123,123,123

張德偉:如何透視美容行業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)

品牌策劃

2016-01-20 42245

編者按：作為從事營(yíng)銷管理咨詢業(yè)的資深老兵，筆者通過對(duì)美容行業(yè)（生活型美容院領(lǐng)域）進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的全程植入式咨詢服務(wù)和體驗(yàn)，在對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)充分市場(chǎng)調(diào)研、分析診斷基礎(chǔ)上，提出了處于市場(chǎng)非主流地位的成長(zhǎng)型美容院企業(yè)或品牌，如何通過資源整合和智慧運(yùn)營(yíng)，快速?zèng)_進(jìn)美容業(yè)第一陣營(yíng)，并可能成為領(lǐng)跑行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，從品牌突圍和精細(xì)化管理角度闡述了自己的觀點(diǎn)，希望能為那些整天忙于業(yè)績(jī)沖量、危機(jī)處理、跑馬圈地和疲于奔命的美容院老板們提供一點(diǎn)實(shí)踐參考。
美容院行業(yè)現(xiàn)狀透視與簡(jiǎn)析

提及美容行業(yè)或者美容院，外行普遍認(rèn)為那是一個(gè)淘金的行當(dāng)或生意，一定是充滿暴利和充滿巨大潛力的朝陽市場(chǎng)，中國(guó)美容行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，行業(yè)本身具備了數(shù)千億的市場(chǎng)容量，從整個(gè)美容行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，原材料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品渠道分銷、產(chǎn)品加工與制造、零售終端客戶等幾大環(huán)節(jié)，其中美容院是處于終端渠道，也就是分銷美容產(chǎn)品（美容儀器設(shè)備或消耗品等）的渠道，對(duì)于專業(yè)線美容產(chǎn)品而言，是最佳通路；對(duì)于日化線的產(chǎn)品，則多數(shù)通過商超KA通路。

那么，美容院真的是利潤(rùn)率很高的行當(dāng)嗎？

毛主席說過，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。

據(jù)有關(guān)信息，當(dāng)前內(nèi)地的純美容院連鎖企業(yè)目前還沒有上市公司，從另類的角度而言，美容院并不是什么“暴利行業(yè)”，但卻是個(gè)“拆東墻補(bǔ)西墻，墻墻不倒”的行當(dāng)，把預(yù)付款（負(fù)債）當(dāng)成營(yíng)業(yè)收入，扣除龐大的變動(dòng)成本后，利潤(rùn)率并非傳說中那么高，個(gè)別項(xiàng)目的利潤(rùn)率獲取很高，但綜合而言，凈利潤(rùn)率并不比其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高多少，甚至美容院老板很少計(jì)算凈利潤(rùn)指標(biāo)，反正手里有現(xiàn)金，想花就花，奢華宴會(huì)和高端旅游是常見的消費(fèi)，彰顯不差錢的氣度和實(shí)力，只要資金鏈不斷，特別是連鎖性企業(yè)，美容院就成了老板的提款機(jī)和印鈔機(jī)，成了變相的“私家銀行”，所以，這個(gè)行業(yè)良莠不齊，優(yōu)質(zhì)品牌很少，泡沫品牌卻是到處都是，美容品商貿(mào)公司開的美容院各個(gè)號(hào)稱什么集團(tuán)、什么全國(guó)連鎖、什么第一、規(guī)模最大等忽悠語言。

