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高韜:放棄“動(dòng)感地帶”

品牌策劃

2016-01-20 11565

2003年3月，中國(guó)移動(dòng)作出了一個(gè)令中國(guó)電信業(yè)界矚目的舉動(dòng)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史上首個(gè)客戶(hù)細(xì)分品牌——“動(dòng)感地帶”橫空出世，這是中國(guó)通信業(yè)內(nèi)首個(gè)不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶(hù)為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間，在2009年左右，這個(gè)品牌的目標(biāo)受眾更是調(diào)整得年輕了3歲，鎖定12-25歲的年輕時(shí)尚族群，基本上涵蓋了從中學(xué)到大學(xué)畢業(yè)2、3年左右的年輕族群。

動(dòng)感地帶的橫空出世就成為當(dāng)時(shí)最成功的族群品牌之一，只花了十個(gè)月用戶(hù)數(shù)量就突破1000萬(wàn)大關(guān)，僅僅15個(gè)月時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶就“感動(dòng)”了2000萬(wàn)目標(biāo)人群，也就是說(shuō)，平均每3秒鐘就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶(hù)誕生。據(jù)中國(guó)移動(dòng)2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，啟用動(dòng)感地帶品牌比未啟用動(dòng)感地帶品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45%。

在15～25歲年輕人中的品牌認(rèn)知度近80％，成為中國(guó)移動(dòng)吸引年輕人群的一塊金字招牌。而在這之后的10年間，動(dòng)感地帶在品牌形象上聘請(qǐng)了周杰倫作為將近10年的品牌代言人，開(kāi)展年輕人街舞大賽、歌友會(huì)等高校學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)喜大普奔的品牌特權(quán)活動(dòng)，動(dòng)感地帶品牌迅速成長(zhǎng)為成為校園通信市場(chǎng)乃至于年輕人通信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，每年高校新增的市場(chǎng)份額都超過(guò)80%，以至于在某些省份的高校迎新海報(bào)的標(biāo)題里會(huì)傲嬌地寫(xiě)上：“十個(gè)新同學(xué)九個(gè)都在動(dòng)感地帶”。

動(dòng)感地帶品牌開(kāi)創(chuàng)了2G時(shí)代的短信大爆發(fā)，又在制式落后的3G時(shí)代的校園里力抗品牌一體化的天翼和沃，然而在2013年動(dòng)感地帶品牌迎來(lái)十周年也是4G牌照發(fā)放的前夕，動(dòng)感地帶品牌連同擁有最多高ARPU值用戶(hù)的“全球通”品牌以及擁有最大用戶(hù)量的“神州行”品牌一起，被中國(guó)移動(dòng)新推出的商業(yè)主品牌——“and和”所取代。按照中國(guó)移動(dòng)的品牌架構(gòu)和規(guī)劃，動(dòng)感地帶、全球通和神州行都將下沉為客戶(hù)俱樂(lè)部，不再進(jìn)行大眾層面的傳播露出。

中國(guó)移動(dòng)的品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，跟它一直所效法的韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商SK電訊非常類(lèi)似，韓國(guó)SK電訊從最早期的4大客戶(hù)品牌到最終推出統(tǒng)一品牌“T”來(lái)整合管理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的更加多元的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)及服務(wù)：

4大客戶(hù)品牌階段：SK電訊最初只有一個(gè)品牌，即SPEED 011。為了針對(duì)不同年齡的用戶(hù)群體提供個(gè)性化服務(wù)，1999年開(kāi)始SK電訊在此基礎(chǔ)上推出了4個(gè)細(xì)分的服務(wù)子品牌：針對(duì)13歲到18歲的青少年的Ting、針對(duì)20多歲青年人的TTL、針對(duì)25歲到35歲的高端用戶(hù)UTO和針對(duì)已婚女性的CARA。

4+2品牌階段：由于韓國(guó)2002年就使用了移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，而4大客戶(hù)品牌架構(gòu)的模式無(wú)法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，由此，SK又推出了4+2的品牌結(jié)構(gòu)——四大客戶(hù)品牌+兩大業(yè)務(wù)品牌： Nate（整合門(mén)戶(hù)品牌）和June（3G業(yè)務(wù)）

復(fù)雜多元階段：隨著韓國(guó)3G用戶(hù)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，4+2的品牌結(jié)構(gòu)越來(lái)越不能支撐層出不窮、亮點(diǎn)不斷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和特色服務(wù)。于是在2003-2006年之間，SK大量推出業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌。

