我害怕寫作的人

他們的觀點會閃亮

他們的情緒會放電

他們的思想會流傳

他們的金句會上榜

他們的銷售會翻番

他們的品牌會升華

他們的客戶會續(xù)約

他們的對手會暈菜

我害怕寫作的人

尤其是

聽過《文案的文案》的人

目錄

第一章··························言之有序

第二章··························出手得盧

第三章··························排比為先

第四章··························標題致勝

第五章··························選題韜略

第六章··························正文給力

第七章··························詩情畫意

第八章··························語言潤色

第九章··························氛圍營造

簡介

 

文稿種類···················keynote演示文稿

文稿大小····························4.79GB

文稿頁數(shù)·······························933

授課課時························3天/18小時

修改時間···················2021年06月11日

視頻數(shù)量································64

案例數(shù)量·······························449

語錄數(shù)量································52

綱 ———————————————————————————— 開場音樂《Morning Has Broken》-開場影片《53年53秒》

第一章

言之有序

先進視頻:11部 先進個案:42例 先進語錄:20條

01節(jié)/000節(jié)

文案的價值

[案例] [視頻] 現(xiàn)在是春天而我是盲人

02節(jié)/009?

文案是信仰

[語錄] 精神到處文章老，學(xué)問深時意氣平

[語錄] 柏拉圖談憑信仰戰(zhàn)斗

[語錄] 拿破侖談筆桿子

[案例] [視頻] 被翻譯成27國語言的勵志詩歌《如果》 對方想聽的是意?，而不是語言

[案例] [視頻] 強生，因愛而生

[案例] [視頻] 蘋果的設(shè)計信仰

[案例2] [視頻2] 新伯倫的匠心信仰pk美克美家 [案例] [視頻] 高韜:《山羊的詩篇》

Write different

“不”文案

03節(jié)/023?

認知頂點 一個人的創(chuàng)作水平不會高于他的認知頂點 [語錄] 列寧:偏?比無知離真理更遠

04節(jié)/027?

文案與腦科學(xué) 三重腦、三重圈(?金圈原理對寫作的指導(dǎo)) [案例4] 三類文案:why-how-what5[案例] ipod(把1000首歌曲放進口袋)vs mp3(容量5G的MP3播放器) [語錄] ?蒙·斯涅克:大家買的是東?背后的為什么

[案例][視頻] 武漢疫情中日本捐贈物資的中文

[案例] 對特侖蘇廣告文案的批評

05節(jié)/036?

文案的標準 簡化主義三個標準

[案例] [視頻] 大自然在說話:張艾嘉 家園 獨具魅力三個標準

[案例4] 一組關(guān)于愛情的句子 動詞是文案的脊梁

[案例] 朱自清《背影》

[案例] 名詞的精髓在比喻

[案例] 天凈沙·秋思

[案例] 標點的節(jié)奏和加強的作用，而不是語法的作用

[案例] 再補上一兩句。用更具象、更具畫面感的詞匯再“翻譯”一遍

[案例] [語錄] 細節(jié)提升文案畫面清晰度的作用是巨大的，讓受眾產(chǎn)生信任感 “救貓咪”思維:讓故事活起來

[案例8] 戴比爾斯、內(nèi)森·黑爾、耐克、駱駝香煙、陌陌、jeep、ipad pro 李奧?納7+作品評分標準

溝通效果的細分階段

[語錄] 保羅·約瑟夫·戈培爾談有效宣傳 [語錄] 喬治·路易斯談十億分之一秒直達人心 [案例2] 文案:Coldene、緊身褲 100萬的宣傳看起來像1000萬

[案例5] 海報:蘋果、高韜

[語錄] 喬治·路易斯:理解文字在先，創(chuàng)造視覺在后

06節(jié)/061?

文案即人性

[語錄] 我們只看到了人卻沒有看到人性

[語錄] 史蒂芬·柯維:一個完整的人包括四個方面 [語錄] 比爾·彭?克談不變的人性

[語錄] 魯迅定義人類

[案例3] 文案:王品牛排

[案例] 一般人、普通文案和高級文案的區(qū)別 三步活化你的文案6文案是創(chuàng)造還發(fā)現(xiàn)?

[語錄] 史蒂芬·金:好點子，不是找，而是等

[語錄] 大衛(wèi)·奧格威:我花了3周時間閱讀汽?資料，看到這句話，后來它成了標

題。

[案例] 百達翡麗的標題

“你”——為讀者而寫 “以我為導(dǎo)向”與“以你為導(dǎo)向”文案對比 使用簡單的詞匯 贅字浪費讀者的時間、稀釋銷售信息，浪費廣告空間 空泛的文案與明確具體的文案對比

07節(jié)/079?