總之，當(dāng)下美容院整體行業(yè)的脈象很亂，還沒有絕對(duì)稱得上“國(guó)軍”的企業(yè)或品牌出現(xiàn)。

了解感受到，除醫(yī)療美容市場(chǎng)外，有的美容院扮演的角色就是“女人強(qiáng)暴女人的戰(zhàn)場(chǎng)”，美容院更是女性虛榮心撐起的的市場(chǎng)，實(shí)際調(diào)研中可以知道，通常美容院的女老板或者女高管人員們并不是美容院日常體驗(yàn)者或消費(fèi)者，這非常奇怪，她們的收入是豐厚的，但為什么會(huì)這樣呢？她們都很清楚，美容院提供的服務(wù)是一門生意，賣項(xiàng)目才是第一位，好手法和服務(wù)是第二位的，賺錢才是真諦；美容院的人都知道:天然的養(yǎng)護(hù)才最健康和有效，基本的美容養(yǎng)護(hù)手法和常識(shí)是需要熟練運(yùn)用的，但美容院的儀器和所謂的功能性產(chǎn)品，她們基本很少用，比如賣礦泉水的企業(yè)員工自己都不喝自己企業(yè)的礦泉水，那么，這是正?，F(xiàn)象嗎？但把美容項(xiàng)目賣給客戶，讓客戶體驗(yàn)?zāi)切┫冗M(jìn)的美麗理念或者時(shí)尚概念，才是美容師們的最重要任務(wù)，因?yàn)檫@個(gè)美容行業(yè)的預(yù)付款（各類年卡）業(yè)務(wù)本身的金錢吸引力是很強(qiáng)的，哪項(xiàng)美容服務(wù)是真正有效果的呢？客人花了多少真金白銀才能領(lǐng)悟到呢？真正會(huì)美的、懂得美麗之道和養(yǎng)生之道的女人恰恰不是美容院的金主型客戶，美容院的客戶結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變，從原來的30-45歲主力人群，向兩極逐步擴(kuò)散，上了年紀(jì)的奶奶級(jí)女性和年輕時(shí)髦女性漸漸加入美容院消費(fèi)行列，使得當(dāng)前的美容院消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了亂象：有錢沒錢都得辦張美容卡，必須的！否則就是落伍的代名詞！因此，未來5年內(nèi)將是美容行業(yè)市場(chǎng)容量劇增的關(guān)鍵時(shí)期，之后將從虛熱的浮躁階段進(jìn)入整合淘汰階段，出現(xiàn)個(gè)別區(qū)域寡頭品牌。

下面筆者以親身實(shí)踐闡述一下成長(zhǎng)型美容院的營(yíng)銷破局之道，以下案例均已代號(hào)闡釋，如AB美容連鎖集團(tuán)。筆者通過對(duì)美容院行業(yè)與AB集團(tuán)的了解，結(jié)合多年品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)歷，本著“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效”的基本思考原則，形成了以下關(guān)于AB品牌突圍（升級(jí)）與精細(xì)化管理課題研究，希望與讀者一起探討AB品牌未來發(fā)展過程中，如何建立AB品牌市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？如何形成AB品牌會(huì)員制營(yíng)銷系統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何彰顯AB品牌獨(dú)特差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？等等。通常而言，精準(zhǔn)的策略必須建立在精準(zhǔn)的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，要規(guī)劃出適合AB品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也應(yīng)在對(duì)全國(guó)及河南省美容院產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)透徹了解及清晰的AB企業(yè)使命、愿景和發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行。
　　縱觀AB企業(yè)階段性發(fā)展計(jì)劃，顯然當(dāng)前的AB處于第一階段（五星級(jí)+區(qū)域第一）發(fā)展過程中，也就是要成為區(qū)域市場(chǎng)一流品牌，僅從河南省美容院市場(chǎng)來看，似乎已經(jīng)完成了“區(qū)域?yàn)橥酢钡碾A段性目標(biāo)，但只有在區(qū)域建立起絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以后，才有資格去進(jìn)一步擴(kuò)張更大的市場(chǎng)，那么，AB當(dāng)下的核心任務(wù)也許就是：如何在區(qū)域市場(chǎng)建立自己的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與持久勝出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成在全省或全國(guó)美容院行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌或品類品牌。

　　一、認(rèn)清行業(yè)本質(zhì) 超前半步方可步步領(lǐng)先

　　行業(yè)本質(zhì)，也就是行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的必然性規(guī)律，女裝行業(yè)的本質(zhì)是什么？萬變的款式與時(shí)尚快節(jié)奏；高端白酒行業(yè)的本質(zhì)是什么？面子和貴；手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是什么？創(chuàng)新速度與功能；飲料行業(yè)的本質(zhì)是什么？解渴與好口感；美容化妝品行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？服務(wù)品質(zhì)？心理滿足？愿望的滿足？

　　二、清晰的組織構(gòu)架、部門職能與職責(zé)、流程和制度是基本功。

AB集團(tuán)，幾十家連鎖直營(yíng)店，員工數(shù)千人，堪稱區(qū)域龍頭老大，但這樣的企業(yè)卻沒有清晰的總部管理組織機(jī)構(gòu)，總部部門臃腫重疊嚴(yán)重，所以，首要的一步就是要打造高效率的組織構(gòu)架。

原來的組織構(gòu)架是照抄照搬快銷品行業(yè)的組織構(gòu)架，總經(jīng)理直接管理部門多達(dá)十幾個(gè)，老板整天從早上忙到晚上，電話、聽匯報(bào)、處理危機(jī)等等，老板算是能人，業(yè)務(wù)管理很精通，但人無完人，渾身是鐵也打不了幾根釘子，老板也深知這種管理有弊端，是不科學(xué)的，終于在朋友的建議下，希望請(qǐng)外腦對(duì)企業(yè)進(jìn)行梳理、診斷和改進(jìn)，提高企業(yè)管理效率和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)更加專業(yè)化、規(guī)范化，