一統(tǒng)天下階段：2006年SK電訊推出統(tǒng)一的商業(yè)主品牌“T”，SK電訊所有的主要移動(dòng)通信服務(wù)品牌都將應(yīng)用“T”來(lái)創(chuàng)建，現(xiàn)存品牌也將逐步向“T”品牌靠攏和變化。至08年8月，SK電訊已經(jīng)控制了韓國(guó)3700萬(wàn)總客戶(hù)中超過(guò)1900萬(wàn)的客戶(hù)達(dá)51%。

中國(guó)移動(dòng)之所以毅然決然地放棄已經(jīng)具有很高品牌價(jià)值的三大客戶(hù)品牌，跟它在3G時(shí)代所受到的巨大挑戰(zhàn)有關(guān)：

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)務(wù)多元化的挑戰(zhàn)：客戶(hù)品牌的初衷是在業(yè)務(wù)比較單純的年代，通過(guò)客戶(hù)品牌來(lái)區(qū)隔不同特征的用戶(hù)以及他們需要的套餐包和服務(wù)，而隨著3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的多元化使得不同客戶(hù)的不同特點(diǎn)作為品牌劃分的依據(jù)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢(shì)，三大客戶(hù)品牌之間界限越來(lái)越模糊，比如動(dòng)感地帶套餐包含了很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但不少高端用戶(hù)也一直是動(dòng)感地帶用戶(hù)沒(méi)有向全球通品牌遷移，神州行主打語(yǔ)音資費(fèi)便宜，但神州行用戶(hù)也對(duì)數(shù)據(jù)流量包體現(xiàn)出更多需求，且個(gè)別神州行用戶(hù)的ARPU值也很高；

二是3G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一體化品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn)：實(shí)際上，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信都采用了統(tǒng)一商務(wù)品牌的策劃，比如中國(guó)聯(lián)通的“沃”和中國(guó)電信的“天翼”。中國(guó)聯(lián)通在“沃”品牌之下，又推出了“沃?3G”、“沃?家庭”等細(xì)分品牌。天翼和沃一體化的品牌架構(gòu)的好處在于傳播聲量更統(tǒng)一，而中國(guó)移動(dòng)三大客戶(hù)品牌為基礎(chǔ)的構(gòu)架導(dǎo)致品牌傳播上3對(duì)1，傳播資源分散，單個(gè)品牌影響力不足，從2010年左右，就不停有省公司給中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)提出建議，希望集團(tuán)能夠注意到客戶(hù)品牌已經(jīng)不能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行有效劃分，針對(duì)各個(gè)客戶(hù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入效果也越來(lái)越不明顯；

三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)習(xí)慣的挑戰(zhàn)：我們正處在一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，過(guò)去3年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量比以往4萬(wàn)年的數(shù)據(jù)量還要多，我們正在迎來(lái)大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)從大眾化營(yíng)銷(xiāo)向針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，依托海量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)幾千種標(biāo)簽來(lái)精準(zhǔn)鎖定用戶(hù)群，而非過(guò)去簡(jiǎn)單地簡(jiǎn)單通過(guò)職業(yè)、年齡來(lái)定義幾種細(xì)分人群，這時(shí)候，品牌的重要性相對(duì)下降。

從移動(dòng)在3G時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)上看，為了應(yīng)對(duì)4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商被管道化的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)移動(dòng)取消三大客戶(hù)品牌是勢(shì)在必行的，而中國(guó)移動(dòng)新生的商業(yè)主品牌“and和”利用移動(dòng)獨(dú)有的6個(gè)月4G空檔期，借勢(shì)“全國(guó)4G一盤(pán)棋”的推廣，也獲得了寬松的發(fā)展空間。

在中國(guó)移動(dòng)整個(gè)客戶(hù)架構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中，全球通和神州行兩個(gè)品牌可以通過(guò)“and和”品牌來(lái)統(tǒng)一是毫無(wú)疑義的，唯一感到惋惜的是在三大客戶(hù)品牌中，唯一一個(gè)真正的族群品牌“動(dòng)感地帶”也被下沉為客戶(hù)俱樂(lè)部，在高校迎新這個(gè)新增用戶(hù)爭(zhēng)奪最激烈的時(shí)間和空間中，也不得不通過(guò)”and和“這個(gè)商業(yè)主品牌來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。我們來(lái)看看中國(guó)移動(dòng)最新的一輪高校營(yíng)銷(xiāo)的宣傳物料，除了”橙色“這個(gè)動(dòng)感地帶品牌的鮮明色調(diào)還算勉強(qiáng)被保留下來(lái)了之外，動(dòng)感地帶的品牌形象已經(jīng)完全被抹去，甚至乎連”時(shí)尚、好玩、探索“的品牌核心價(jià)值也已經(jīng)蕩然無(wú)存。