圖文配/修改 理解文字在先，創(chuàng)造視覺在后

[案例5] WWDC17海報、高韜海報:《出色，基于底色;出眾，在于一心》、《唯 變，不變》，蘋果教育優(yōu)惠網(wǎng)?

[視頻]《排版之美》

隱喻

[案例2] 保時捷、《經(jīng)濟學(xué)人》

08節(jié)/041?

文案的未來

[語錄] IBM 沃森人工智能實驗室:科技無法取代人性 [語錄] [案例] 高韜:AI copy不是商業(yè)創(chuàng)意型文案的出路 [語錄] 皮埃羅·斯加魯菲:未來需要更聰明的人

[案例] 高韜:有人味的文案只有你會寫 意會法:用人文科學(xué)解決商業(yè)難題

第二章

出手得盧

先進視頻:01部 先進個案:04例 先進語錄:02條

09節(jié)/089?

寫作很簡單

[語錄] 托?斯·曼談作家寫作

[語錄] 袁枚談寫作

[案例] 錘子科技:#天生驕傲#——課堂練習(xí)或課下作業(yè)7[案例] 錘子科技:#漂亮得不像實力派#——課堂練習(xí)或課下作業(yè) [案例] [視頻] audi a6l “?證你的路”——課堂練習(xí)或課下作業(yè) [案例] [作業(yè)] 來自加州蘋果的設(shè)計

第三章

排比為先

先進視頻:14部 先進個案:33例 先進語錄:05條

10節(jié)/118?

從排比開始

[案例] [視頻] 《咱們戀愛吧》臺相

[案例] [視頻] 丘吉爾的演講

[語錄] 畢加索談抄與盜

[語錄] 喬布斯談“拙工抄，巧匠盜” 成功的“小偷”與失敗的“小偷”

[語錄] 威廉·拉爾夫·英格談什么是原創(chuàng)

[語錄] T.S.艾略特談成熟的詩人與不成熟的詩人

[語錄] 山本耀司建議復(fù)制你喜歡的東?

[案例] [視頻] 《Blowin’ in the Wind》歌詞

[案例2] Apple wwdc16海報等

[案例] [視頻] Ups《我們愛物流》廣告歌詞

[案例] 如果沒有人陪伴，連茶的味道都會不一樣

[案例] 耐克:為...而跑——課堂練習(xí)或課下作業(yè)

[案例] 耐克官宣:2020年2月26日，瑪麗亞·莎拉波娃宣布退役 [案例3] Apple mac30周年、iphone 11 pro、ipad pro

[案例] [視頻] 高韜:《果然·神奇》

[案例] 高韜:《我太求極致》

[案例] 高韜，就是高韜

[案例] [視頻] 高韜:《我這有你》

[案例] [視頻] 秘魯電信:《你上否》

[案例] [視頻] 蔡英文競選廣告:《差一點點》

[案例] [視頻] 別克:《，》——課堂練習(xí)

[案例] [視頻] 高韜:《山羊為我代言》

[案例] 蒂芙尼:郭敬明:《只有一個問題是重要的》

[案例] [音頻] 《天下》:《我害怕閱讀的人》

[案例] 高韜:《我害怕會寫的人》

[案例] 高韜:《怎樣的老師更快樂?》

[案例] 愛很大-Waterman

[案例] 芝華士?文案——課下作業(yè)811節(jié)/203?

垂直思維法寫作

[案例] Smartisan T1 紀念版手機出來的(2015 年) [案例] [視頻] 國家地理雜志:《if》

12節(jié)/208?

水平思維法寫作

[案例] [視頻] 可口可樂2002年SARS“For All”

[案例] 奔馳微信:置身于黑暗 [案例2] 誠品書店

[案例] [音頻] ?城葡萄酒?文案:《十年》 [案例] 《消息報》:致讀者的信

第四章

標題致勝

先進視頻:012部 先進個案:232例 先進語錄:003條

13節(jié)/217?

標題最重要 AIDMA:標準文案結(jié)構(gòu)

被感知的當(dāng)下:3秒 理想的標題字數(shù) 熱點圖告訴你，人們看哪里 [語錄] 奧格威談標題的重要性 十有八人讀標題 十有二人讀正文 用一半的時間寫標題

[案例] 奧格威:勞斯萊斯汽?廣告文案 [案例5] 改過書名銷量倍增的幾本書 [案例2] 寫標題的公式 標題必須做到兩點 把產(chǎn)品最大的好處放在標題里 44種有效標題開頭方式

14節(jié)/239?

成功的四類大標題 新聞型標題3例9高韜:女兒的作文

[案例5] 高韜的文章標題

[案例] 高韜:《這里，有另一種時間》 [案例24] 優(yōu)秀標題24例

15節(jié)/252?

蘋果文案專題

[案例22] 蘋果優(yōu)秀標題21例，瞬間變big的文案 巧用詞典用于寫作:百度漢語等

16節(jié)/280?