鑒于此，咨詢顧問首先進(jìn)行了細(xì)致縝密的調(diào)研工作，約三個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)了適合企業(yè)發(fā)展《企業(yè)組織改進(jìn)與流程再造設(shè)計(jì)》和《企業(yè)部門職能與崗位職責(zé)規(guī)劃》，成立了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)，重大事項(xiàng)采用群策群力、民主集中制原則，原來的十幾個(gè)直管部門，經(jīng)過梳理和調(diào)整形成了六大管理中心——品牌管理中心、連鎖加盟管理中心、行政與人力資源管理中心、產(chǎn)品研發(fā)中心、財(cái)務(wù)管控中心等，簡(jiǎn)化了管理半徑，減少了管理的層級(jí)，撤銷了職能重疊的部門，合并了交叉職能部門，一系列的改革方略的出臺(tái)，進(jìn)一步提升了企業(yè)整體效率的提升和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

三、商業(yè)模式的選擇與戰(zhàn)略的堅(jiān)持適合的才是最好的
　　每個(gè)行業(yè)幾乎都有自己的類別品牌，如康師傅代表方面面、雙匯代表火腿腸，奔馳代表高檔汽車、王老吉代表涼茶、星巴克代表咖啡、沃爾瑪代表超市、小肥羊代表火鍋、國(guó)美代表家電賣場(chǎng)等等，香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛就代表高檔化妝品，哪家美容院能代表美容院行業(yè)呢？當(dāng)然，也許在區(qū)域市場(chǎng)也存在當(dāng)?shù)氐钠奉惔?，?/span>AB就代表鄭州的高級(jí)SPA。
招商加盟連鎖模式大行其道的今天，美容化妝品更是如此，好像沒有什么商業(yè)業(yè)態(tài)不能連鎖了，跑馬圈地，快速圈錢，連而不鎖，結(jié)果曇花一現(xiàn)！直營(yíng)模式，管理效率高，可控性強(qiáng)，但發(fā)展較慢，在瘋狂的年代一直堅(jiān)守直營(yíng)模式的企業(yè)顯得彌足珍貴！在如今快魚吃慢魚的時(shí)代，直營(yíng)模式顯得不是很快，但這是大智若愚，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定大于一切，如果圈錢速度與管理能力不匹配，崩盤是遲早的問題。
在明確企業(yè)品牌核心價(jià)值條件下，有系統(tǒng)，有規(guī)劃，有步驟的折騰，品牌價(jià)值就會(huì)一直做加法，品牌資產(chǎn)會(huì)一直增值下去，消費(fèi)品型企業(yè)，品牌是核心，服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)品質(zhì)是重心，美容院行業(yè)當(dāng)然如此。

縱觀企業(yè)行業(yè)的黑馬品牌的成長(zhǎng)歷程，黑馬品牌的締造，不僅僅是思路運(yùn)動(dòng)會(huì)和腦筋急轉(zhuǎn)彎，也不是幾句口號(hào)和廣告語，是扎扎實(shí)實(shí)的執(zhí)行力匯聚而成，任何策劃案質(zhì)量的關(guān)鍵在于誰來操作，做企業(yè)，人——才是最核心的資源，同時(shí)我們必須認(rèn)識(shí)到：戰(zhàn)略是持續(xù)的的方向和思想，戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑和手段。

1、系統(tǒng)思考全局高度——前瞻的眼光和博大的事業(yè)胸懷是企業(yè)持續(xù)做大做強(qiáng)的前提。

2、精準(zhǔn)定位精心策劃——定位是基礎(chǔ)，策劃是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳路徑和最大化資源整合效果的保障。

3、高效管理優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)——沒有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理就沒有企業(yè)的長(zhǎng)治久安，沒有優(yōu)秀的核心團(tuán)隊(duì)，就不可能有執(zhí)行力，不可能打勝仗。

4、放眼全球資本為王——現(xiàn)在是全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，資本力量可以讓企業(yè)幾何速度增長(zhǎng)，資本為王，是商戰(zhàn)制勝的最后法則。

一言以蔽之，清晰的戰(zhàn)略愿景、前瞻的運(yùn)營(yíng)思路、可靠的實(shí)操方案、有戰(zhàn)斗力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)成為品牌黑馬的不二法則。

張德偉先生——作者介紹：