《變形金剛3》里，變形金剛小諸葛(Brains)變形前的形態(tài)是聯(lián)想ThinkPad Edge精銳版筆記本電腦；《北京遇上西雅圖》里，湯唯在帝國(guó)大廈與吳秀波的“女兒”合影使用的橙色手機(jī)是聯(lián)想K900……在2013年屬于選秀節(jié)目的夏天里，聯(lián)想又與浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》一起賺足了人氣。近兩年，聯(lián)想將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到淋漓盡致的地步。所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)元素將產(chǎn)品與客戶情感建立聯(lián)系，從而提高產(chǎn)品知名度，建立忠誠(chéng)客戶的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“參與‘好聲音’是一個(gè)必然的巧合，第一季‘好聲音’獲得收視奇跡后我們就開(kāi)始關(guān)注它。”聯(lián)想公司副總裁兼中國(guó)區(qū)CMO魏江雷親自接觸了《快樂(lè)男聲》、《中國(guó)最強(qiáng)音》等多個(gè)選秀節(jié)目，最終選擇了“好聲音”。至于合作的具體廣告費(fèi)用，魏江雷不愿意透露。據(jù)電視業(yè)內(nèi)人士透露，這種級(jí)別的贊助費(fèi)用至少在5千萬(wàn)元以上。

“好聲音”版權(quán)代理公司IPCN國(guó)際傳媒事業(yè)部總監(jiān)楊冉透露，第一季曾想讓聯(lián)想贊助一些海外明星到總決賽來(lái)表演，最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，雙方就奠定了第二季的深度合作：“好聲音”會(huì)在節(jié)目最后五期與聯(lián)想策劃一個(gè)全新的節(jié)目環(huán)節(jié)——“夢(mèng)想屋”，“讓學(xué)員在上臺(tái)前后講一講復(fù)雜的心情，讓他們?nèi)ケ磉_(dá)”。另外，聯(lián)想還將“好聲音”深度整合進(jìn)新媒體環(huán)境里。“好聲音”錄播前，聯(lián)想營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)先開(kāi)會(huì)，對(duì)當(dāng)期學(xué)員提前篩選分析，在節(jié)目播出時(shí)，聯(lián)想就已經(jīng)把所有入圍學(xué)員的卡通畫(huà)像做完，學(xué)員被選中之后，他的畫(huà)像就會(huì)通過(guò)微博推送出去。

“消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)移很快，”魏江雷說(shuō)，“上世紀(jì)90年代時(shí)的消費(fèi)者是60年代的人，今天主要的消費(fèi)者則是80后，甚至90后，他們是網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)大的一代，時(shí)尚、娛樂(lè)、體育這三個(gè)關(guān)鍵詞占了90%網(wǎng)民70%以上的時(shí)間。”在北京的聯(lián)想總部四層的會(huì)議室里，魏江雷穿著一套黑色的休閑正裝，他微微向前彎著身子，微卷的頭發(fā)染上了一點(diǎn)兒酒紅色。

魏江雷說(shuō)，今天一款手機(jī)最長(zhǎng)的銷(xiāo)售生命周期是5.5個(gè)月，不足半年就會(huì)被新一代手機(jī)替代掉。“這是在把傳統(tǒng)的IT產(chǎn)品變成快速消費(fèi)的產(chǎn)品。”他說(shuō)，面對(duì)智能手機(jī)及平板電腦的快消化趨勢(shì)，聯(lián)想是最早采用快消類(lèi)產(chǎn)品推廣手段的IT公司。從寶潔與56視頻簽約合作到絕味鴨脖借力《快樂(lè)男聲》，快消品行業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段就是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

聯(lián)想與娛樂(lè)如此緊密結(jié)合，究竟為何？先行品牌策略機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)吳之認(rèn)為，傳統(tǒng)硬廣告的大量曝光，使受眾產(chǎn)生逆反心理，廣告主需要找到能聯(lián)系受眾的情感紐帶，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)讓受眾能獲得愉悅的體驗(yàn)，逐漸形成品牌情感。

