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張德偉:如何透視美容行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)
2016-01-20 42291

 編者按:作為從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)業(yè)的資深老兵,筆者通過(guò)對(duì)美容行業(yè)(生活型美容院領(lǐng)域)進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的全程植入式咨詢(xún)服務(wù)和體驗(yàn),在對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)充分市場(chǎng)調(diào)研、分析診斷基礎(chǔ)上,提出了處于市場(chǎng)非主流地位的成長(zhǎng)型美容院企業(yè)或品牌,如何通過(guò)資源整合和智慧運(yùn)營(yíng),快速?zèng)_進(jìn)美容業(yè)第一陣營(yíng),并可能成為領(lǐng)跑行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),從品牌突圍和精細(xì)化管理角度闡述了自己的觀點(diǎn),希望能為那些整天忙于業(yè)績(jī)沖量、危機(jī)處理、跑馬圈地和疲于奔命的美容院老板們提供一點(diǎn)實(shí)踐參考。
美容院行業(yè)現(xiàn)狀透視與簡(jiǎn)析

    提及美容行業(yè)或者美容院,外行普遍認(rèn)為那是一個(gè)淘金的行當(dāng)或生意,一定是充滿暴利和充滿巨大潛力的朝陽(yáng)市場(chǎng),中國(guó)美容行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展,行業(yè)本身具備了數(shù)千億的市場(chǎng)容量,從整個(gè)美容行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看,原材料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品渠道分銷(xiāo)、產(chǎn)品加工與制造、零售終端客戶(hù)等幾大環(huán)節(jié),其中美容院是處于終端渠道,也就是分銷(xiāo)美容產(chǎn)品(美容儀器設(shè)備或消耗品等)的渠道,對(duì)于專(zhuān)業(yè)線美容產(chǎn)品而言,是最佳通路;對(duì)于日化線的產(chǎn)品,則多數(shù)通過(guò)商超KA通路。

   那么,美容院真的是利潤(rùn)率很高的行當(dāng)嗎?

   毛主席說(shuō)過(guò),沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

   據(jù)有關(guān)信息,當(dāng)前內(nèi)地的純美容院連鎖企業(yè)目前還沒(méi)有上市公司,從另類(lèi)的角度而言,美容院并不是什么“暴利行業(yè)”,但卻是個(gè)“拆東墻補(bǔ)西墻,墻墻不倒”的行當(dāng),把預(yù)付款(負(fù)債)當(dāng)成營(yíng)業(yè)收入,扣除龐大的變動(dòng)成本后,利潤(rùn)率并非傳說(shuō)中那么高,個(gè)別項(xiàng)目的利潤(rùn)率獲取很高,但綜合而言,凈利潤(rùn)率并不比其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高多少,甚至美容院老板很少計(jì)算凈利潤(rùn)指標(biāo),反正手里有現(xiàn)金,想花就花,奢華宴會(huì)和高端旅游是常見(jiàn)的消費(fèi),彰顯不差錢(qián)的氣度和實(shí)力,只要資金鏈不斷,特別是連鎖性企業(yè),美容院就成了老板的提款機(jī)和印鈔機(jī),成了變相的“私家銀行”,所以,這個(gè)行業(yè)良莠不齊,優(yōu)質(zhì)品牌很少,泡沫品牌卻是到處都是,美容品商貿(mào)公司開(kāi)的美容院各個(gè)號(hào)稱(chēng)什么集團(tuán)、什么全國(guó)連鎖、什么第一、規(guī)模最大等忽悠語(yǔ)言。

    總之,當(dāng)下美容院整體行業(yè)的脈象很亂,還沒(méi)有絕對(duì)稱(chēng)得上“國(guó)軍”的企業(yè)或品牌出現(xiàn)。

