中國(guó)八大豪華車(chē)品牌車(chē)主形象大PK

胡潤(rùn)首個(gè)豪車(chē)報(bào)告發(fā)布  呼吁建立“由富及貴”汽車(chē)文明

• 中國(guó)豪華車(chē)車(chē)主特征：平均年齡33.5歲。男性占76%。將近1成在國(guó)外時(shí)間超過(guò)3年。平均家庭年收入達(dá)到105萬(wàn)。認(rèn)為自己自信、堅(jiān)強(qiáng)、熱情。旅游、美食、家庭活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)是他們最主要的興趣愛(ài)好。
• 各品牌車(chē)主之最：奔馳車(chē)主個(gè)人收入最高，英菲尼迪車(chē)主家庭收入最低；路虎車(chē)主學(xué)歷相對(duì)最低，沃爾沃車(chē)主學(xué)歷最高；寶馬車(chē)主女性比例最高，凱迪拉克車(chē)主男性比例最高；奧迪車(chē)主政府官員多，路虎車(chē)主個(gè)體戶多；寶馬和路虎最張揚(yáng)，雷克薩斯車(chē)主身份不鮮明，沃爾沃最低調(diào)。
• 車(chē)主自我認(rèn)同與社會(huì)公眾認(rèn)知的區(qū)別：奔馳和沃爾沃的車(chē)主自身與八大豪車(chē)車(chē)主總體認(rèn)為的社會(huì)身份最為一致，而寶馬和路虎都有外人和本人看法對(duì)立的情況。相對(duì)其他七大品牌車(chē)主形象以追求“財(cái)富和成功”為主，沃爾沃車(chē)主偏向“追求精神生活”。
• 豪車(chē)購(gòu)買(mǎi)和使用心理：尊貴、氣派和知名度高被認(rèn)為是豪華車(chē)最應(yīng)具備的特征。而安全性是豪華車(chē)車(chē)主在購(gòu)車(chē)時(shí)第一關(guān)注的要素，高達(dá)80%。30-49歲處于事業(yè)成長(zhǎng)高峰階段的車(chē)主在使用車(chē)的功利性目的上明顯強(qiáng)于其他年齡段，具體表現(xiàn)為對(duì)身份象征的用途提及率更高。關(guān)于人車(chē)關(guān)系，16%認(rèn)為車(chē)是情人或老婆，36%認(rèn)為是朋友，15%認(rèn)為是戰(zhàn)馬，只有3成車(chē)主認(rèn)為車(chē)只是普通交通工具。
• 交通事故與負(fù)面報(bào)道：8成受訪車(chē)主都表示聽(tīng)過(guò)由于車(chē)主素質(zhì)不高，炫耀性消費(fèi)而導(dǎo)致的社會(huì)負(fù)面新聞。負(fù)面新聞中飆車(chē)肇事和醉駕肇事最多，超過(guò)9成。寶馬負(fù)面新聞提及率最高占69%，沃爾沃最低基本為0。絕大多數(shù)的車(chē)主肯定此類(lèi)負(fù)面新聞對(duì)其購(gòu)車(chē)在選擇品牌時(shí)有一定程度的影響，認(rèn)為影響力非常大的占15%，認(rèn)為完全沒(méi)有影響的只有8%。
• 胡潤(rùn)表示：“隨著城市化發(fā)展，中國(guó)從一個(gè)自行車(chē)大國(guó)變?yōu)橐粋€(gè)汽車(chē)大國(guó)，豪華車(chē)成為中國(guó)成功人士成功的第一個(gè)表現(xiàn)?！?/li>

（2014年11月26日，北京）胡潤(rùn)研究院首次發(fā)布《2014中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》（Luxury Car Brands in China 2014）。這份37頁(yè)的專(zhuān)業(yè)報(bào)告是首個(gè)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪車(chē)車(chē)主和品牌標(biāo)簽報(bào)告。胡潤(rùn)研究院選取了在華豪華車(chē)品牌中最具代表性、市場(chǎng)覆蓋較廣的八個(gè)品牌：奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克和英菲尼迪。報(bào)告試圖展示豪華車(chē)車(chē)主特征，各大品牌車(chē)主形象以及品牌形象的區(qū)別。

