行業(yè)洞察：美容業(yè)怎樣殺出“黑馬品牌”？


   近期，通過對(duì)美容院行業(yè)與KISSFLOVE集團(tuán)的簡(jiǎn)單了解，結(jié)合多年來快消品領(lǐng)域品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)歷，本著“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效”的基本思考原則，形成了以下關(guān)于KISSFLOVE品牌升級(jí)與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷課題的若干思考，希望與企業(yè)一起探討KISSFLOVE品牌未來發(fā)展過程中，如何建立KISSFLOVE品牌市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？如何形成KISSFLOVE品牌會(huì)員制營(yíng)銷系統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何彰顯KISSFLOVE品牌獨(dú)特差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？等等。
     為了達(dá)到簡(jiǎn)明扼要，一針見血的目的，此處省略了美容內(nèi)行們熟知的、冗雜和繁瑣的美容院行業(yè)市場(chǎng)分析，從美容院產(chǎn)業(yè)全服務(wù)鏈戰(zhàn)略發(fā)展的高度和美容院企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃的角度出發(fā)，直接闡述具體的營(yíng)銷策劃思路與操作方法，力求實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與市場(chǎng)業(yè)績(jī)同步提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。
   通常而言，精準(zhǔn)的策略必須建立在精準(zhǔn)的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，要規(guī)劃出適合KISSFLOVE品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也應(yīng)在對(duì)全國(guó)及河北省美容院產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)透徹了解及清晰的KISSFLOVE企業(yè)使命、愿景和發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行，在本次“特殊”情況下，就只能天馬行空了，任由發(fā)揮了。
縱觀KISSFLOVE企業(yè)階段性發(fā)展計(jì)劃，顯然當(dāng)前的KISSFLOVE處于第一階段（五星級(jí)+區(qū)域第一）發(fā)展過程中，也就是要成為區(qū)域市場(chǎng)一流品牌，僅從河北省美容院市場(chǎng)來看，似乎已經(jīng)完成了“區(qū)域?yàn)橥酢钡碾A段性目標(biāo)，但只有在區(qū)域建立起絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以后，才有資格去進(jìn)一步擴(kuò)張更大的市場(chǎng)，那么，KISSFLOVE當(dāng)下的核心任務(wù)也許就是：如何在區(qū)域市場(chǎng)建立自己的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與持久勝出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成在全省或全國(guó)美容院行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌或品類品牌。
一、認(rèn)清行業(yè)本質(zhì) 超前半步 方可步步領(lǐng)先
   行業(yè)本質(zhì)，也就是行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的必然性規(guī)律，女裝行業(yè)的本質(zhì)是什么？萬變的款式與時(shí)尚快節(jié)奏；高端白酒行業(yè)的本質(zhì)是什么？面子和貴；手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是什么？創(chuàng)新速度與功能；飲料行業(yè)的本質(zhì)是什么？解渴與好口感；美容化妝品行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？服務(wù)品質(zhì)？心理滿足？愿望的滿足？