?標題的寫法 [案例5] bp的?標題

17節(jié)/285?

誘敵深入的小標題

[案例] 高韜的文章:《豁出去的李維斯》中的小標題設(shè)計

[案例] 高韜的文章:《耐克舞動女人心》中的小標題設(shè)計

[案例] 高韜的文章:《在品牌里植入電影》中的小標題設(shè)計

[案例] 高仕擎的文章:《品牌電影:真實·故事·改編》中的小標題設(shè)計 [案例] 七喜汽水:《七喜臨?》的小標題設(shè)計

[案例] 高韜:《恭喜2018》的小標題設(shè)計

[案例] 帕薩特:《商戰(zhàn)決勝定律》的小標題設(shè)計

[案例] 人?日報:《新疆·新篇·新一年》的小標題設(shè)計

18節(jié)/305?

引題的寫法

[案例] 人?日報:《山?攻堅農(nóng)村飲水安全》的引題

[案例] 麗珠得樂:《其實，男人更需要關(guān)懷》的引題——課堂練習(xí)或課下作業(yè) 副標題的寫法

20節(jié)/328?

金句的寫法 好看的文案，一定要有金句

[案例] @寶?中國上聯(lián):「樹?秋?起」，下聯(lián)交給你 從“句子迷”開始

鄭盛聰眼里的好句子

?克·吐溫談金句寫作

李宗盛的金句

[案例5] 高韜金句二元法 [案例141] [視頻9] 金句寫作15法10龔大中創(chuàng)意三標準

龔大中文案三標準

[案例21] [視頻4] 多喝水、全聯(lián)福利中心、立頓果茶等

林夕金句王法

[案例] 江小白的文案要不要學(xué)?

[案例] 紅星二鍋頭的文案

阿力文案經(jīng)

文案金三?

佐佐木圭一句入魂技巧

[案例5] 文案上的心理學(xué)/要求與合作、前景理論、金錢與時間、錨定等 [案例2] 嚴防各類”標題黨”行為

第五章

選題韜略

先進視頻:03部 先進個案:04例 先進語錄:01條

21節(jié)/527?

創(chuàng)新的寫作策略 先求對，再求好 慢動筆，賣點可靠嗎?

訴求對象:人

高韜:品牌三次浪潮

阿力文案心得

文案金三?

[語錄] 奧普拉·溫弗瑞談成名與偉大

[綜合案例][視頻2] 耐克:活出你的偉大

[案例] 2012奧運會劉翔跌倒贊助商文案對比

[案例] 可口可樂:讓我們“年”在一起

[案例] 可口可樂:媽媽的力量你習(xí)以為常，卻超乎想象 [案例] 向app store學(xué)習(xí)選題策略

第六章

正文給力

先進視頻:03部 先進個案:38例 先進語錄:08條

22節(jié)/569? 11解決“寫不出來”的N種辦法 魯迅怎樣創(chuàng)作才好?

寫作三步曲

[案例3] 文案:面膜、ipod、勞斯萊斯

23節(jié)/580?

聰明的寫作起點 [案例] 高韜:《節(jié)日快樂》

[案例] 蘋果:《看，就看一手的》 [案例] 蘋果:《今晚一點都不能錯過》 [案例] 星巴克:《改天吧》

[案例] Iphone X:hello，未來

[案例] 蒂芙尼微信:#我愿意#系列 [案例] 奔馳微信:穿梭鬧市，呼吸山林 敘述>說明

24節(jié)/601?

寫文案，帶出畫面感

[案例] [音頻] ?城葡萄酒?文案:《三毫米的旅程》

[案例4] 一組四年級小學(xué)生在母親節(jié)的作品 用短句、有趣故事、不濫用形容詞和副詞

[案例] 蒂芙尼微信:#你愿意嗎#系列——課上練習(xí) [練習(xí)] 尋人啟示——課上練習(xí)

[案例] [音頻] 蔡英文競選廣告:《跟著孩子走》

25節(jié)/614?

第一句的寫法

[案例22] [視頻4] 成功的6種正文第一句的寫法

26節(jié)/644?