作為一個(gè)曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)幾個(gè)省公司動(dòng)感地帶品牌推廣的廣告民工來(lái)說(shuō)，對(duì)于動(dòng)感地帶品牌的突然死亡，我是覺(jué)得頗有點(diǎn)不可思議的。

從品牌形象看：在三大客戶(hù)品牌中，動(dòng)感地帶是品牌個(gè)性最鮮明、客戶(hù)群體最集中的品牌，它在建立的伊始也不是因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)隔而建立的，真的就是一個(gè)純粹的族群品牌，這種純粹的族群品牌是具備很強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力的，正如“為發(fā)燒而生”的小米一般。“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“社群經(jīng)濟(jì)”將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要手段，而這么一個(gè)純粹的族群品牌，是具備進(jìn)化成”社群品牌“的能力的，只需在運(yùn)營(yíng)手段上，加入更多“眾籌”、“UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）”的手段，正如虛擬運(yùn)營(yíng)商阿里通信所做的“土豪搶親”、“私人定制”等營(yíng)銷(xiāo)手段一樣。在未來(lái)，當(dāng)虛擬運(yùn)營(yíng)商也加入到校園迎新的市場(chǎng)中來(lái)時(shí)，族群品牌動(dòng)感地帶更適合用于對(duì)抗這些天然具備“社群”屬性的虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌。

從營(yíng)銷(xiāo)作用看：它也是三大客戶(hù)品牌中唯一一個(gè)具備“攻擊”屬性的品牌。作為校園年輕品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，每年一到高校迎新這個(gè)通信行業(yè)現(xiàn)在新增用戶(hù)的最大節(jié)點(diǎn)，動(dòng)感地帶品牌就負(fù)責(zé)攻城掠地，即便是近兩年遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)舉措的分流，動(dòng)感地帶仍然在高校市場(chǎng)能夠維持80%以上的占有率?！癮nd和”品牌作為一個(gè)新品牌，在市場(chǎng)教育還沒(méi)完成的情況下，在校園就要遭遇“沃派”和“天翼飛young”的夾擊，使得中國(guó)移動(dòng)不得不從原先的“攻擊者”變?yōu)椤胺朗卣摺薄?br />
從目標(biāo)人群看：而動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群也從品牌建立伊始的80后逐漸過(guò)渡到現(xiàn)在的95后，從互聯(lián)網(wǎng)新生代進(jìn)化到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生代，即便他們的性格、行為習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化，但是他們對(duì)于年輕圈層的認(rèn)同感始終是沒(méi)有變化的，他們?cè)诒３至缩r明的個(gè)人特征的同時(shí)，會(huì)希望找到同一個(gè)圈子的歸屬感，動(dòng)感地帶可以給到他們一個(gè)歸屬感，即便現(xiàn)在的用戶(hù)的標(biāo)簽會(huì)越來(lái)越多，但是年輕族群的歸屬感還是存在的。

中國(guó)移動(dòng)做出取消三大客戶(hù)品牌，統(tǒng)一商業(yè)主品牌的舉措是經(jīng)過(guò)深思熟慮，也是符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“產(chǎn)品英雄主義”趨勢(shì)的。然而對(duì)于唯一一個(gè)具有鮮明族群屬性的年輕品牌“動(dòng)感地帶”，其實(shí)移動(dòng)的做法可以稍微保守一點(diǎn)，將動(dòng)感地帶品牌過(guò)渡到動(dòng)感地帶俱樂(lè)部的時(shí)間延長(zhǎng)一點(diǎn)。在保持“and和”品牌統(tǒng)一形象的前提下，“動(dòng)感地帶俱樂(lè)部”可延續(xù)動(dòng)感地帶品牌“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌核心價(jià)值，同時(shí)目標(biāo)人群繼續(xù)沿用動(dòng)感地帶人群的定義。同時(shí)為了滿足新時(shí)代年輕族群行為的變化，“動(dòng)感地帶品牌俱樂(lè)部”不妨引入“社群經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的思考方式，將“動(dòng)感地帶俱樂(lè)部”打造成為一個(gè)擁有眾多粉絲特權(quán)（如韓星歌友會(huì)、時(shí)代姐妹淘）的粉絲俱樂(lè)部。

還有20多天，中國(guó)移動(dòng)就將迎來(lái)第一個(gè)沒(méi)有了動(dòng)感地帶品牌的高校迎新活動(dòng)，這也將是“and和”品牌和4G第一次在高校迎新中亮相，我們不妨拭目以待中國(guó)移動(dòng)下個(gè)月在高校迎新中的表現(xiàn)，看看中國(guó)移動(dòng)這么快就放棄動(dòng)感地帶品牌的舉措是不是正確。

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