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高韜:兩個(gè)輪的F1

品牌策劃

2016-01-20 13043

“車(chē)神”舒馬赫在職業(yè)生涯中達(dá)到了令人高山仰止的成績(jī)，他的經(jīng)紀(jì)人薩比娜"凱姆出版了一本書(shū)《一個(gè)人的F1》。由于他及所在法拉利車(chē)隊(duì)的輝煌，以至于讓F1賽道上的其它眾多商業(yè)成就黯然失色。

兩個(gè)輪的F1

文/高韜

• 《米其林與普利斯通的時(shí)速搏殺》《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》04年12月

• 《普利斯通與米其林爭(zhēng)霸F1》《國(guó)際廣告》05年1月

• 《兩個(gè)輪的F1》《廣告大觀》05年3月

當(dāng)馬達(dá)的呼嘯聲響徹耳畔，當(dāng)一連串熟悉的LOGO“SHELL”、“FIAT”、“MARLBORO”、“惠普”、“WEST”、“HONDA”、“DHL”……在眼前一晃而過(guò)，當(dāng)時(shí)速340公里的紛飛的碰撞和爆胎的驚心動(dòng)魄……，F(xiàn)1每年沖擊著全球550多億人次的收視觀眾，僅F1上海站就有15萬(wàn)“上”賽道現(xiàn)場(chǎng)觀眾和全球4.5億電視觀眾，

F1不僅成就了日本普利司通“冠軍”輪胎的神話，也令真實(shí)的輪胎冠軍——法國(guó)米其林輪胎屈居“老二”地位。真可謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是感知的爭(zhēng)奪而不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)”（定位大師阿爾"里斯語(yǔ)），特別是在如F1一樣的強(qiáng)影響力的競(jìng)技體育項(xiàng)目上，似乎賽場(chǎng)上的冠軍就是市場(chǎng)上的第一。有時(shí)你很難改變?nèi)藗兊母杏X(jué)，特別是體育給人們帶來(lái)的感受。

F1是世界上最快、被包裝得最好、營(yíng)銷(xiāo)得最棒的一項(xiàng)體育產(chǎn)品，同時(shí)也是最燒錢(qián)、最昂貴的比賽。2003賽季，F(xiàn)1車(chē)隊(duì)就燒掉將近20億美元。舒馬赫每跑一英里，法拉利車(chē)隊(duì)就要投入8.2萬(wàn)英鎊，這個(gè)費(fèi)用相當(dāng)于普通人一天駕車(chē)開(kāi)銷(xiāo)的16萬(wàn)倍。因此，F(xiàn)1也最需要企業(yè)的贊助；贊助商則視F1為搖錢(qián)樹(shù)，他們有這樣的共識(shí)：他們的投資獲得了非常可觀的回報(bào)。

F1把品牌無(wú)限放大

F1，運(yùn)動(dòng)只是外表，商業(yè)才是本質(zhì)。如果說(shuō)F1讓普利司通在歐洲市場(chǎng)知名度從13%到34%，放大了2.6倍，那么隨著F1落戶上海，普利司通在中國(guó)的市場(chǎng)份額從10%到20%的目標(biāo)飛躍不難實(shí)現(xiàn)。MUMM香檳雖然與速度無(wú)關(guān)，代言的是勝利時(shí)刻，與歡樂(lè)有關(guān)，成為F1官方指定香檳后，四年間市場(chǎng)認(rèn)同率從5%上升到50%，成為著名奢侈品牌，F(xiàn)1是MUMM香檳歷史上最重要的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。F1最小的贊助商之一ORIS手表與寶馬威廉姆斯車(chē)隊(duì)每年不過(guò)60萬(wàn)美元的合同，去年合作第一年他們的銷(xiāo)量就增加了30%之多，而他們今年的目標(biāo)是再增長(zhǎng)25個(gè)百分點(diǎn)。這就是F1及F1冠軍對(duì)品牌的巨大貢獻(xiàn)。

恰似F1的焦點(diǎn)