行文四要素

[案例] 諾?爾文學(xué)獎獲得者的行文四要素 第七章

詩情畫意

先進視頻:08部 先進個案:13例 先進語錄:03條

27節(jié)/647?12一切藝術(shù)本質(zhì)上都是詩

[語錄] 奈保爾:寫詩需要什么?/三項

[語錄] 陳年喜:文學(xué)是饑餓者的事業(yè)

Ipad :《你的詩篇是什么》

[案例] [視頻] 詩是最佳的文案形式

[案例] [音頻] 喬布斯:蘋果的核心文案

[案例] 惠特曼:給那些失敗的人

[案例] [視頻] 諾基亞:《不跟隨》

學(xué)詩app:poe

[案例] 葉芝:人隨歲月而?進

[案例] 高韜:那又怎樣

[案例] [視頻] 蒂芙尼微信:《愛是......?》 從讀詩開始

我愛記歌詞

[案例] [音頻] 林意蓮:《夜太黑》

[案例] [視頻] 譚維維:《還世界一點顏色》

[語錄] 惠特曼:歌詞與詩句的區(qū)別

[練習(xí)] 押韻的好辦法/工具

華盛頓郵報的押韻詩

[案例] 高韜:一本好書

[練習(xí)] [案例] [視頻2] 改寫歌詞:《沙漠駱駝》并演唱 [案例] 高韜:這是我的向往

第八章

語言潤色

先進視頻:03部 先進個案:39例 先進語錄:04條

28節(jié)/710?

用短句寫有趣的故事，不濫用形容詞和副詞 [案例] 《小時代1》中的?句

[練習(xí)] [案例2] 斷句

[練習(xí)] [案例3] 刪除的

[案例] [視頻] 李宗盛:《新寫的舊歌》 小詞大義

[案例] Iphone 6的文案

[案例3] PVA原理 神奇的形容詞讓語言更形象 名詞是脊梁，動詞在比喻

[案例] 泰戈爾寫愛情 名詞的精髓在比喻13[案例] 魯迅寫人類 神奇的關(guān)聯(lián)詞讓語言更連貫 [案例] 蘋果:OS X是什么 [案例] 雪鐵?汽?報紙文案 的地得

[案例] 瑞幸咖啡“做每個人都喝的起、喝得的到的好咖啡” [案例] 詞的順序

29節(jié)/739?

迷霧指數(shù)

[語錄] 希特勒談群眾的思想宣傳

用“迷霧指數(shù)”評估語言的易懂性 [案例] [視頻] 柏然說mimi [案例2] 迷霧指數(shù)公式

高概念

[案例] 一句話概括電影《異形》

[案例2] 明確的詞語/名詞、代詞、動詞和具體的詞 [語錄] 史蒂芬·金:一句拆成兩句

段落簡短

大量使用“你”和“我”

檢查錯別字的工具

30節(jié)/751?

A+B式寫法 A+B式寫法/即:特色+好處

[案例3] ipad、iphone se、勞斯萊斯

31節(jié)/759?

類比

[語錄] 約翰·波拉克:類比的運用——人類創(chuàng)新的本能

詹姆斯·吉里定義比喻 比喻的說服力 只有類比才能展現(xiàn)出臨近可能 類比有效作用的條件

[案例] 喬布斯說服葛越

[案例8] 對照的二無性是基本的人類經(jīng)驗 丘吉爾談類比

[案例] 丘吉爾:《他們最光輝的時刻》

[案例] 異物梗色，不夠好的性愛就是系列海報 [案例] [視頻] ?丁·路德金:《我有一個夢想》 [案例] Iphone X大陸、臺灣、香港文案對比 [語錄] 史蒂芬·金不用副詞14賦予菜肴描述性和能喚起聯(lián)想的菜名，以此提升味覺體驗。

[案例] “美味多汁的意大利海鮮?片”

[案例] 德芙 “縱享絲滑”

[案例] 多感官描述的標簽或廣告標語的確可以提升產(chǎn)品的味覺評價。 [案例] 星巴克茶瓦納、?吧臺新品文案

第九章

氛圍營造

先進視頻:02部 先進個案:31例 先進語錄:06條

32節(jié)/775?

寫作環(huán)境的營造

[語錄] 史蒂芬·金談寫作的天堂

情緒來不得假

寫high自己 人類最具創(chuàng)造力的時刻 人類最佳創(chuàng)意時間和環(huán)境排行 行走與思考 創(chuàng)造力與浪費掉的時間

[語錄] 尼采:藝術(shù)家和思想家都是勞動者 心流

[案例] IDEO的數(shù)字蒙古包 音樂與寫作的關(guān)系

[案例] [視頻] 網(wǎng)易音樂:看?音樂的力量 33節(jié)/796?

飲料與寫作的關(guān)系 [語錄] 村上春樹談酒精與寫作

[語錄] 海明威談酒

酒精有助于提高創(chuàng)造力

咖啡是一種生理喚醒劑

何時飲酒與何時飲咖啡

睡眠與寫作的關(guān)系

[視頻] 終極靈感激發(fā)術(shù)

[語錄] 萊昂納多·達芬奇:知道是不夠的，必須應(yīng)用... [語錄] 史蒂芬·金:寫作是一種實踐...1534節(jié)/813?

優(yōu)秀學(xué)員評選及頒獎、學(xué)員修畢證書

五星學(xué)員:3位 最佳學(xué)員:1位

35節(jié)/821? 美夢成真································謝幕-離場音樂