     了解感受到,除醫(yī)療美容市場(chǎng)外,有的美容院扮演的角色就是“女人強(qiáng)暴女人的戰(zhàn)場(chǎng)”,美容院更是女性虛榮心撐起的的市場(chǎng),實(shí)際調(diào)研中可以知道,通常美容院的女老板或者女高管人員們并不是美容院日常體驗(yàn)者或消費(fèi)者,這非常奇怪,她們的收入是豐厚的,但為什么會(huì)這樣呢?她們都很清楚,美容院提供的服務(wù)是一門(mén)生意,賣(mài)項(xiàng)目才是第一位,好手法和服務(wù)是第二位的,賺錢(qián)才是真諦;美容院的人都知道:天然的養(yǎng)護(hù)才最健康和有效,基本的美容養(yǎng)護(hù)手法和常識(shí)是需要熟練運(yùn)用的,但美容院的儀器和所謂的功能性產(chǎn)品,她們基本很少用,比如賣(mài)礦泉水的企業(yè)員工自己都不喝自己企業(yè)的礦泉水,那么,這是正?,F(xiàn)象嗎?但把美容項(xiàng)目賣(mài)給客戶(hù),讓客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)切┫冗M(jìn)的美麗理念或者時(shí)尚概念,才是美容師們的最重要任務(wù),因?yàn)檫@個(gè)美容行業(yè)的預(yù)付款(各類(lèi)年卡)業(yè)務(wù)本身的金錢(qián)吸引力是很強(qiáng)的,哪項(xiàng)美容服務(wù)是真正有效果的呢?客人花了多少真金白銀才能領(lǐng)悟到呢?真正會(huì)美的、懂得美麗之道和養(yǎng)生之道的女人恰恰不是美容院的金主型客戶(hù),美容院的客戶(hù)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變,從原來(lái)的30-45歲主力人群,向兩極逐步擴(kuò)散,上了年紀(jì)的奶奶級(jí)女性和年輕時(shí)髦女性漸漸加入美容院消費(fèi)行列,使得當(dāng)前的美容院消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了亂象:有錢(qián)沒(méi)錢(qián)都得辦張美容卡,必須的!否則就是落伍的代名詞!因此,未來(lái)5年內(nèi)將是美容行業(yè)市場(chǎng)容量劇增的關(guān)鍵時(shí)期,之后將從虛熱的浮躁階段進(jìn)入整合淘汰階段,出現(xiàn)個(gè)別區(qū)域寡頭品牌。

     下面筆者以親身實(shí)踐闡述一下成長(zhǎng)型美容院的營(yíng)銷(xiāo)破局之道,以下案例均已代號(hào)闡釋?zhuān)?/span>AB美容連鎖集團(tuán)。筆者通過(guò)對(duì)美容院行業(yè)與AB集團(tuán)的了解,結(jié)合多年品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)歷,本著“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效”的基本思考原則,形成了以下關(guān)于AB品牌突圍(升級(jí)精細(xì)化管理課題研究,希望與讀者一起探討AB品牌未來(lái)發(fā)展過(guò)程中,如何建立AB品牌市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?如何形成AB品牌會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力?如何彰顯AB品牌獨(dú)特差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?等等。通常而言,精準(zhǔn)的策略必須建立在精準(zhǔn)的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上,要規(guī)劃出適合AB品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),也應(yīng)在對(duì)全國(guó)及河南省美容院產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)透徹了解及清晰的AB企業(yè)使命、愿景和發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行。
  縱觀AB企業(yè)階段性發(fā)展計(jì)劃,顯然當(dāng)前的AB處于第一階段(五星級(jí)+區(qū)域第一)發(fā)展過(guò)程中,也就是要成為區(qū)域市場(chǎng)一流品牌,僅從河南省美容院市場(chǎng)來(lái)看,似乎已經(jīng)完成了“區(qū)域?yàn)橥酢钡碾A段性目標(biāo),但只有在區(qū)域建立起絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以后,才有資格去進(jìn)一步擴(kuò)張更大的市場(chǎng),那么,AB當(dāng)下的核心任務(wù)也許就是:如何在區(qū)域市場(chǎng)建立自己的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與持久勝出的核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成在全省或全國(guó)美容院行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌或品類(lèi)品牌。

  一、認(rèn)清行業(yè)本質(zhì) 超前半步 方可步步領(lǐng)先

  行業(yè)本質(zhì),也就是行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的必然性規(guī)律,女裝行業(yè)的本質(zhì)是什么?萬(wàn)變的款式與時(shí)尚快節(jié)奏;高端白酒行業(yè)的本質(zhì)是什么?面子和貴;手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是什么?創(chuàng)新速度與功能;飲料行業(yè)的本質(zhì)是什么?解渴與好口感;美容化妝品行業(yè)的本質(zhì)是什么呢?服務(wù)品質(zhì)?心理滿足?愿望的滿足?

  二、清晰的組織構(gòu)架、部門(mén)職能與職責(zé)、流程和制度是基本功。

     AB集團(tuán),幾十家連鎖直營(yíng)店,員工數(shù)千人,堪稱(chēng)區(qū)域龍頭老大,但這樣的企業(yè)卻沒(méi)有清晰的總部管理組織機(jī)構(gòu),總部部門(mén)臃腫重疊嚴(yán)重,所以,首要的一步就是要打造高效率的組織構(gòu)架。

    原來(lái)的組織構(gòu)架是照抄照搬快銷(xiāo)品行業(yè)的組織構(gòu)架,總經(jīng)理直接管理部門(mén)多達(dá)十幾個(gè),老板整天從早上忙到晚上,電話、聽(tīng)匯報(bào)、處理危機(jī)等等,老板算是能人,業(yè)務(wù)管理很精通,但人無(wú)完人,渾身是鐵也打不了幾根釘子,老板也深知這種管理有弊端,是不科學(xué)的,終于在朋友的建議下,希望請(qǐng)外腦對(duì)企業(yè)進(jìn)行梳理、診斷和改進(jìn),提高企業(yè)管理效率和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,讓企業(yè)更加專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化,

