行業(yè)洞察：美容業(yè)怎樣殺出“黑馬品牌”？


   近期，通過對美容院行業(yè)與KISSFLOVE集團的簡單了解，結(jié)合多年來快消品領(lǐng)域品牌營銷實戰(zhàn)的經(jīng)歷，本著“實際、實用、實效”的基本思考原則，形成了以下關(guān)于KISSFLOVE品牌升級與實戰(zhàn)營銷課題的若干思考，希望與企業(yè)一起探討KISSFLOVE品牌未來發(fā)展過程中，如何建立KISSFLOVE品牌市場上的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢？如何形成KISSFLOVE品牌會員制營銷系統(tǒng)和核心競爭力？如何彰顯KISSFLOVE品牌獨特差異化競爭優(yōu)勢？等等。
     為了達到簡明扼要，一針見血的目的，此處省略了美容內(nèi)行們熟知的、冗雜和繁瑣的美容院行業(yè)市場分析，從美容院產(chǎn)業(yè)全服務(wù)鏈戰(zhàn)略發(fā)展的高度和美容院企業(yè)區(qū)域市場實戰(zhàn)營銷策劃的角度出發(fā)，直接闡述具體的營銷策劃思路與操作方法，力求實現(xiàn)品牌價值與市場業(yè)績同步提升的戰(zhàn)略目標。
   通常而言，精準的策略必須建立在精準的市場研究基礎(chǔ)上，要規(guī)劃出適合KISSFLOVE品牌營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也應(yīng)在對全國及河北省美容院產(chǎn)業(yè)、市場透徹了解及清晰的KISSFLOVE企業(yè)使命、愿景和發(fā)展戰(zhàn)略下進行，在本次“特殊”情況下，就只能天馬行空了，任由發(fā)揮了。
縱觀KISSFLOVE企業(yè)階段性發(fā)展計劃，顯然當前的KISSFLOVE處于第一階段（五星級+區(qū)域第一）發(fā)展過程中，也就是要成為區(qū)域市場一流品牌，僅從河北省美容院市場來看，似乎已經(jīng)完成了“區(qū)域為王”的階段性目標，但只有在區(qū)域建立起絕對領(lǐng)先優(yōu)勢以后，才有資格去進一步擴張更大的市場，那么，KISSFLOVE當下的核心任務(wù)也許就是：如何在區(qū)域市場建立自己的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢與持久勝出的核心競爭力，形成在全省或全國美容院行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌或品類品牌。
一、認清行業(yè)本質(zhì) 超前半步 方可步步領(lǐng)先
   行業(yè)本質(zhì)，也就是行業(yè)市場化發(fā)展的必然性規(guī)律，女裝行業(yè)的本質(zhì)是什么？萬變的款式與時尚快節(jié)奏；高端白酒行業(yè)的本質(zhì)是什么？面子和貴；手機行業(yè)的本質(zhì)是什么？創(chuàng)新速度與功能；飲料行業(yè)的本質(zhì)是什么？解渴與好口感；美容化妝品行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？服務(wù)品質(zhì)？心理滿足？愿望的滿足？
二、商業(yè)模式的選擇與戰(zhàn)略的堅持 適合的才是最好的
每個行業(yè)幾乎都有自己的類別品牌，如康師傅代表方面面、雙匯代表火腿腸，奔馳代表高檔汽車、王老吉代表涼茶、星巴克代表咖啡、沃爾瑪代表超市、小肥羊代表火鍋、國美代表家電賣場等等，香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛就代表高檔化妝品，哪家美容院能代表美容院行業(yè)呢？當然，也許在區(qū)域市場也存在當?shù)氐钠奉惔?，如KISSFLOVE就代表石家莊高級SPA。
招商加盟連鎖模式大行其道的今天，美容化妝品更是如此，好像沒有什么商業(yè)業(yè)態(tài)不能連鎖了，跑馬圈地，快速圈錢，連而不鎖，結(jié)果曇花一現(xiàn)！直營模式，管理效率高，可控性強，但發(fā)展較慢，在瘋狂的年代一直堅守直營模式的企業(yè)顯得彌足珍貴！在如今快魚吃慢魚的時代，直營模式顯得不是很快，但這是大智若愚，企業(yè)經(jīng)營，穩(wěn)定大于一切，如果圈錢速度與管理能力不匹配，崩盤是遲早的問題。
三、實戰(zhàn)策劃的部分構(gòu)思
首先，簡要盤點和梳理KISSFLOVE現(xiàn)狀：
1、KISSFLOVE是誰？河北規(guī)模最大的高端美容連鎖服務(wù)機構(gòu)。
2、KISSFLOVE主要做什么？高端美容（護膚、美容）服務(wù)。
3、KISSFLOVE主要經(jīng)營模式是什么？門店經(jīng)營 直營連鎖模式  會員制運營管理
4、KISSFLOVE主要客戶群是誰？有一定文化底蘊和經(jīng)濟實力的中老年女性，女老板、女官員、官太太、富太太、女金領(lǐng)、富家千金等。
5、目前主要市場范圍：河北省10多個地級市、100多個縣城。
6、目前主要品宣活動：名媛俱樂部建立與活動、捐建希望小學、愛心慈善活動、電視臺文藝節(jié)目參與等。