二、商業(yè)模式的選擇與戰(zhàn)略的堅(jiān)持 適合的才是最好的
每個(gè)行業(yè)幾乎都有自己的類別品牌，如康師傅代表方面面、雙匯代表火腿腸，奔馳代表高檔汽車、王老吉代表涼茶、星巴克代表咖啡、沃爾瑪代表超市、小肥羊代表火鍋、國(guó)美代表家電賣場(chǎng)等等，香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛就代表高檔化妝品，哪家美容院能代表美容院行業(yè)呢？當(dāng)然，也許在區(qū)域市場(chǎng)也存在當(dāng)?shù)氐钠奉惔?，如KISSFLOVE就代表石家莊高級(jí)SPA。
招商加盟連鎖模式大行其道的今天，美容化妝品更是如此，好像沒有什么商業(yè)業(yè)態(tài)不能連鎖了，跑馬圈地，快速圈錢，連而不鎖，結(jié)果曇花一現(xiàn)！直營(yíng)模式，管理效率高，可控性強(qiáng)，但發(fā)展較慢，在瘋狂的年代一直堅(jiān)守直營(yíng)模式的企業(yè)顯得彌足珍貴！在如今快魚吃慢魚的時(shí)代，直營(yíng)模式顯得不是很快，但這是大智若愚，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定大于一切，如果圈錢速度與管理能力不匹配，崩盤是遲早的問題。
三、實(shí)戰(zhàn)策劃的部分構(gòu)思
首先，簡(jiǎn)要盤點(diǎn)和梳理KISSFLOVE現(xiàn)狀：
1、KISSFLOVE是誰？河北規(guī)模最大的高端美容連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)。
2、KISSFLOVE主要做什么？高端美容（護(hù)膚、美容）服務(wù)。
3、KISSFLOVE主要經(jīng)營(yíng)模式是什么？門店經(jīng)營(yíng) 直營(yíng)連鎖模式  會(huì)員制運(yùn)營(yíng)管理
4、KISSFLOVE主要客戶群是誰？有一定文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年女性，女老板、女官員、官太太、富太太、女金領(lǐng)、富家千金等。
5、目前主要市場(chǎng)范圍：河北省10多個(gè)地級(jí)市、100多個(gè)縣城。
6、目前主要品宣活動(dòng)：名媛俱樂部建立與活動(dòng)、捐建希望小學(xué)、愛心慈善活動(dòng)、電視臺(tái)文藝節(jié)目參與等。
思考：KISSFLOVE品牌將來要成為什么？KISSFLOVE現(xiàn)在是什么？
  我們希望KISSFLOVE不僅僅是一間單純的美容機(jī)構(gòu)，更是一家學(xué)校，一個(gè)橋梁，一個(gè)供會(huì)員交流、互動(dòng)、成長(zhǎng)的平臺(tái)，打造平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，也是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)。
   毋庸諱言，KISSFLOVE目前按規(guī)模或許已經(jīng)成河北美容院的老大，品牌知名度、美譽(yù)度都強(qiáng)于對(duì)手，知名度來于不斷的宣傳，美譽(yù)度來于不斷的公關(guān)活動(dòng)，忠誠(chéng)度來源于什么呢？對(duì)客戶深入細(xì)致的關(guān)愛，但忠誠(chéng)度是有時(shí)間限度的，對(duì)手的誘惑超過邊界線，忠誠(chéng)也會(huì)背叛！品牌最核心的資產(chǎn)是什么？品牌依賴度。何為依賴？離開你不行，像毒癮一樣。優(yōu)秀的品牌是宗教，讓人崇拜和敬仰。國(guó)際大品牌莫不如此。什么決定品牌依賴度？品牌個(gè)性。模仿只能制造雷同，只有個(gè)性能制造崇拜，當(dāng)然，品牌價(jià)值的形成需要不斷的折騰，但不是瞎折騰，而是有靈魂、有主旨、有系統(tǒng)、有計(jì)劃的折騰。
  KISSFLOVE的品牌個(gè)性是什么？能否產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，產(chǎn)生持久的客戶黏度。
營(yíng)銷不僅僅是滿足需求，更重要的是如何化解競(jìng)爭(zhēng)，超越對(duì)手！這需要我們認(rèn)真了解后再下結(jié)論，現(xiàn)在讓我們圍繞核心客戶群來思考吧！
思路一：
提升形象 打響品牌  要么第一  要么唯一  打造企業(yè)或品牌標(biāo)志性活動(dòng)識(shí)別。
   經(jīng)過精心策劃與溝通，聯(lián)合媒體（電視臺(tái)、雜志、婦聯(lián)、行業(yè)協(xié)會(huì)等）舉辦河北省首屆某某活動(dòng)，并持續(xù)進(jìn)行下去，比如北京影響力培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每年一度的“北京影響力高峰論壇”，連續(xù)舉辦，形成企業(yè)品牌活動(dòng)識(shí)別的一部分，其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則是今年一個(gè)活動(dòng)明年另外一個(gè)活動(dòng)，毫無連貫性，品牌價(jià)值沒有疊加效應(yīng)，反而弄得面目全非。