在車(chē)手、賽車(chē)、團(tuán)隊(duì)和輪胎四方助力的比賽成績(jī)中，輪胎因素占有30%的決定性作用，甚至許多人認(rèn)為，現(xiàn)代的F1比賽實(shí)際上就是輪胎性能的較量。由于輪胎的高耐久性，使比賽中賽車(chē)更換輪胎的次數(shù)減少，進(jìn)而減少進(jìn)站次數(shù)。贏得千分之一秒的領(lǐng)先將造成比賽結(jié)果的天壤之別。

就在上海大獎(jiǎng)賽前幾天，德國(guó)《圖片報(bào)》報(bào)道——舒馬赫在意大利蒙扎測(cè)試普利司通輪胎時(shí)發(fā)生了雙工作人員搶奪法拉利輪胎碎片的事件。用舒馬赫的話說(shuō)，米其林人想了解用在法拉利車(chē)上的普利司通輪胎配方都快想瘋了，以米其林的能力，如果他們拿到一塊碎片沒(méi)準(zhǔn)兒就能在幾天之內(nèi)造出相同的輪胎來(lái)。贊助F1的兩個(gè)輪胎巨頭之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。這使國(guó)際汽聯(lián)和一級(jí)議程式管理委員會(huì)主席很煩惱，由于人們過(guò)多地關(guān)注輪胎使得其他的贊助商受到了冷落，F(xiàn)1車(chē)身廣告的商業(yè)價(jià)值甚至車(chē)隊(duì)的魅力正在降低，仿佛F1不過(guò)是一場(chǎng)米其林和普利司通雙輪間的競(jìng)賽，而其他因素皆可忽略一般。

據(jù)說(shuō)，國(guó)際汽聯(lián)主席希望F1在2006年推行“單一輪胎供應(yīng)商”制，米其林和普利司通皆表示不喜歡這種管理方式。競(jìng)爭(zhēng)的減弱自然會(huì)使賽事的觀賞性“貶值”，而對(duì)輪胎供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是F1商業(yè)價(jià)值的“貶值”。

97年前的F1車(chē)隊(duì)全部都用美國(guó)的固特異輪胎，接下來(lái)的兩年里，F(xiàn)1又是普利司通孤獨(dú)的舞臺(tái)，那個(gè)時(shí)期所有的報(bào)道中很少提及輪胎，更別提品牌名稱了，無(wú)雙的日子讓普得司通孤掌難鳴。世界最老牌輪胎制造商法國(guó)米其林的加入，才又激活了F1，使之成為輪胎競(jìng)技的大擂臺(tái)。F1需要輪胎制造商的贊助，輪胎品牌同樣需要F1，更需要強(qiáng)勁的對(duì)手。雙方相得益彰，品牌相乘被加倍放大，彼此深知得F1者得天下。

F1沒(méi)有老二主義

在今年的十八站比賽中，舒馬赫拿下了十三站的冠軍，同時(shí)也是他的賽季五連冠和法拉利的六連冠，這一切奪目的光環(huán)足以在形式上使普利司通品牌得到最大地展示和提升，證明了普利司通的實(shí)力，沒(méi)有人會(huì)懷疑普利司通就是冠軍輪胎，這就是F1冠軍的廣告效應(yīng)。

然而，米其林卻說(shuō)“我們才是輪胎老大”。據(jù)美國(guó)《橡塑新聞》周刊8月25日公布的2003年度全球輪胎75強(qiáng)名單，該排行榜是根據(jù)世界輪胎企業(yè)上年輪胎銷(xiāo)售額排定的，前三名依次是米其林137.517億美元、普利司通134.650億美元、固特異123.000億美元。而在《財(cái)富》雜志上普利司通已連續(xù)13年銷(xiāo)售額位居首位，《輪胎商業(yè)》雜志數(shù)據(jù)也顯示，2000年至2003年，普利司通市場(chǎng)占有率第一，米其林與其僅有0.1%的差距。由于對(duì)誰(shuí)是世界輪胎業(yè)的領(lǐng)跑者說(shuō)法不一，且輪胎雙雄間的微弱差距，使競(jìng)爭(zhēng)格局更加撲朔迷離。