思考：KISSFLOVE品牌將來要成為什么？KISSFLOVE現(xiàn)在是什么？
  我們希望KISSFLOVE不僅僅是一間單純的美容機構(gòu)，更是一家學校，一個橋梁，一個供會員交流、互動、成長的平臺，打造平臺經(jīng)濟，也是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體趨勢。
   毋庸諱言，KISSFLOVE目前按規(guī)?；蛟S已經(jīng)成河北美容院的老大，品牌知名度、美譽度都強于對手，知名度來于不斷的宣傳，美譽度來于不斷的公關(guān)活動，忠誠度來源于什么呢？對客戶深入細致的關(guān)愛，但忠誠度是有時間限度的，對手的誘惑超過邊界線，忠誠也會背叛！品牌最核心的資產(chǎn)是什么？品牌依賴度。何為依賴？離開你不行，像毒癮一樣。優(yōu)秀的品牌是宗教，讓人崇拜和敬仰。國際大品牌莫不如此。什么決定品牌依賴度？品牌個性。模仿只能制造雷同，只有個性能制造崇拜，當然，品牌價值的形成需要不斷的折騰，但不是瞎折騰，而是有靈魂、有主旨、有系統(tǒng)、有計劃的折騰。
  KISSFLOVE的品牌個性是什么？能否產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，產(chǎn)生持久的客戶黏度。
營銷不僅僅是滿足需求，更重要的是如何化解競爭，超越對手！這需要我們認真了解后再下結(jié)論，現(xiàn)在讓我們圍繞核心客戶群來思考吧！
思路一：
提升形象 打響品牌  要么第一  要么唯一  打造企業(yè)或品牌標志性活動識別。
   經(jīng)過精心策劃與溝通，聯(lián)合媒體（電視臺、雜志、婦聯(lián)、行業(yè)協(xié)會等）舉辦河北省首屆某某活動，并持續(xù)進行下去，比如北京影響力培訓(xùn)機構(gòu)每年一度的“北京影響力高峰論壇”，連續(xù)舉辦，形成企業(yè)品牌活動識別的一部分，其他培訓(xùn)機構(gòu)則是今年一個活動明年另外一個活動，毫無連貫性，品牌價值沒有疊加效應(yīng)，反而弄得面目全非。
比如：河北省KISSFLOVE首屆十大杰出女性評選；河北省KISSFLOVE首屆女企業(yè)家高峰論壇；與電視臺合作開辟第一個女性訪談欄目《KISSFLOVE：鏗鏘玫瑰訪談》；河北首屆品味女性高爾夫大賽等等，只有想不到，沒有做不到。
思路二：異業(yè)整合 資源互補 互利互惠  收益共享  價值提升 共同進步
1、與化妝品廠家、美容器械廠家、奢侈品廠家（名表、珠寶等）進行資源整合互動，為會員提供交際活動。比如請廠家的化妝品專家進行美容講座，聯(lián)合廠家舉辦名牌產(chǎn)品（紅酒、名包、名表）品鑒會或交際少龍等。
2、聯(lián)合大型婚介網(wǎng)站（百合、世紀佳緣）的金牌注冊會員與KISSFLOVE會員，舉辦自駕游、篝火晚會、交際少龍、生日派對等活動，不僅可以提升品牌形象還可以增加業(yè)務(wù)量。
3、與河北女企業(yè)家協(xié)會合作，邀請北京知名管理專家，與KISSFLOVE會員進行KISSFLOVE——企業(yè)運營與管理論壇，為女企業(yè)家會員的企業(yè)進行免費診斷和咨詢。
思路三：增值服務(wù) 細節(jié)關(guān)懷 提高合作緊密度與合作價值提升 培養(yǎng)依賴度
   我們希望KISSFLOVE不僅僅是一間美容機構(gòu)，更是一家學校，是一個供會員交流、互動、成長的平臺。
1、聯(lián)合全國著名培訓(xùn)機構(gòu)或著名講師，開展女性品位提升課程。
為會員提供增值服務(wù)。如女性太極養(yǎng)生課堂、企業(yè)管理與國學課堂、修禪與悟道課堂等。
2、邀請知名實戰(zhàn)咨詢專家，針對不同行業(yè)企業(yè)的營銷與管理問題，與會員企業(yè)家互動，進行深入咨詢與幫扶活動。
3、對于有資金找項目的會員企業(yè)家，我們邀請項目持有者，定期舉辦項目對接會，讓資金與項目對接產(chǎn)生效益。
4、對于有項目需求大資金投資的會員企業(yè)家，我們邀請投資人，定期舉辦資金項目對接洽談會。
5、成立KISSFLOVE消費者（會員）愛心慈善基金會，客戶在KISSFLOVE每消費100元，就等于為慈善事業(yè)捐出1元錢，每年捐贈給社會上需要幫助的個人或組織。
思路四：把企業(yè)原來的品牌宣傳思路延續(xù)，原來的愛心慈善活動繼續(xù)保持。
    綜上所述，張某人認為已經(jīng)足夠企業(yè)折騰了，折騰不在于多，在于精，在于持之有恒，根據(jù)企業(yè)實際現(xiàn)狀，有針對性選擇適合的活動，有計劃有組織的實施，一定會實現(xiàn)KISSFLOVE品牌價值的大幅度提升。    
   在明確企業(yè)品牌核心價值條件下，有系統(tǒng)，有規(guī)劃，有步驟的折騰，品牌價值就會一直做加法，品牌資產(chǎn)會一直增值下去，消費品型企業(yè)，品牌是核心，服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)品質(zhì)是重心，美容院行業(yè)當然如此，以上所談思路，均具有可操作性，但操作質(zhì)量的關(guān)鍵在于誰來操作，做企業(yè)，人——才是最核心的資源。