2014年2月至10月間，胡潤(rùn)研究院在全國(guó)10個(gè)主要城市對(duì)以上8大品牌共800位豪華車(chē)車(chē)主進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并在北上廣成都4市進(jìn)行多組定性座談會(huì)進(jìn)行深度挖掘。調(diào)查顯示，中國(guó)豪華車(chē)車(chē)主整體屬性為年輕，高學(xué)歷，高收入。車(chē)主平均年齡33.5歲。男性占76%。將近1成在國(guó)外時(shí)間超過(guò)3年。平均家庭年收入達(dá)到105萬(wàn)。認(rèn)為自己自信、堅(jiān)強(qiáng)、熱情。其中，奔馳車(chē)主個(gè)人收入最高，英菲尼迪車(chē)主家庭收入最低；路虎車(chē)主學(xué)歷相對(duì)最低，沃爾沃車(chē)主學(xué)歷最高；寶馬車(chē)主女性比例最高，凱迪拉克車(chē)主男性比例最高；奧迪車(chē)主政府官員多，路虎車(chē)主個(gè)體戶多；寶馬和路虎最張揚(yáng)，雷克薩斯車(chē)主身份不鮮明，沃爾沃最低調(diào)。

胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示：“中國(guó)的成功人士心里有一個(gè)矛盾，一方面想要低調(diào)，另一方面又很自豪他們的成功而買(mǎi)豪華車(chē)很多。我們希望通過(guò)這個(gè)報(bào)告可以推動(dòng)人們對(duì)汽車(chē)文化的理解和思考?！?/p>

報(bào)告顯示：

1. 財(cái)富狀況

截至去年年底，中國(guó)千萬(wàn)資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量已達(dá)109萬(wàn)人，比上一年增加4萬(wàn)人，漲幅3.8%。另?yè)?jù)胡潤(rùn)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)3年，中國(guó)千萬(wàn)資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量可能達(dá)到121萬(wàn)人。中國(guó)千萬(wàn)資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量最多的前三地區(qū)仍然是北京、廣東和上海。高凈值人群的主要身份是企業(yè)主、炒房者、職業(yè) 股民和金領(lǐng)。（根據(jù)《2014胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》，更多信息請(qǐng)瀏覽https://www.hurun.net/CN/ArticleShow.aspx?nid=4557）

從豪華車(chē)車(chē)主的收入來(lái)看，平均個(gè)人月收入達(dá)到3萬(wàn)元，家庭月收入8.8 萬(wàn)元，其中家庭月收入超過(guò)10萬(wàn)元的比例超過(guò)30%。家庭平均總資產(chǎn)880萬(wàn)元，超過(guò)1000 萬(wàn)資產(chǎn)的達(dá)到10%。其中，奔馳車(chē)主家庭收入最高，平均總資產(chǎn)達(dá)到1130萬(wàn)元；英菲尼迪車(chē)主家庭收入最低，平均總資產(chǎn)為644萬(wàn)元；奧迪、雷克薩斯、路虎三品牌車(chē)主平均總資產(chǎn)為900萬(wàn)元上下；而寶馬、沃爾沃、凱迪拉克車(chē)主平均總資產(chǎn)在800萬(wàn)以上。

豪華車(chē)車(chē)主的興趣非常廣泛，旅游、美食、家庭活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)是他們最主要的興趣愛(ài)好，女性喜歡運(yùn)動(dòng)的相對(duì)較少，她們更喜歡SPA/美容、藝術(shù)和環(huán)保。

2. 八大豪華車(chē)車(chē)主形象標(biāo)簽

在車(chē)主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤(rùn)研究院將118個(gè)形容詞作為選項(xiàng)，其中，車(chē)主身份的形容詞18個(gè)，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等；車(chē)主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)，例如：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的、熱愛(ài)生活的、積極進(jìn)取的、成功的、炫富的等；車(chē)主性格特征的形容詞24個(gè)，例如：高調(diào)張揚(yáng)、低調(diào)內(nèi)斂、自我?jiàn)^斗、樂(lè)享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個(gè)人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等；豪車(chē)品牌形象特征的形容詞45個(gè)，例如：值得信賴(lài)的、時(shí)尚的、動(dòng)感的等。而這些詞均來(lái)自胡潤(rùn)研究院在北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市開(kāi)展的多組定性小組座談會(huì)中受訪車(chē)主自發(fā)性的闡述。

奔馳車(chē)主：企業(yè)家、高品位、成功

在73個(gè)車(chē)主身份、生活態(tài)度、價(jià)值觀和性格特征的形容詞中，奔馳車(chē)主被認(rèn)為是企業(yè)家、高品位、成功的，奔馳車(chē)主自身與八大豪華車(chē)車(chē)主總體認(rèn)為的社會(huì)身份、生活態(tài)度較一致。

