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高韜:汽車創(chuàng)新世界杯營銷
2016-01-20 13035
世界杯前期微博客戶端的“微博踢球”活動讓不少微博用戶樂此不疲地顛球,這場近乎“病毒營銷”的社交游戲瞬間隨著微博鏈式傳播上演著一場狂歡。而這款微博游戲界面上赫然顯示著的“福特汽車”品牌logo則讓福特成為整個世界杯汽車營銷最為亮眼的案例。

除了福特之外,依托新浪門戶以及微博進行世界杯營銷的汽車客戶還有近20家,在汽車廠商的營銷大戰(zhàn)中,新浪平臺上聚集的汽車客戶不僅最多,優(yōu)質客戶也最多,成為此次世界杯營銷的最大贏家。除了世界杯官方合作贊助商現(xiàn)代之外,觀致、名圖、起亞、大眾斯柯達、沃爾沃、長安鈴木、廣汽三菱等國內外廠商扎堆新浪,這些汽車廣告主紛紛采取與新浪合作、適合自身的營銷策略出擊世界杯。

福特借勢世界杯玩轉踢球游戲

四年的等待,等來世界杯的到來,世界最火爆的賽事,也是整個世界全方位的展示自己的機會。據了解,“微博踢球”是本屆世界杯期間福特與微博客戶端深度合作,上線僅4天超過1000萬用戶火熱參與,而微博上不少明星的持續(xù)參與讓該話題持續(xù)發(fā)酵,而央視的傾力加盟合作則最大限度點燃了“微博踢球”的社交游戲激情。

世界杯前期,用戶第一次打開新版微博客戶端后引入眼簾的是開機報頭畫面,汽車品牌“福特”在右上角進行充分的logo展示,開機報頭頁面停留幾秒后將進入“微博踢球”游戲頁面,該頁面游戲界面背景板亦有福特的品牌展示,在用戶顛球過程中將持續(xù)曝光。

值得一提的是,用戶完成踢球游戲后,可將游戲成績以feed流的形式分享至微博,而自動生成的文案內容將展示“贏取福特XX車型大獎”,通過微博鏈式傳播最大化品牌曝光。此外,微博用戶還可以披上帶有福特logo的國旗、換上福特皮膚,在PC端門戶與移動端的個人背景及封面也附有客戶設計的元素體現(xiàn),供用戶進行選擇。
 


除了微博踢球游戲外,福特還在《極速30秒》原創(chuàng)節(jié)目中進行植入。該原創(chuàng)節(jié)目每日輪回播放世界杯最及時的精華回顧,同時該節(jié)目還通過新浪體育官方微博和新浪體育app同時播放冠名,而福特在其中的體現(xiàn)方式為片花加上角標志,在用戶觀看節(jié)目的時候多次植入加深品牌印象。

汽車品牌創(chuàng)新營銷方式角逐新浪世界杯

汽車品牌在新浪平臺的世界杯營銷各?;ㄕ?,形式不斷翻新。觀致與新浪的合作方式為“世界杯GIF圖合作伙伴”。GIF圖是微博傳播率非常高的傳播載體之一,該形式通過微博實時傳播,結合世界杯熱點,在最后一幀進行了“觀致”品牌的動態(tài)廣告體現(xiàn),小組賽期間GIF圖片的傳播量已經超過4億次,充分有效地進行了品牌展示。

 

汽車品牌“名圖”則在新浪世界杯專題的“全球播報”節(jié)目中進行全面合作。該短小精悍的節(jié)目對整個世界杯進球的精華片段進行回顧,并通過新浪世界杯專題頁面播放冠名?!懊麍D”以片花加上角標志的方式進行品牌展示?!斑M口起亞”則通過新浪《世界杯道中道》原創(chuàng)節(jié)目植入。其病毒視頻廣告在節(jié)目結束后做成短節(jié)目植入視頻流,該模式形式新穎,突破了貼片傳統(tǒng)模式以及相關時長的局限,達到5分鐘(正常只能播放15秒)。截止到6月26日,新浪世界杯視頻日均播放量突破8466萬,日均uv突破3230萬, 精心制作的點播片段日均播放量更是突破300萬。這些數字體現(xiàn)了用戶對新浪世界杯視頻報道的認可與肯定。與此同時,“進口起亞”世界杯官方合作伙伴的形象也通過節(jié)目植入得到體現(xiàn)。