K900也凸顯了聯(lián)想對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的深度貫徹。K900金屬拉絲的設(shè)計(jì)外觀在2011年12月就已敲定，與正式上市的2013年5月18日隔了一年半的時(shí)間。這段時(shí)間里，聯(lián)想采取與眾不同的研發(fā)策略：讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)深入到一款產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中來(lái)。常規(guī)上，一款產(chǎn)品先經(jīng)由研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出來(lái)，之后才會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)部，但魏江雷將這個(gè)順序徹底顛覆。第一次與產(chǎn)品部門(mén)討論K900時(shí)，魏江雷跟聯(lián)想集團(tuán)副總裁、設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人姚映佳的團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，寫(xiě)出了12個(gè)賣(mài)點(diǎn)，包括1000萬(wàn)像素以上的攝像頭、2.0的光圈、2500毫安時(shí)以上的電池……產(chǎn)品在研發(fā)時(shí)，就要達(dá)成賣(mài)點(diǎn)的指標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)在研發(fā)的階段開(kāi)始準(zhǔn)備，效果則在推廣的階段出現(xiàn)?！侗本┯錾衔餮艌D》一部電影里，出現(xiàn)K900的鏡頭高達(dá)9次。但這不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示，根據(jù)人物性格，湯唯飾演的文佳佳用的是橙色漆皮K900，海清飾演的同性戀用的是偏男人味的黑色K900，這種融入到劇情的植入，在魏江雷看來(lái)才是最好的方式。效果顯而易見(jiàn)?！坝捌コ龊螅琄900達(dá)到超過(guò)60%的進(jìn)店知名度，也就是60%的客戶進(jìn)店后都直接問(wèn)K900在哪，看，買(mǎi)走?！蔽航渍f(shuō)，聯(lián)想每一次做這種營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)都事先會(huì)有幾類(lèi)KPI，“有多少人關(guān)注，多少人形成好感，多少人真正進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，這都是我們最核心的要素。”一位在安徽合肥從事房地產(chǎn)銷(xiāo)售的25歲姑娘琉璃說(shuō)，“因?yàn)殡娪爸懒薑900，回來(lái)就留意了一下?！爆F(xiàn)在，她不僅是K900橙色限量版的用戶，還加入了K900的QQ群討論組關(guān)注它的信息。

聯(lián)想內(nèi)部專門(mén)就贊助規(guī)則進(jìn)行了討論，最終形成“三個(gè)層次”理論?！捌放坡冻觯雌放苐ogo的出現(xiàn)；情節(jié)植入，即產(chǎn)品與適當(dāng)電影情節(jié)的配合；品牌精神植入，即品牌形象和理念經(jīng)電影表達(dá)出來(lái)，這也是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界?！蔽航渍f(shuō)，第三個(gè)層次，是他最想做的。

聯(lián)想甚至為如何操作娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)制作了《指導(dǎo)手冊(cè)》，單是針對(duì)影視植入部分就有60多頁(yè)的PPT。聯(lián)想娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)可謂煞費(fèi)苦心，平均一年植入6部電影和4部電視劇。

對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，也是聯(lián)想品牌重塑計(jì)劃的重要一環(huán)。2012年初，魏江雷提出聯(lián)想品牌要“轉(zhuǎn)型、提升、擴(kuò)展”。聯(lián)想“中年大叔”的形象必須做出改變：手機(jī)、平板電腦這些產(chǎn)品以年輕消費(fèi)者為主力，他們顯然不太會(huì)愿意向“中年男人”購(gòu)買(mǎi)，形象的短板凸顯出來(lái)。聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向體育、娛樂(lè)和時(shí)尚三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，“時(shí)尚”、“潮流”這類(lèi)詞匯頻頻出現(xiàn)在魏江雷的口中。去年年底，在聯(lián)想平板產(chǎn)品Yoga發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想總裁楊元慶身著黑色燕尾服邁著模特步走上T臺(tái)，自稱“大叔”的楊元慶打破常規(guī)的亮相方式，成為聯(lián)想轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性舉動(dòng)。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的頻頻成功讓聯(lián)想嘗到甜頭。據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner統(tǒng)計(jì)，2011年聯(lián)想在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額只有1.7%，轉(zhuǎn)型第一年——2012年第三季度已經(jīng)驟增至15%，位列第二。2013年第一季度聯(lián)想智能手機(jī)在中國(guó)單季度銷(xiāo)量突破千萬(wàn)。魏江雷強(qiáng)調(diào)，未來(lái)聯(lián)想會(huì)延續(xù)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的策略，更多介入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在營(yíng)銷(xiāo)手段上把重點(diǎn)從知名度升級(jí)為美譽(yù)度。如今，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這把火也燒到了其他的IT公司。清華同方年初宣布，“好聲音”第一季學(xué)員李代沫、吳莫愁共同代言同方電腦，而選秀明星李宇春被神舟電腦聘請(qǐng)作為產(chǎn)品形象代言人。在IT行業(yè)，一場(chǎng)聲色俱全的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。

吳之強(qiáng)調(diào)，使用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段需要格外小心謹(jǐn)慎，“有的廣告主沒(méi)有充分理解娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的含義和目的，出現(xiàn)一些強(qiáng)硬的、不自然的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，例如不匹配、虛假、太直白，也會(huì)引起消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致對(duì)品牌情感的拒絕”。撰文/康夏、吳麗

總之 在IT產(chǎn)品升級(jí)換代速度加快的背景下，聯(lián)想開(kāi)始使用快消品采用的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式推廣品牌，這把火也燒到了其他的IT公司。但也要小心謹(jǐn)慎。