基本狀況：中性偏男性，年齡不限偏年長(zhǎng)，學(xué)歷不限偏高學(xué)歷。

社會(huì)身份：企業(yè)家；全職太太。

性格特征：成熟、穩(wěn)重、講究排場(chǎng)、講究品位、有責(zé)任感。

生活態(tài)度及價(jià)值觀：成功的、受人尊重的、閱歷豐富；不夠熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)、不崇尚自由。

定性摘錄：“開(kāi)奔馳的人可能是高官，或者這個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域是很好的?！?/p>

寶馬車(chē)主：暴發(fā)戶、注重物質(zhì)、炫富、講究排場(chǎng)

寶馬車(chē)主本身認(rèn)為中小企業(yè)家和外企中高層是他們的主要身份，生活態(tài)度更積極進(jìn)取、熱愛(ài)生活，也不那么愛(ài)炫富，但被外界認(rèn)為是暴發(fā)戶、注重物質(zhì)、炫富、講究排場(chǎng)。

基本狀況：中性偏女性，年齡不限偏年輕，學(xué)歷不限偏高學(xué)歷。

社會(huì)身份：暴發(fā)戶、富二代、全職太太、二奶。

性格特征：高調(diào)張揚(yáng)、注重物質(zhì)、關(guān)注個(gè)人、活潑、樂(lè)享其成、缺乏責(zé)任感。

生活態(tài)度及價(jià)值觀：炫富、跟隨潮流；家庭觀較淡、閱歷不夠豐富。

定性摘錄：“寶馬適合年輕人開(kāi)，還有一些創(chuàng)業(yè)的、運(yùn)動(dòng)的、張揚(yáng)的、比較喜歡炫富的?！?/p>

路虎車(chē)主：男性、暴發(fā)戶、高調(diào)

路虎車(chē)主的生活態(tài)度和價(jià)值觀被認(rèn)為是特征鮮明、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、喜歡戶外活動(dòng)的、追求駕駛樂(lè)趣和速度感、酷，但路虎車(chē)主身份被認(rèn)為是暴發(fā)戶、富二代，而路虎車(chē)主本身不認(rèn)可暴發(fā)戶這個(gè)身份，而更認(rèn)可“專(zhuān)業(yè)人士”、“外企高層”、“新富人群”的社會(huì)身份，生活態(tài)度上也更積極進(jìn)取。

基本狀況：男性、年輕，學(xué)歷不限偏高學(xué)歷。

社會(huì)身份：暴發(fā)戶、富二代、影視明星、新富人群、包工頭、專(zhuān)業(yè)人士；而非公務(wù)員、白領(lǐng)、政府官員。

性格特征：高調(diào)張揚(yáng)、粗獷、活潑、關(guān)注個(gè)人、缺乏責(zé)任感的。

生活態(tài)度及價(jià)值觀：特征鮮明、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、喜歡戶外活動(dòng)的、追求駕駛樂(lè)趣和速度感、酷、而非優(yōu)雅的、閱歷不夠豐富。

定性摘錄：“現(xiàn)在好多暴發(fā)的老板可能都會(huì)傾向于選擇攬勝，而且是礦老板?！?/p>

奧迪車(chē)主：政府官員、成熟、有閱歷

奧迪車(chē)主被認(rèn)為是政府官員、成熟、有閱歷的，而且政府官員這一形象是所有車(chē)主形象中表現(xiàn)最為鮮明的，除了這些都普遍認(rèn)可的社會(huì)身份外，奧迪車(chē)主本身認(rèn)為白領(lǐng)也是一個(gè)主要的身份，生活態(tài)度更積極進(jìn)取、熱愛(ài)生活。

基本狀況：中性偏男性，年齡不限偏年長(zhǎng)，學(xué)歷不限偏高學(xué)歷。

社會(huì)身份：政府官員、國(guó)企中高層、公務(wù)員。

性格特征：成熟、穩(wěn)重、優(yōu)雅、有責(zé)任感。

生活態(tài)度及價(jià)值觀：閱歷豐富的、希望得到社會(huì)認(rèn)可的、注重生活品質(zhì)；不夠熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)，開(kāi)車(chē)不是為了追求駕駛樂(lè)趣和速度感，不炫富，不酷，較少個(gè)人主義。

定性摘錄：“開(kāi)奧迪的可能被社會(huì)說(shuō)是貪污腐敗的、模仿政府官員的。”