比如：河北省KISSFLOVE首屆十大杰出女性評(píng)選；河北省KISSFLOVE首屆女企業(yè)家高峰論壇；與電視臺(tái)合作開辟第一個(gè)女性訪談欄目《KISSFLOVE：鏗鏘玫瑰訪談》；河北首屆品味女性高爾夫大賽等等，只有想不到，沒有做不到。
思路二：異業(yè)整合 資源互補(bǔ) 互利互惠  收益共享  價(jià)值提升 共同進(jìn)步
1、與化妝品廠家、美容器械廠家、奢侈品廠家（名表、珠寶等）進(jìn)行資源整合互動(dòng)，為會(huì)員提供交際活動(dòng)。比如請(qǐng)廠家的化妝品專家進(jìn)行美容講座，聯(lián)合廠家舉辦名牌產(chǎn)品（紅酒、名包、名表）品鑒會(huì)或交際少龍等。
2、聯(lián)合大型婚介網(wǎng)站（百合、世紀(jì)佳緣）的金牌注冊(cè)會(huì)員與KISSFLOVE會(huì)員，舉辦自駕游、篝火晚會(huì)、交際少龍、生日派對(duì)等活動(dòng)，不僅可以提升品牌形象還可以增加業(yè)務(wù)量。
3、與河北女企業(yè)家協(xié)會(huì)合作，邀請(qǐng)北京知名管理專家，與KISSFLOVE會(huì)員進(jìn)行KISSFLOVE——企業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理論壇，為女企業(yè)家會(huì)員的企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)診斷和咨詢。
思路三：增值服務(wù) 細(xì)節(jié)關(guān)懷 提高合作緊密度與合作價(jià)值提升 培養(yǎng)依賴度
   我們希望KISSFLOVE不僅僅是一間美容機(jī)構(gòu)，更是一家學(xué)校，是一個(gè)供會(huì)員交流、互動(dòng)、成長(zhǎng)的平臺(tái)。
1、聯(lián)合全國(guó)著名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或著名講師，開展女性品位提升課程。
為會(huì)員提供增值服務(wù)。如女性太極養(yǎng)生課堂、企業(yè)管理與國(guó)學(xué)課堂、修禪與悟道課堂等。
2、邀請(qǐng)知名實(shí)戰(zhàn)咨詢專家，針對(duì)不同行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷與管理問題，與會(huì)員企業(yè)家互動(dòng)，進(jìn)行深入咨詢與幫扶活動(dòng)。
3、對(duì)于有資金找項(xiàng)目的會(huì)員企業(yè)家，我們邀請(qǐng)項(xiàng)目持有者，定期舉辦項(xiàng)目對(duì)接會(huì)，讓資金與項(xiàng)目對(duì)接產(chǎn)生效益。
4、對(duì)于有項(xiàng)目需求大資金投資的會(huì)員企業(yè)家，我們邀請(qǐng)投資人，定期舉辦資金項(xiàng)目對(duì)接洽談會(huì)。
5、成立KISSFLOVE消費(fèi)者（會(huì)員）愛心慈善基金會(huì)，客戶在KISSFLOVE每消費(fèi)100元，就等于為慈善事業(yè)捐出1元錢，每年捐贈(zèng)給社會(huì)上需要幫助的個(gè)人或組織。
思路四：把企業(yè)原來的品牌宣傳思路延續(xù)，原來的愛心慈善活動(dòng)繼續(xù)保持。
    綜上所述，張某人認(rèn)為已經(jīng)足夠企業(yè)折騰了，折騰不在于多，在于精，在于持之有恒，根據(jù)企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀，有針對(duì)性選擇適合的活動(dòng)，有計(jì)劃有組織的實(shí)施，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)KISSFLOVE品牌價(jià)值的大幅度提升。    
   在明確企業(yè)品牌核心價(jià)值條件下，有系統(tǒng)，有規(guī)劃，有步驟的折騰，品牌價(jià)值就會(huì)一直做加法，品牌資產(chǎn)會(huì)一直增值下去，消費(fèi)品型企業(yè)，品牌是核心，服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)品質(zhì)是重心，美容院行業(yè)當(dāng)然如此，以上所談思路，均具有可操作性，但操作質(zhì)量的關(guān)鍵在于誰來操作，做企業(yè)，人——才是最核心的資源。