營(yíng)銷(xiāo)大師告訴我們“領(lǐng)先法則”（成為第一勝過(guò)做得更好）和“對(duì)立法則”（第二位的戰(zhàn)略由第一位決定），而這種均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的僵局又如何打破呢？在F1成者王，敗者寇，奈之何？F1不相信老二。

在這種特殊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于F1的出現(xiàn)，或許會(huì)誕生一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)法則——“F1法則”，米其林若想走出F1的陰影，成為名副其實(shí)的輪胎老大，只有登頂F1。

感知?jiǎng)龠^(guò)更好

米其林當(dāng)然不會(huì)采取以守為攻的“老二主義”策略，因?yàn)樗呀?jīng)做得很好：在10支F1車(chē)隊(duì)兩個(gè)輪胎供應(yīng)商中，米其林為英美、雷諾、威廉姆斯、邁凱輪、美洲虎和豐田六支車(chē)隊(duì)提供比賽輪胎。2004賽季的每場(chǎng)比賽這六支車(chē)隊(duì)的總積分均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普利司通贊助的四支車(chē)隊(duì)的積分，而且豐田車(chē)隊(duì)從使用普利司通輪胎改用米其林輪胎后，平均單圈成績(jī)比法拉利縮短1秒。

普利司通除了擁有王牌法拉利之外就剩下位于中游的索伯和奉陪末座的喬丹與米納爾迪三支車(chē)隊(duì)了。在四支車(chē)隊(duì)中普利司通顯然與法拉利走得最近且已到了水乳交融的程度，厚此薄彼的做法接近孤注一擲的地步。

事實(shí)證明普利司通的策略是正確的，由于舒馬赫的成功，多數(shù)人都毫不猶豫地認(rèn)為普利司通的輪胎是世界上最好的，而看不到細(xì)算后米其林的超出，更不會(huì)發(fā)覺(jué)輪胎業(yè)的真正老大是米其林和更好的米其林輪胎。這正是F1冠軍的標(biāo)志性的超級(jí)廣告價(jià)值所在，它讓世人感到普利司通最好，盡管是一種錯(cuò)覺(jué)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中類(lèi)似的錯(cuò)覺(jué)時(shí)有發(fā)生，如在可樂(lè)味道測(cè)試中新可樂(lè)比百事可樂(lè)好，百事可樂(lè)比傳統(tǒng)可樂(lè)好，結(jié)果口感最差的傳統(tǒng)可口可樂(lè)排名第一，被認(rèn)為是最好的。

顯而易見(jiàn)，最好的產(chǎn)品若想成為最后的贏家，改變?nèi)藗兊母兄顷P(guān)鍵，必須讓人們知道你是最好的。

距登頂僅差一步

在2004賽季法拉利仍然一統(tǒng)江湖的平靜下，悄悄涌動(dòng)著一股新老交替的暗流。其中今年連獲四個(gè)亞軍的英美車(chē)隊(duì)的帥哥巴頓在時(shí)尚界人氣也頗高，是真正被人們寄予厚望的明日之星。而本賽季最后一站的冠軍被米其林贊助的威廉姆斯車(chē)隊(duì)的蒙托亞獲得，遺憾的是這些聲音還不夠大。

剛剛收到消息，索伯車(chē)隊(duì)下賽季開(kāi)始不再使用普利司通輪胎而改用米其林輪胎。這樣普利司通更加孤立，僅存的三支車(chē)隊(duì)中有最好的法拉利和最差的喬丹和米納爾迪，成也輪胎，敗也輪胎，世人將如何看待普利司通呢？

看來(lái)為“米其林”與“冠軍輪胎”劃上等號(hào)僅有一步之遙。

高韜———————————————————————————————————

* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)

* 福布斯中國(guó)研究院研究員

* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家

* 綠色和平組織成員

* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。