雷克薩斯車(chē)主：車(chē)主形象不鮮明

雷克薩斯車(chē)主被認(rèn)為形象不鮮明，而雷克薩斯車(chē)主本身認(rèn)為“白領(lǐng)”、“專(zhuān)業(yè)人士”和“國(guó)企中高層”相比其他社會(huì)身份更為主要，生活態(tài)度上更為關(guān)愛(ài)家人。

基本狀況：中性偏男性，年齡不限，學(xué)歷不限偏高學(xué)歷。

社會(huì)身份：海歸、外企中高層；非暴發(fā)戶。

性格特征：缺乏鮮明的性格特征。

生活態(tài)度及價(jià)值觀：不夠鮮明。

定性摘錄：“雷克薩斯出現(xiàn)在市場(chǎng)更容易被年輕人，年輕家庭接受，比較注重舒適且有點(diǎn)小個(gè)性。”

沃爾沃車(chē)主：社會(huì)中堅(jiān)、低調(diào)、注重精神生活、家庭

沃爾沃車(chē)主被認(rèn)為是社會(huì)中堅(jiān)、低調(diào)、注重精神生活、家庭的，沃爾沃車(chē)主自身與八大豪華車(chē)車(chē)主總體認(rèn)為的社會(huì)身份基本一致，“海歸”身份更為主要一些，是唯一一個(gè)在生活態(tài)度上更注重品位和精神追求的品牌，受教育程度最高。

基本狀況：中性偏男性、年齡不限偏年長(zhǎng)、平均學(xué)歷最高。

社會(huì)身份：公務(wù)員、專(zhuān)業(yè)人士（包括律師、科研機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)研究人員、大學(xué)教師、醫(yī)生等等）；非暴發(fā)戶、富二代。

性格特征：低調(diào)內(nèi)斂、成熟、穩(wěn)重、自我?jiàn)^斗、樸素、關(guān)注家庭、注重精神。

生活態(tài)度及價(jià)值觀：關(guān)愛(ài)家人、關(guān)注健康、熱愛(ài)生活、節(jié)制的；而非炫富、酷、沖動(dòng)的。

定性摘錄：“沃爾沃這個(gè)車(chē)好像改款的次數(shù)也不是特別多，他的車(chē)系相對(duì)也比較少。所以我會(huì)覺(jué)得選擇他的人來(lái)說(shuō)不太容易變，也會(huì)比較專(zhuān)一，相對(duì)比較保守，穩(wěn)妥一點(diǎn)。”

凱迪拉克車(chē)主：白領(lǐng)、成熟、成功

凱迪拉克車(chē)主被認(rèn)為是白領(lǐng)、成熟、成功的，而凱迪拉克車(chē)主本身更認(rèn)可“外企中高層”這個(gè)社會(huì)身份。

基本狀況：中性偏男性，年齡不限偏年長(zhǎng)、學(xué)歷不限偏高學(xué)歷。

社會(huì)身份：企業(yè)家、外企高層。

性格特征：除成熟外無(wú)其他明顯性格特征。

生活態(tài)度及價(jià)值觀：除成功外無(wú)其他明顯生活態(tài)度及價(jià)值觀。

定性摘錄：“比較自我的個(gè)性。跟寶馬的區(qū)別就是他感覺(jué)更低調(diào)?！?/p>

英菲尼迪車(chē)主標(biāo)簽：中性、富二代、活潑

英菲尼迪車(chē)主被認(rèn)為是富二代、影視明星、活潑的，而英菲尼迪車(chē)主本身更認(rèn)可“白領(lǐng)”這個(gè)社會(huì)身份，生活態(tài)度上也更加樂(lè)于接受新鮮事物。

基本狀況：中性、年輕、學(xué)歷不限。

社會(huì)身份：富二代、影視明星；而非政府官員、國(guó)企高層。

性格特征：無(wú)明顯性格特征，相對(duì)比較活潑、幼稚。

生活態(tài)度及價(jià)值觀：不夠受人尊重，也并不非常希望得到社會(huì)認(rèn)可。

定性摘錄：“外貌協(xié)會(huì)，注重外形，選擇東西的時(shí)候可能更感性一些?！?/p>

3. 購(gòu)買(mǎi)行為和使用行為

尊貴、氣派和知名度高被認(rèn)為是豪華車(chē)最應(yīng)具備的特征  受訪豪華車(chē)車(chē)主認(rèn)為豪華車(chē)應(yīng)該具備的首要特征是尊貴、氣派和知名度高，其次是科技實(shí)力強(qiáng)大和品牌文化深入人心。在豪華車(chē)車(chē)主心目中，蘭博基尼，法拉利以及寶馬是排名前三，最符合豪華車(chē)特征的品牌。

