清嘴”的嘩眾取寵、“農夫果園”喝前搖一搖之牽強、“爆果汽”的黑瓶及“爆”概念之虛無難免讓人懷疑它們的生命力有多久。菲利普"科特勒界定有效的差異化應滿足重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可接近性及盈利性七個原則，能夠為產(chǎn)品或服務找到一系列有意義的差異性的確難能可貴，差異不易。

“補維”概念大家做

有效的差異性必然水到渠成最終帶來產(chǎn)品成功的市場定位?？茖W界已發(fā)現(xiàn)的27種維生素中，國民對維C和維A的認知較高，維C可以增強免疫力治療感冒，維生素AD可以治療夜盲癥等。而對其它維生素和復合維生素仍然缺乏足夠的認識。力度伸涉足維C市場可以節(jié)省教育市場的投入。同時，力度伸又將觸角伸入穩(wěn)定而巨大的感冒藥市場，從預防入手，與一般感冒藥有所區(qū)隔，從“保護你，感冒遠離你”的廣告語可見一斑。今年“鮮橙多”、“每日C”、“農夫果園”等一大批“維C”果汁飲料銷售增幅高漲，力度伸美觀可口的飲品體驗是否也分割了果汁飲料市場呢？腳踏三只船的差異力度令人稱奇。

據(jù)說，上海羅氏制藥為上海健特的復合維生素“黃金搭檔”提供維生素原料，史玉柱式的廣告轟炸“一招鮮”，以及陸續(xù)涌進市場的維生素產(chǎn)品，它們一定會讓“補維”概念象先前的“補鈣”、“補腎”、“補血”、“補腦”風潮一樣火爆起來的。那時，力度伸定會坐收漁翁之利。