營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人，是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。目前，大多數(shù)營(yíng)銷著作中都在側(cè)重介紹營(yíng)銷渠道的模式、體系和管理，但對(duì)具體營(yíng)銷渠道的運(yùn)作和整合都缺乏系統(tǒng)的介紹，而在營(yíng)銷的過程中渠道策略又是關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，在“渠道為王、終端制勝”的環(huán)境背景下，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷渠道的整合是企業(yè)營(yíng)銷破局和突圍的關(guān)鍵。 一、營(yíng)銷渠道整合之道 在全球化的背景下，中國(guó)企業(yè)要用“速度”對(duì)抗跨國(guó)公司的“規(guī)模”，用“性價(jià)比”打掉跨國(guó)公司的“附加值”，用“產(chǎn)業(yè)品牌”對(duì)抗跨國(guó)公司的“企業(yè)品牌”，用“渠道”阻擋跨國(guó)公司的“品牌”，用“銷量”瓦解跨國(guó)公司的“地位”。在營(yíng)銷渠道的整合方面，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)層面。 一是一體化的整合。一體化整合就是改變中間商的經(jīng)營(yíng)思路，不再以短期利益為重心，而是通過根本的體制變革，廠商之間形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，追求共同成長(zhǎng)、永續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)廠商的相互融合、滲透，職能的協(xié)調(diào)，如可以是廠家和經(jīng)銷商以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上形成合同式體系，如特許經(jīng)營(yíng)；可以是廠家依靠自己的市場(chǎng)聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和其它力量將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合形成管理式體系，如統(tǒng)一的輔銷所模式，廠家針對(duì)經(jīng)銷商的薄弱環(huán)節(jié)，在管理人員、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等方面給予人力物力的支持，整合經(jīng)銷商強(qiáng)大的資金、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、健全物銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，共建全新的銷售經(jīng)營(yíng)單位；可以是廠家以入股的方式來控制銷售渠道，形成所有權(quán)體系，如格力首創(chuàng)股份銷售公司模式，通過在每個(gè)省選定幾家大經(jīng)銷商共同出資、參股組建銷售公司，廠家和經(jīng)銷商的聯(lián)系大大增強(qiáng)，渠道經(jīng)營(yíng)能力大大提高，廠商之間達(dá)到了更高層次的協(xié)調(diào)一致。 二是傳統(tǒng)渠道和新型渠道的整合。伴隨著營(yíng)銷環(huán)境的變革，許多新型的營(yíng)銷渠道隨之產(chǎn)生，如綜合性連鎖店、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)、定制、自動(dòng)銷售、巡演（展）等等，而傳統(tǒng)的渠道主要是大商場(chǎng)、超市以及專營(yíng)店、零售店，一方面兩種渠道資源應(yīng)該有效結(jié)合，充分利用兩者各自的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造全新的經(jīng)營(yíng)模式，另一方面要深挖一些現(xiàn)有渠道資源，如郵政網(wǎng)點(diǎn)、銀行網(wǎng)點(diǎn)、供銷合作社系統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)、高速公路的加油站、火車站和機(jī)場(chǎng)等等都具有廣闊的渠道空間。 三是同行或同類產(chǎn)品渠道的整合。如許多跨國(guó)公司在前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或中國(guó)公司開拓國(guó)外市場(chǎng)時(shí)都采取同行合作渠道，如飛利浦前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)嫁接TCL的銷售渠道、奇瑞進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)嫁接夢(mèng)幻的銷售渠道等等，通過傍“大款”來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 四是跨行業(yè)之間的渠道整合。近年來，跨界營(yíng)銷在許多行業(yè)開始出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維，通過跨行業(yè)的渠道整合為客戶提供系統(tǒng)的解決方案。如創(chuàng)維與華帝的有效結(jié)合就是完美的跨界，通過跨行業(yè)之間的渠道整合有效開拓了農(nóng)村市場(chǎng)；如金絲猴奶糖在藥店總銷售、如太陽能熱水器在五金、建材專賣店中的銷售等等都是有效整合了跨行業(yè)的營(yíng)銷渠道。 二、營(yíng)銷渠道整合之術(shù) 渠道對(duì)企業(yè)來說一方面是資源，但另一方面又存在不確定性，因?yàn)槿绻?jīng)營(yíng)管理不善的話渠道就沒穩(wěn)定性，難以存活，在渠道的整合過程中，共贏是關(guān)鍵，這要求在整合時(shí)要考慮到目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值趨同性，考慮到共享產(chǎn)品之間的有效互補(bǔ)或補(bǔ)充性，考慮到合作上相互的對(duì)等性，考慮到相互之間的一致性，總體來說，在術(shù)的層面，主要體現(xiàn)為： 一是善于借道。就是借助和嫁接一些相關(guān)和存在互補(bǔ)的渠道資源。如對(duì)于白酒的銷售，考慮到婚慶的巨大市場(chǎng)需求，可以嫁接婚紗影樓這個(gè)渠道；如紅酒，可以嫁接一些高端會(huì)所和女性的SPA，可以嫁接到冰箱的銷售渠道中；如可樂可以借道快餐、網(wǎng)吧等渠道場(chǎng)所；如天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作、家電與房地產(chǎn)的合作等等。 二是善于換道。就是對(duì)渠道資源的交換整合。因?yàn)槿绻齻€(gè)企業(yè)共租一個(gè)渠道的話，就等于這個(gè)渠道的成本以往要一個(gè)人承擔(dān)，現(xiàn)在只需要承擔(dān)三分之一；如果你把你一個(gè)渠道與另外兩家企業(yè)互相交換的話，那么你的渠道資本就是由一條變成了三條。如移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳和超市之間就存在換道的資源；如裝飾公司和家具和建材企業(yè)之間也有渠道交換整合的資源。 三是開道。就是通過不同的途徑來培育自身的渠道，一方面可以是“找個(gè)愛自己的人結(jié)婚”和“找個(gè)有錢人結(jié)婚”，即如果對(duì)方愿意或興趣很濃，或者是有足夠的資金實(shí)力，哪怕不是經(jīng)銷你所在行業(yè)的產(chǎn)品，同樣可以讓其開道運(yùn)作，通過扶持和培育，進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷售；另一方面是開創(chuàng)藍(lán)?？臻g，如凡客誠(chéng)品和PPG開創(chuàng)的男性服飾網(wǎng)上銷售和郵寄銷售；如格子鋪的出現(xiàn)等等。 當(dāng)然，在渠道的整合中，不僅體現(xiàn)在資源的共享層面，還可以體現(xiàn)在渠道的互動(dòng)促銷層面，如可樂和電腦互作促銷品與獎(jiǎng)品；如在SPA水療館里贈(zèng)送紅酒優(yōu)惠券，在紅酒專賣店里贈(zèng)送SPA優(yōu)惠券等等；如蘇泊爾與金龍魚的合作促銷等等。 總之，營(yíng)銷渠道的整合是變革環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵之一，通過渠道的有效整合，不僅降低企業(yè)渠道成本，提高渠道機(jī)會(huì)，而且提升了銷量。 作者簡(jiǎn)介：王喚明，營(yíng)銷策劃專家，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。