關(guān)注因素  安全性是豪華車(chē)車(chē)主在購(gòu)車(chē)時(shí)第一關(guān)注的要素，高達(dá)80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售后服務(wù)和動(dòng)力。相對(duì)而言，男車(chē)主更關(guān)注價(jià)格、油耗、動(dòng)力等實(shí)用性因素，而女車(chē)主對(duì)于外觀、豪華感等非實(shí)用性要素的重視程度更高。

人與車(chē)  車(chē)主對(duì)于自己的座駕往往有著比較特殊的情感。在本次專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查中，除了3成認(rèn)為只是普通的交通工具外，其余7成都認(rèn)為車(chē)與自己有較親密的關(guān)系，其中36%認(rèn)為像朋友，15%認(rèn)為是戰(zhàn)馬，更有16%認(rèn)為是情人或老婆。女性將自己和汽車(chē)的關(guān)系定位為朋友、情人這類(lèi)親密關(guān)系的比例明顯高于男性。

車(chē)輛排量  將近4成豪華車(chē)主喜歡大排量3.0及以上的車(chē)。

4. 交通事故和負(fù)面新聞?dòng)绊?/span>

8成受訪車(chē)主都表示聽(tīng)過(guò)由于炫耀性消費(fèi)，車(chē)主素質(zhì)不高而導(dǎo)致的社會(huì)負(fù)面新聞，說(shuō)明此類(lèi)事件發(fā)生頻率很高且獲得了相當(dāng)多的社會(huì)關(guān)注度。

在負(fù)面新聞中，最多發(fā)生的是飆車(chē)肇事以及醉駕肇事的新聞，分別超過(guò)9成；無(wú)理蠻橫打人的比例也很高，超過(guò)80%；行賄受賄占30%。

在這些負(fù)面新聞中，寶馬所占的比例遠(yuǎn)高于其他品牌，逼近7成。而沃爾沃是所研究的八大豪華車(chē)品牌中比例最低的，幾乎為零。

絕大多數(shù)的受訪車(chē)主肯定此類(lèi)負(fù)面新聞對(duì)其購(gòu)車(chē)在選擇品牌時(shí)有一定程度的影響，認(rèn)為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認(rèn)為完全沒(méi)有影響的只有8%。

編制方法：

《中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》的研究成果來(lái)源于胡潤(rùn)研究院自2014年2月至10月間對(duì)800位中國(guó)豪華車(chē)車(chē)主進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查。本次研究覆蓋了10個(gè)全國(guó)東部、西部、南部、北部的一線、二線城市，包括北京、天津、大連、上海、杭州、廣州、深圳、廈門(mén)、昆明、成都。調(diào)研對(duì)象為奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克、英菲尼迪8個(gè)豪華車(chē)品牌的車(chē)主。胡潤(rùn)研究院選取了在華豪華車(chē)品牌中最具代表性、市場(chǎng)覆蓋較廣的8個(gè)品牌。每個(gè)豪華車(chē)品牌各100個(gè)樣本，每個(gè)品牌下的各主流車(chē)型至少做10個(gè)樣本。

在車(chē)主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤(rùn)研究院將118個(gè)形容詞作為選項(xiàng)，其中，車(chē)主身份的形容詞18個(gè)，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等；車(chē)主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)，例如：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的、熱愛(ài)生活的、積極進(jìn)取的、成功的、炫富的等；車(chē)主性格特征的形容詞24個(gè)，例如：高調(diào)張揚(yáng)、低調(diào)內(nèi)斂、自我?jiàn)^斗、樂(lè)享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個(gè)人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等；豪車(chē)品牌形象特征的形容詞45個(gè)，例如：值得信賴(lài)的、時(shí)尚的、動(dòng)感的等。而這些詞均來(lái)自胡潤(rùn)研究院在北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市開(kāi)展的多組定性小組座談會(huì)中受訪車(chē)主自發(fā)性的闡述。

邱吉爾說(shuō)：“欲求新，則求變。欲求完美，求常變。” 

高韜，對(duì)品牌的癡迷從未間斷，一生堅(jiān)守，萬(wàn)般雕琢。

殿堂級(jí)的課程，從此不可思議、從此駕馭潮流、從此超越講臺(tái)。

———————————————————————————————————————————————Teach different

————————————————————————————————————————————————————不同凡講  

品牌之上十年揚(yáng)

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高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