大眾斯柯達則通過內容營銷的測控通過新聞正文窄通道進行合作。廣汽菲亞特、沃爾沃等汽車品牌則通過門戶與移動端進行廣告植入,達到多終端導流效果。值得關注的是,長安鈴木與新浪世界杯《老黃夠趴體》原創(chuàng)節(jié)目進行深入合作,包括專題體現(xiàn)、內容植入等內容。據了解,該檔節(jié)目是新浪世界杯最重要的原創(chuàng)節(jié)目,邀請最具影響力的解說員黃健翔擔綱主持,每期邀請一位重要文娛嘉賓參與直播和錄播節(jié)目;同時本節(jié)目返銷電視臺至湖北衛(wèi)視,延續(xù)了2010年世界杯新浪開創(chuàng)的互聯(lián)網反向輸出模式。

與長安鈴木類似,廣汽三菱也選擇新浪原創(chuàng)節(jié)目《巴西最前詹》進行深度合作,包括專題體現(xiàn)、內容植入。該節(jié)目中,詹俊是業(yè)內極具影響力的解說員,是本次新浪世界杯打造的唯一的一檔盤點、預測類的視頻節(jié)目,對于世界杯中喜歡玩競猜、博彩的用戶頗具吸引力。

此外,廣汽菲亞特、通用、廣汽本田、北京現(xiàn)代、奔馳、一汽豐田、一汽大眾、一汽馬自達等品牌都與新浪世界杯進行深度合作,有效提升品牌影響力。新浪相關負責人表示,主打移動、微博、視頻的新浪在今年的巴西世界杯之戰(zhàn)中占據了絕對的主動,截至小組賽結束,微博上關于世界杯的討論量超過9.1億。移動端方面,新浪體育客戶端日活躍用戶數峰值達到468萬,穩(wěn)居體育垂直類APP榜首。手機新浪網總視頻日播放量峰值超過1260萬。作為中國最具影響力的門戶網站,新浪視頻點播量多次創(chuàng)造歷史紀錄,6月16日達到1.2億,自制原創(chuàng)節(jié)目《老黃goal party》直播日播放量超過100萬。從這些營銷方式看,完善微博互動平臺、自助原創(chuàng)視頻平臺、整合移動客戶端傳播平臺,都是為了更好的整合最專業(yè)的體育人士和最廣泛的世界杯用戶群體,提升平臺效果和用戶體驗,最大效度的網聚用戶的持續(xù)關注。

|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎?盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務之上”課程

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高韜百科—————————————————————————

高韜,是形容詞,喻意高超的韜略,更是人名。當“高韜”與“品牌”結合,即發(fā)生奇妙的化學反應,滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學習、擅家務、重品味,游走于課堂與廚房之間,你身邊靠譜的品牌“磚家”。

服務的部分企業(yè)—————————————————————————

國內著名大學總裁班及MBA & EMBA、國內主要機場、移動、電信、網通、電網、郵政、工行、福彩、廣藥、上海市品牌戰(zhàn)略、國家銀河工程、三九藥業(yè)、民生藥業(yè)、陳李濟、一汽奧迪、首汽、馬自達、北京現(xiàn)代、AIG、涪陵榨菜、科大訊飛、湖南中煙、岳陽紙業(yè)、金山石化物流、威勝、可口可樂、惠普、麒麟啤酒、貝克啤酒……眾多企業(yè)的品牌事業(yè)。(非知名及中小企業(yè)不在列)


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