   鑒于此,咨詢(xún)顧問(wèn)首先進(jìn)行了細(xì)致縝密的調(diào)研工作,約三個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)了適合企業(yè)發(fā)展《企業(yè)組織改進(jìn)與流程再造設(shè)計(jì)》和《企業(yè)部門(mén)職能與崗位職責(zé)規(guī)劃》,成立了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì),重大事項(xiàng)采用群策群力、民主集中制原則,原來(lái)的十幾個(gè)直管部門(mén),經(jīng)過(guò)梳理和調(diào)整形成了六大管理中心——品牌管理中心、連鎖加盟管理中心、行政與人力資源管理中心、產(chǎn)品研發(fā)中心、財(cái)務(wù)管控中心等,簡(jiǎn)化了管理半徑,減少了管理的層級(jí),撤銷(xiāo)了職能重疊的部門(mén),合并了交叉職能部門(mén),一系列的改革方略的出臺(tái),進(jìn)一步提升了企業(yè)整體效率的提升和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

三、商業(yè)模式的選擇與戰(zhàn)略的堅(jiān)持 適合的才是最好的
  每個(gè)行業(yè)幾乎都有自己的類(lèi)別品牌,如康師傅代表方面面、雙匯代表火腿腸,奔馳代表高檔汽車(chē)、王老吉代表涼茶、星巴克代表咖啡、沃爾瑪代表超市、小肥羊代表火鍋、國(guó)美代表家電賣(mài)場(chǎng)等等,香奈兒、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛就代表高檔化妝品,哪家美容院能代表美容院行業(yè)呢?當(dāng)然,也許在區(qū)域市場(chǎng)也存在當(dāng)?shù)氐钠奉?lèi)代表,如AB就代表鄭州的高級(jí)SPA。
    招商加盟連鎖模式大行其道的今天,美容化妝品更是如此,好像沒(méi)有什么商業(yè)業(yè)態(tài)不能連鎖了,跑馬圈地,快速圈錢(qián),連而不鎖,結(jié)果曇花一現(xiàn)!直營(yíng)模式,管理效率高,可控性強(qiáng),但發(fā)展較慢,在瘋狂的年代一直堅(jiān)守直營(yíng)模式的企業(yè)顯得彌足珍貴!在如今快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代,直營(yíng)模式顯得不是很快,但這是大智若愚,企業(yè)經(jīng)營(yíng),穩(wěn)定大于一切,如果圈錢(qián)速度與管理能力不匹配,崩盤(pán)是遲早的問(wèn)題。
     在明確企業(yè)品牌核心價(jià)值條件下,有系統(tǒng),有規(guī)劃,有步驟的折騰,品牌價(jià)值就會(huì)一直做加法,品牌資產(chǎn)會(huì)一直增值下去,消費(fèi)品型企業(yè),品牌是核心,服務(wù)型企業(yè),服務(wù)品質(zhì)是重心,美容院行業(yè)當(dāng)然如此。

縱觀企業(yè)行業(yè)的黑馬品牌的成長(zhǎng)歷程,黑馬品牌的締造,不僅僅是思路運(yùn)動(dòng)會(huì)和腦筋急轉(zhuǎn)彎,也不是幾句口號(hào)和廣告語(yǔ),是扎扎實(shí)實(shí)的執(zhí)行力匯聚而成,任何策劃案質(zhì)量的關(guān)鍵在于誰(shuí)來(lái)操作,做企業(yè),人——才是最核心的資源,同時(shí)我們必須認(rèn)識(shí)到:戰(zhàn)略是持續(xù)的的方向和思想,戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑和手段。

1、系統(tǒng)思考 全局高度——前瞻的眼光和博大的事業(yè)胸懷是企業(yè)持續(xù)做大做強(qiáng)的前提。

2、精準(zhǔn)定位 精心策劃——定位是基礎(chǔ),策劃是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳路徑和最大化資源整合效果的保障。

3、高效管理 優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)——沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理就沒(méi)有企業(yè)的長(zhǎng)治久安,沒(méi)有優(yōu)秀的核心團(tuán)隊(duì),就不可能有執(zhí)行力,不可能打勝仗。

4、放眼全球 資本為王——現(xiàn)在是全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代,資本力量可以讓企業(yè)幾何速度增長(zhǎng),資本為王,是商戰(zhàn)制勝的最后法則。

    一言以蔽之,清晰的戰(zhàn)略愿景、前瞻的運(yùn)營(yíng)思路、可靠的實(shí)操方案、有戰(zhàn)斗力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),是企業(yè)成為品牌黑馬的不二法則

張德偉先生——作者介紹:

  環(huán)球華商協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)

  跨國(guó)公司國(guó)際論壇中國(guó)區(qū)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)

  中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員

 

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